Contentmarketing: 6 manieren om het succes te meten
Wat zijn jouw KPI’s voor 2014?
Het einde van het jaar nadert en de budgetten voor 2014 worden vastgesteld. Voor veel bedrijven zal dat betekenen dat een steeds groter deel van hun marketingbudget wordt besteed aan contentmarketing. Gevolg: voor marketeers wordt het dit jaar belangrijker dan ooit om hier duidelijke resultaten over te rapporteren. Maar weet jij eigenlijk wel wat je wilt meten? En kan je met de meetinstrumenten omgaan?
Dit artikel is in samenwerking geschreven met collega Sjors Peerdeman. web analytics en conversiespecialist.
Weet wat je meet
Laat ik starten met het antwoord dat er helaas niet één statistiek is die je altijd wilt meten. De precieze doelen van contentmarketing verschillen per bedrijf en per campagne. Gaat het om branding, verkeer, conversie of engagement? Of toch om het verkrijgen van links? Bij Search Kings maken we daarom altijd op basis van de doelstellingen vooraf een duidelijk meetplan. Dat bestaat in het geval van contentmarketing kortweg uit twee vragen:
- Welke omgeving meten we?
- Welke statistieken meten we?
Locatie, locatie, locatie
De eerste vraag is: welke online omgeving(en) gaan we meten? Waar focust de contentmarketing zich op? Is dat de nieuwssectie, productoverzichten of een aparte omgeving? Hebben deze pagina’s overeenkomsten in de url’s, zodat ze makkelijker zijn te meten in het statistiekpakket?
Extra tip: om het verkeer naar bepaalde onderdelen van je website in kaart te brengen, maak je in Google Analytics gebruik van geavanceerde segmenten. Voor de gevorderde Google Analytics-gebruiker zal het geen probleem zijn om een nieuw segment te maken, voor de anderen hierbij een handleiding. Na het klikken op “+Nieuw segment maken”, is in onderstaande afbeelding weergegeven hoe je vervolgens de juiste voorwaarden instelt om een specifieke omgeving te meten. In dit voorbeeld gaat het om alle nieuwspagina’s die beginnen met de URL http://www.jouwdomein.nl/nieuws. Dit kan uiteraard ook een productcategorie of zelfs een losse pagina zijn.
Nu het segment is aangemaakt en toegepast, worden alleen nog data weergegeven van bezoekers die deze pagina’s bezocht hebben. Totdat je het segment weer uitzet natuurlijk.
Klik op de afbeelding voor een grote weergave
Succes!
Tweede vraag: welke statistieken geven het succes van de contentmarketingactiviteiten het beste weer? Oftewel: wat zijn de KPI’s? En die kunnen flink verschillen per doelstelling. Er zijn ontzettend veel mogelijkheden, denk bijvoorbeeld aan aantal bezoekers, tijd op site en aantal conversies. Bovendien kunnen die weer gesegmenteerd worden op bijvoorbeeld kanaal of type content. Helaas kan dit niet allemaal belicht worden, daarom in dit artikel zes bruikbare en eenvoudige manieren om het succes van contentmarketing te meten.
1. Verkeer
Hoeveel verkeer komt er op de geselecteerde omgeving? En via welke kanalen? Deze data kunnen beslissend zijn om je strategie vorm te geven. Zijn er bijvoorbeeld verwijzende websites waar veel verkeer vandaan komt? Sociale kanalen? Of is het veelal organisch zoekverkeer? Bekijk dan hoe je dit verder kunt optimaliseren.
2. Interactie – bouncepercentage
Interactie is een moeilijke KPI, omdat het voor verschillende mensen verschillende betekenissen heeft. Als een bezoeker niet direct de website verlaat, is er in principe interactie met de website. Het bouncepercentage is dan ook een interessante statistiek om de interactie mee te kunnen meten. Welk type content nodigt het meeste uit tot doorklikken?
3. Interactie – gemiddelde bezoeksduur
In Google Analytics is te zien hoeveel tijd een bezoeker gemiddeld op een pagina blijft. Hoewel het vaak niet het doel is om de bezoeksduur te verhogen op een enkele pagina, kan het wel degelijk iets vertellen over de kwaliteit van de content. Bijvoorbeeld: een achtergrondartikel is niet vaak bezocht, maar de gemiddelde bezoeksduur is erg hoog. Dan is er een goede kans dat de doelgroep het artikel wel interessant vindt, maar gewoonweg niet kan vinden. Het kan dan verstandig zijn om te kijken naar manieren om dit artikel te promoten.
4. Conversies
De content kan ook een rol spelen in een later stadium van het aankoopproces. Relevante informatie kan het conversiepercentage flink verhogen. Door de juiste segmenten en doelen in te stellen kan in Google Analytics precies gezien worden hoeveel bezoekers converteren via een specifieke omgeving of pagina. Dit maakt de invloed van contentmarketing op de directe verkoop meetbaar.
