Concumanie en de kleuren van klei
De visie van Dagobert Duck op concurrentie
“Terwijl mijn concurrenten bezig zijn met mij, ben ik bezig met de klant.” Een treffende uitspraak van Amazon-baas Jeff Bezos, waar ik meteen aan moest denken toen ik de campagne van Microsoft en haar nieuwe pleegkind Nokia tegen hun grote concurrenten Google en Apple voorbij zag komen. Jeff slaat de spijker op zijn kop: het is immers niet de concurrent die je salaris betaalt, maar de klant. Volgens Simon Sinek is deze obsessie met concurrenten zelfs een symptoom van een bedrijf dat erg ziek is: “When a company is worrying more about what the competition is doing, and less about what they are doing”. Ik hoor het vaak als ik bedrijven help met 'insourcing' (het online zetten van hun kennis als magneet voor klanten): “Ja, maar Edwin de concurrent kijkt ook mee, toch?” Zonde. Ik wil graag eens op een rijtje zetten waarom we onszelf nou eindelijk eens van deze 'concumanie' moeten verlossen. En een eend helpt me een handje.
Don’t get Scroogled!
Als je ex-directeur Steve Ballmer vraagt wat zijn grootste teleurstelling bij Microsoft is, krijg je verschillende antwoorden. Maar ze komen wel op hetzelfde neer: Microsoft was zo bezig met het neersabelen van haar concurrenten, dat ze vergaten wie uiteindelijk voor de inkomsten zorgde (uh, de klant). In de woorden van Simon Sinek dus blijkbaar een bedrijf dat ziek is en dat was ook het gevoel dat ik kreeg toen ik de 'Scroogled'-campagne van Microsoft tegen het Chromebook (laptop zonder Windows) van Google zag.
Microsoft trekt blijkbaar al het onderste (geld) uit de kast om dit ‘grote gevaar’ te bestrijden. Microsoft beschuldigt Google (terecht) van onethisch gedrag omdat ze ieders data volgen, opslaan en verkopen, maar ze hebben natuurlijk boter op hun hoofd. Want Microsoft was zelf ook niet zo ethisch toen ze bijvoorbeeld PC-fabrieken onder druk zetten om hun software te installeren ten koste van de software van concurrenten (Wordperfect 5.1, anyone?). Die strijd tegen de concurrent werkte destijds blijkbaar goed, maar in deze transparante tijden niet meer. Nu komt zo’n Scroogled-campagne vrij wanhopig over, evenals de teksten op de bijbehorende website: “Er zijn ook goedkope Windows-laptops, hoor.”
Net zo wanhopig is de campagne van de nieuwe Microsoft-dochter Nokia ‘tegen’ de iPad van Apple. In plaats van de klant en haar behoeften als uitgangspunt te nemen, gaat het ook hier vooral om het ‘bashen’ van de populaire iPad door in flauwe filmpjes ongeïnspireerde acteurs onnatuurlijke dialogen te laten uitspreken. Mama Microsoft leek het ook leuk om Apple mee af te kraken, zij het dat men later spijt kreeg van de gniffelfilmpjes en ze weer terugtrok. Ik vraag me af: zou het bedrijven als Google (en Facebook) straks ook zo vergaan, dat ze in hun doodsstrijd met nieuwe concurrenten al het geld dat ze op twijfelachtige manieren hebben verkregen, moeten verbrassen aan het afkraken van die nieuwe ‘disruptor’? Zonde.
Concurrenten van klei
Het grootste bezwaar tegen ‘concumanie’ is dat je bij elke vergelijking met de concurrent eigenlijk zegt dat je vergelijkbaar bent. En al zo lang als ik in het bedrijfsleven rondloop, valt me deze ‘valse bescheidenheid’ op, evenals de kansen die erdoor gemist worden. Het is immers de belangrijkste reden dat bedrijven het belang van prijs voor de klant altijd enorm overschatten. En ook managementgoeroe Michael Porter probeert het al jarenlang duidelijk te maken: focus je niet op de concurrent, maar op datgene wat je uniek maakt. Wat voor hen werkt hoeft niet voor jou te werken, maar toch zie je vele – meestal grote – bedrijven hun best doen om concurrenten na te doen.
