Hoe 80 procent minder webpagina’s leidt tot meer succes voor Vodafone

De weg naar reponsive design voor Vodafone

Vodafone stond voor een dilemma waar meerdere bedrijven mee worstelen. Door programma’s als ‘The Voice’ wordt Vodafone gezien als een merk dat staat voor smartphones. Maar wat doet het met je als je eigen site niet goed leesbaar is op dezelfde smartphones die je verkoopt ? Door de groei van het gebruik van smartphones en tablets is het een vraag die bij meerdere bedrijven speelt. Vodafone besloot een nieuwe website op te zetten en met succes.

Links oude website (niet responsive), rechts nieuwe website (responsive) – klik voor grotere weergave

Onwerkbare situatie

Thijs Altena, senior delivery manager, legt uit dat er een onwenselijke situatie was ontstaan. Door de groei van tal van applicaties en systemen was er een enorm kluwen aan applicaties ontstaan achter en rondom de site van Vodafone.nl. De routing door de site was slecht en er was veel content. Teveel. Er was veel informatie, maar het boodt geen oplossing aan de consument. En er was een trend gaande die men zelf had ingezet, maar waarop de site niet anticipeerde: de explosieve groei van smartphones en tablets waarmee de Vodafone-site werd bezocht.

Knelpunten

Er was een aantal problemen die Vodafone ertoe heeft gezet om deze verandering in te zetten.

1. Een aanpassing aan de site doorvoeren duurde lang en was kostbaar.
2. Het omarmen van eenvoud als kernwaarde door Vodafone.
3. Meer dan 25 procent traffic van smartphones en tablets.

Einde van de levensduur van de huidige werkwijze

De ontstane situatie begon aan alle kanten te knellen. De site was doorgegroeid naar meer dan 11.000 pagina’s met soms wel 20 pagina’s met – min of meer – dezelfde informatie maar onder een andere url. De laadtijd van pagina’s lag op piekmomenten wel boven de 10 seconden.

Volgens Thijs Altena leek het één geheel naar buiten toe, maar naar binnen toe waren het verschillende systemen voor de shop, CRM, contact, billing en productinformatie met eigen CMS-en, die onderling niet verbonden waren. Het invoeren van informatie op een pagina als een formulier was bijvoorbeeld wel mogelijk, maar niet het opvragen van informatie.

“We zijn een half jaar bezig geweest als voorwerk om de hele legacy in kaart te brengen. Dat was zeker nodig als je besluit zo’n 80 procent van je pagina’s overboord te gooien. Dan moet je zeker weten dat je niets over het hoofd ziet.”

Omarmen van eenvoud

Een kernwaarde van Vodafone is eenvoud. Dit is begin dit jaar doorvertaald in nieuwe proposities, zoals de RED-abonnementenstructuur, die een einde moet maken aan het woud aan abonnementen waardoor consumenten het bos niet meer zagen.

Dezelfde kernwaarde wilde het team ook doorvertalen naar de online portal van het bedrijf. Na het bekijken van diverse scenario’s en risico’s was er eigenlijk maar één weg mogelijk: het stoppen met doorbouwen op het huidige platform en parallel een volledig nieuwe Vodafone-site ontwikkelen.

De onderliggende architectuur is direct aangepast waardoor data, logica en presentatie van de website nu gescheiden lagen zijn. Hierdoor is Vodafone in staat om veel sneller te ontwikkelen dan voorheen, zonder dat er andere zaken ‘omvallen’.

Naast eenvoud in de architectuur is er ook gezocht naar eenvoud in de content. De bouw heeft bijna een half jaar geduurd tot en met de livegang in juli dit jaar. In die periode is ook besloten om het aantal pagina’s te reduceren. Na een aantal schraprondes kwam men erop uit dat 80 procent van de huidige content gereduceerd kon worden, wat neerkwam op 85 procent minder pagina’s dan in de oude site.

Minder content, meer conversie

Iedereen weet dat een ‘big bang’-scenario behoorlijke risico’s met zich meebrengt. De winst van het gehele project lag in het voorkomen van een ‘dip’ in de resultaten.

In de eerste week na de livegang was er een terugval in de interne zoekresultaten, maar geen daling in de conversie, tegen de verwachting in. De laadtijd was wel duidelijk gereduceerd. Ook op piektijden kwam de laadtijd niet boven de 3 seconden, terwijl dit voorheen weleens de 10 seconden aantikte.

Inmiddels zijn de resultaten meer dan bemoedigend. Na vijf weken optimaliseren aan zowel de organische vindbaarheid als de conversie, is de conversie hoger dan vóór de siteverandering, de laadtijd sneller en zijn de organische zoekresultaten weer op gelijk peil.

De tevredenheid van de klanten over de site is hoger (van een beetje positief naar sterk positief) en op tablets en smartphones ziet de site er goed uit: hij kan weer dienen als visitekaartje van Vodafone als mobile operator.

De grootste winst ligt echter in de reductie van doorlooptijd van ontwikkelen en verbetering van de beheersbaarheid van de content. “We vragen ons nu continu af wat belangrijk is voor een klant om te kunnen doen, in plaats van wat belangrijk is voor ons om te vertellen.”

Wat Vodafone heeft geleerd

Een traject als dit komt niet vaak voor en ook Vodafone heeft geleerd wat hierin beter of anders had gekund.

Verdiep je in de legacy

Zorg dat je heel goed weet waar je afscheid van gaat nemen, zodat je niet verrast wordt door de keuzes die je maakt. Vaak wordt er alleen vooruitgekeken en niet achterom. Het helpt je in de prioriteitstelling, in de keuze wat belangrijk is en zorgt dat je niet iets achteloos vergeet wat achteraf een cruciale component bleek te zijn. De tijd die je vooraf investeert, verdien je achteraf terug door minder tegenslagen.

Teamwork

Geen topdown-methodiek, maar bottom-up zorgt voor minder weerstand en meer draagvlak in de organistie. Het samen ingaan en doormaken van de tranisitie schept een band en organiserend vermogen om met elkaar de eindstreep te halen als team. Neem daarbij ook de mensen in de uitvoering mee. Mensen die jarenlang hetzelfde deden komen ineens los, voelen zich gekend en boren ongekende skills bij zichzelf aan.

Marktdynamiek

Sluit jezelf niet af voor wat er buiten gebeurt terwijl je intern druk bezig bent. De meeste bedrijven zijn actief in een zeer competitieve omgeving die niet stilstaat. Dat betekent dat je onderweg in de transitieperiode ook af en toe terug moet naar de tekentafel om de plannen aan te passen aan de nieuwe realiteit. Daarbij moet je durven om ook de grote zaken toch te veranderen.

Start van een nieuw begin

Vodafone is er nog niet. De lancering van de nieuwe site in juli markeert een punt in de historie van Vodafone.nl en is het nieuwe vertrekpunt voor nog vele gedeeltes die omgezet moeten worden. De conclusie is dat het meer dan de moeite waard is gebleken achteraf en dat Vodafone op een modern fundament kan doorbouwen.