5. Links
Links geven een pagina en een website online autoriteit. Oftewel: de pagina en website komen organisch hoger in de zoekresultaten. Dat maakt het interessant om te bekijken welke artikelen links aantrekken. Is hier een lijn in te vinden? Achtergrondartikelen, grappige berichten of top 10 lijstjes? Majesticseo is een van de tools waarmee snel en eenvoudig het aantal links per url bekeken kan worden.
6. Social shares
Voor alle content geldt dat bereik en interactie belangrijk is. Social shares is een goede statistiek om dit te meten. Op de website sharedcount.com is het mogelijk om te zien hoe vaak een url is gedeeld. Op deze manier kan snel een beeld worden gevormd van de shareability van een artikel. En daar kan je de strategie weer op aanpassen.
Maak het concreet
Contentmarketing is momenteel voor veel bedrijven nog een vaag begrip, maar dat is nergens voor nodig. Door duidelijke KPI’s vast te stellen per omgeving (categorie, pagina, applicatie, etc), kunnen resultaten concreet gemeten worden. Bekijk de data regelmatig en zoek naar patronen. Dat maakt het leuker én makkelijker om contentmarketing succesvol in te zetten.
Ralph van Bemmel is (mede)oprichter van onder meer BierLab.nl en KaasKraam.com. Eerder werkte hij als Content Marketing Specialist voor Search Kings. Hij is analytisch ingesteld en denkt daarbij altijd vanuit het grotere geheel. Verbanden leggen, zo is zijn mening, kan immers pas als het verhaal duidelijk is. Daarbij quote hij te pas en te onpas de Britse schrijver Rudyard Kipling: “If history were taught in the form of stories, it would never be forgotten.” Want zo is het. Denkt hij.
Hi Suzanne,
Bedankt voor je reactie. Natuurlijk ben ik het compleet met je eens dat on- en offline invloed heeft op elkaar en dat contentmarketing zich op beide gebieden begeeft. Maar, zoals je ook aangeeft in je reactie, is het (voor veel bedrijven) lastig / niet haalbaar om alles door te meten.
Daarom geef ik in dit artikel ook zes redelijk eenvoudige, makkelijk te implementeren manieren om succes te meten. Het klopt dat dit gaat om online statistieken, omdat die cijfers nu eenmaal voor vrijwel alle bedrijven beschikbaar zijn met Google Analytics.
Daarbij denk ik dat zeker voor bedrijven die de uiteindelijke conversies online maken er een hoop gezegd kan worden over de effectiviteit van contentmarketing. Een rapportage kan absoluut al een waardevol beeld schetsen (mits de KPIs goed zijn vastgesteld), zeker voor minder betrokken. Ik zou echter altijd aanraden om periodiek ook echt de data in te duiken, zoals ik dit artikel ook eindig. En, mits je goed tagt / annotations bijhoudt, kan je dan ook over andere kanalen wel degelijk iets zeggen.
Dank Suzanne, jouw aanvulling maakte het gehele plaatje compleet.
Dank Ralph, voor je aanvulling. En ik begrijp ook je praktische keuze om het online te meten.
Maar je uitspraak “Daarbij denk ik dat zeker voor bedrijven die de uiteindelijke conversies online maken er een hoop gezegd kan worden over de effectiviteit van contentmarketing” is wat mij betreft toch te beperkt. Natuurlijk gaat het er uiteindelijk bij contentmarketing en alle vormen van marketing om dat je iets verkoopt, maar bij contentmarketing is de verkoop wel een lange-termijndoelstelling. Dus als je niet direct conversie kunt meten, wil dat niet zeggen dat je hele contentmarketing mislukt is; het vergt echt een lange adem. Dus conversie is niet alles en ook niet het enige. Je kunt ook denken aan betrokkenheid bij het merk, geloofwaardigheid etc die door contentmarketing beinvloed kunnen worden en die op de lange termijn bepalend voor de verkoop kunnen zijn.
@Suzanne Zoals je wellicht gelezen hebt staat er in het artikel dat er vele mogelijkheden zijn om het succes te meten. In mijn ogen is het daarbij wel degelijk verstandig om KPI’s te definiëren en te meten, zodat je daar ook weer van kunt leren. Dat niet altijd alles gemeten kan worden, vind ik daarbij van ondergeschikt belang. Natuurlijk zou je dat willen, maar dat is in de praktijk gewoonweg niet haalbaar. “”Het is lange termijn” is mijn ogen geen excuses om het dan maar op goed geluk te doen. Als de content slecht is, zal je dat dankzij bijvoorbeeld het bijhouden van social shares / bouncepercentages / time on site makkelijk in de data terug kunnen vinden, ook al kan je de invloed op merkattitude niet direct op wetenschappelijke basis meten.
Waar ik wel erg benieuwd naar ben is hoe jij de theorie naar de praktijk vertaalt? Wellicht aanvullend op alle data die je uit Google Analytics kunt halen? Heb jij concrete tips die in de praktijk door te voeren zijn?