Bron afbeelding: DashBurst
Kijk alleen maar hoe de onderdelen van verschillende socialmediasites op elkaar zijn gaan lijken in de loop van de jaren, ze apen elkaar allemaal na. Net als die klei waar je vroeger mee speelde: toen je het van Sinterklaas kreeg, waren het verschillende felle kleuren, maar na een aantal keer spelen, had je alleen nog maar grijze massa. Zelfs Dagobert Duck twitterde onlangs dat je anders naar concurrenten moet kijken:
Ieder één koe
Je ziet het vooral bij technische bedrijven: die nieuwe features van het product van de concurrent willen wij ook. Terwijl die concurrent vaak niet eens gevraagd heeft of de klant het wel wil, maar er gewoon vanuit is gegaan dat die weer een verdubbeling van het aantal megapixels in de camera interessant vindt. “Many growing companies seem to build products out of fear,” zegt Josh Pigford van PopSurvey. “They see their competitors design a feature, so they feel like they need to do the same or they’ll be left behind when prospective buyers begin comparing their products.” Een domme zet dus volgens Pigford: bedrijven die deze weg bewandelen, moeten weer eens terug gaan naar hun oorspronkelijke aanpak.
Want ooit waren zij een ‘disruptor’ en besloten ze het op hun manier te doen, vanuit hun DNA (of 'why'). Pigford adviseert bedrijven om in hun benadering van de markt deze ‘wortels’ nooit uit het oog te verliezen. Je ziet wat er met Google gebeurt: ooit een bedrijf met “Don’t be evil” als intern motto en inmiddels in vrijwel elk Westers land aangeklaagd voor het laks omgaan met privacyregels. Het is net alsof elk bedrijf maar één ‘cash cow’ mag hebben en zelf ook sterft als deze koe sterft.
Het is dus helemaal geen probleem dat concurrenten zien wat je doet, omdat tegelijkertijd veel meer klanten zien wat je doet. Ik las laatst: “Als de ramen opengaan zijn mensen méér bezig met alle vieze luchtjes die naar buiten gaan, dan met alle frisse lucht die binnenkomt.” Maar het mooie is: je concurrent kan helemaal niks met deze kennis. Want dat is de boodschap van Jeffrey Liker, die jarenlang onderzoek heeft gedaan naar de openheid van Toyota. Toyota heeft namelijk nooit stiekem gedaan over de methoden en technieken die zij gebruiken om auto’s te produceren, er zijn vele boeken over geschreven. De reden dat Toyota nooit nerveus werd van deze boeken is simpel: hun (kwaliteits)cultuur is niet alleen maar met een alfabet te kopiëren. Dit citaat (onbekende bron) zegt het mooi:
“You can steal ideas, but you can’t steal execution or passion.”
Oftewel: Negeer je concurrenten en zoek uit wie je klanten zijn en wat jouw product voor hen doet. En probeer vanuit die behoefte te innoveren. Je zult het merken: zodra je je focus verschuift van concurrenten naar klanten en die al je aandacht geeft, wordt concurrentie irrelevant. “Don’t focus on the competition, they’ll never give you money”, weer zo’n super-oneliner van Jeff Bezos. En Jeff kan het weten, hij heeft goed geluisterd naar de rijkste eend van Duckstad. Een eend voor wie concurrentie blijkbaar géén obsessie is.
Credits afbeelding: MissMessie (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Kick-ass artikel Edwin! Het walgt mij trouwens letterlijk over hoe Microsoft van zulke kansloze video’s maakt. Ik ben toevallig nog een windows gebruiker voor de computer…maar dit is naar mijn gevoel echt imago schade!
Dank je Wouter. Ja vreemd dat juiste de grote bedrijven zo bezig zijn met de ‘wedstrijd’ met concurrenten. Zo worden ze vanzelf weer kleine bedrijven.
Cultuurverschil speelt mee natuurlijk, en wat in het geval van Apple destijds ook meewerkte is het ‘David vs. Goliath’ effect. Maar dat heb je bij Microsoft vs. Apple natuurlijk niet, dat voelt meer als een stervende ridder die zijn laatste hoopvolle steek richting zijn tegenstander doet.
En ik blijf het eens met Jeff Bezos (ook een Amerikaan): als je met je hoofd naar de concurrent staat, sta je met je kont naar de klant.
Ik denk dat ze bij Microsoft blij zijn als ze wat bloed op Apple achter kunnen laten inderdaad…
Jullie vinden het leuk om met bepaalde uitspraken (oven kont, kop e.d.) uit te pakken en op deze wijze een beeld op te hangen van de houding van bedrijven. De klant kijkt naar geen kont, noch kop! De klant overweegt, meer dan ooit, KWALITEIT van het product waar hij interesse voor heeft. In tweede instantie is de PRIJS evenzeer van belang. Hoe een bedrijf zich zou stellen ten overstaan van een ander bedrijf, daar heeft de consument boodschap aan. Het is meer dan normaal dat een bedrijf zich verdedigt wanneer een concurrent plagiaat pleegt of patenten ontfutselt. Als men commentaar geeft over het doen en laten van een bedrijf, wees dan vooral neutraal … en consument gericht!
CORRECTIE:
Jullie vinden het leuk om met bepaalde uitspraken (oveR kont, kop e.d.) uit te pakken en op deze wijze een beeld op te hangen van de houding van bedrijven. De klant kijkt naar geen kont, noch kop! De klant overweegt, meer dan ooit, KWALITEIT van het product waar hij interesse voor heeft. In tweede instantie is de PRIJS evenzeer van belang. Hoe een bedrijf zich zou stellen ten overstaan van een ander bedrijf, daar heeft de consument geen boodschap aan. Het is meer dan normaal dat een bedrijf zich verdedigt wanneer een concurrent plagiaat pleegt of patenten ontfutselt. Als men commentaar geeft over het doen en laten van bedrijven, wees dan vooral neutraal, objectief … en consument gericht!
@Guloso Wat ik duidelijk wil maken is dat er ontzettend veel beslissingen in grote bedrijven worden genomen waar de focus vooral op de concurrent ligt, terwijl die niet je salaris betaalt. Dat doet de klant/consument, en dus is mijn artikel ‘consument gericht’…
Edwin, deze reactie was volstrekt overbodig! Het artikel was helder over de focus die inderdaad klantgericht moet zijn, maar zelfs de grote jongens kennelijk niet beseffen.
Dank je Jos!
I couldn’t agree more, Edwin. Sta me toe er nog wat aan toe te voegen. Laten we afspreken dat we ons ook niet meer laten afleiden door wat andere marketeers zoal doen. Hou het oog op de bal: de buyer. Dus alle publicaties en rapporten over activiteiten van marketeers, zonder betrouwbaar zicht op wat dit voor hun doelgroep daadwerkelijk aan benefits oplevert, nemen we voortaan ter kennisgeving aan. Want die verhalen gaan alleen maar over zenders en niet over hun beoogde ontvangers.
Goed verwoord Reg: het oog op de bal. Recht vooruit naar het doel en niet links, rechts of naar achteren.
@Reg, Edwin:
If I could agree more, I would. Ik zie in B2B ook wel eens de volgende rationalisatie achteraf: klanten waarderen aspect X van ons product, dus kiezen ze voor ons vanwege aspect X in vergelijking met concurrent Y. Terwijl die voorkeur misschien ontstond om hele andere redenen (in de persoonlijke relatie), en de producten voor de buyer veel meer uitwisselbaar zijn dan we denken…
Precies Henk, als 3DO zich op de klant hadden gericht ipv de concurrentie waren ze er nu misschien nog.
Mijn baas toonde 10-12 jaar geleden altijd de geavanceerde technologie die ik samen met hem ontwikkeld hadden aan zo goed als iedereen die het bedrijf bezocht. Een directeur van het moederbedrijf werd daar zenuwachtig van en schreef hem een dreigende mail. Mijn baas schreef een mail met 2 zinnen als antwoord: “Ik heb een piano getoond en getoond hoe je die bespeelt. Met die informatie ga je de Koningin Elisbethwedstrijd voor piano niet winnen.”
Dank je Miguel voor dit prachtige voorbeeld.
Het is vergane glorie inderdaad, en zoals Simon Sinek zegt is de focus op concurrentie geen symptoom van een gezond bedrijf. Jammer dat het zo moet.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!