Ik wil gerust een keer een kop koffie met je drinken om hier verder op in te gaan.
@Ralph Ik ga graag in op de voorstel om hier samen eens over te praten. Kunnen we allebei van leren!
Ik ben het met Suzanne eens! Ik had inderdaad dezelfde reactie. Lijkt me leuk om bij die kop koffie aan te haken 🙂
Gezellig, wat mij betreft mag dat zeker. Ik heb met Suzanne al contact via LinkedIn, wordt waarschijnlijk eind januari. Zodra je mijn LinkedIn uitnodiging hebt geaccepteerd, zal ik je meer doormailen.
Nog andere gegadigden? 😉
Ik ben het ook met Suzanne eens. Bij content marketing gaat het om bewerkstelligen van communicatie-effecten. Je wilt bijvoorbeeld als autoriteit gezien worden (imago/ attitude) en vragen van (potentiële) klanten beantwoorden (kennis). Dan moet je dat gewoon onderzoeken/ vragen. Wat heb je aan het gegeven dat iemand op je site is geweest als je niet weet of hij/zij daar het antwoord heeft gevonden? Er wordt veel over conversatie en dialoog gesproken en ondertussen zitten we met onze neus in Analytics. Het willen achterhalen van effect is een goede aanleiding om eens het gesprek aan te gaan met de doelgroep. Dat kan heel goed via social media, email, telefoon etc. Contact leggen, aandacht geven, luisteren en iets doen met de feedback… daar kunnen geen 100 tools tegenop.
@Peter Volgens mij herhaal je grotendeels het punt van Suzanne dat je eigenlijk alles moet meten (waaronder veel kwalitatief onderzoek) om een perfect beeld te krijgen. Zoals eerder gezegd ben ik het daar in de theorie mee eens, maar werkt het in de praktijk toch vaak anders doordat er niet ongelimiteerde middelen beschikbaar zijn. Bovendien is er het verschil tussen een rapportage (alleen op hoofdlijnen zoals in dit artikel) of een uitgebreide analyse.
Verder ben ik benieuwd hoeveel je werkt met Google Analytics. Door bijvoorbeeld het instellen van doelen zoals downloads, clicks of paden kan je (mits genoeg bezoek en de juiste KPI’s) wel degelijk iets zeggen over het beantwoorden van de informatiebehoefte. Ook bezoekduur en bouncepercentages kunnen hier bijvoorbeeld iets over zeggen. Natuurlijk geldt ook daarbij wel dat je eigenlijk nog veel meer zou willen meten, maar dat dit vaak niet haalbaar is.
Maar ik ben dus erg benieuwd hoe jij succes meet? En hoe koppel je dit terug naar opdrachtgevers/leidinggevende/anderen?
Goed dat er een artikel is over het meten van de effectiviteit van contentmarketing (cm). Ik wilde hetzelfde punt inbrengen als Suzanne, maar die discussie loopt al.
In gun jullie een koffie onderonsje, dus ben benieuwd of we hier al concreet wat meetmethodieken onder elkaar kunnen zetten die nodig zijn om de effecten van cm wat breder in beeld te brengen.
Zelf lijkt een tool die sociale media meet noodzakelijk in combinatie met Google Analytics en eventueel een tool die beide doet en misschien zelfs wat breder kijkt, zoals Coosto. Online heb je dan veel gecoverd toch? Maar wat te doen offline? Ik denk aan mediaonderzoeken en doelgroeponderzoeken. Maar hoe meet je dan het effect van relatiemagazines en evenementen bijvoorbeeld? Ben benieuwd naar jullie ideeën.
Ha Suzanne, je toevoeging is helder. Ben bekend met de traditionele onderzoeksmethoden naar relatiemagazines en evenementen, maar heb zelf het gevoel dat we voor cm wat verder zouden moeten gaan.
Even hardop denkend: als je online bijvoorbeeld een blog deelt kun je vrij nauwkeurig volgen wat er met zo’n blog gebeurt. Hoe wordt deze gedeeld, wie praten erover en hoe wordt eraan gerefereerd? En met wat creativiteit zou je zelfs na kunnen gaan in hoeverre de boodschap in zo’n blog gaande conversaties stuurt. Iets vergelijkbaars zou je als organisatie natuurlijk ook offline willen. In hoeverre wordt een artikel in een vakblad bijvoorbeeld gedeeld en hoe beïnvloedt zo’n artikel de lezers? Wellicht een onhaalbaar doel, maar ben toch van mening dat cm vraagt om wat diepgaander inzicht in effecten dan tot nu toe wordt gemeten, en ben op zoek naar mogelijkheden om die diepgang aan te brengen en zo de meetmogelijkheden van online te benaderen.
@Tom Goed om te horen dat je er meer inzicht in hebt gekregen. Succes ermee en ik hoor het wel als je verdere vragen hebt!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!