Tony’s Chocolonely: (h)eerlijke chocoladeroots naar ‘ideaal’ succes

Hoe je met chocolade eten de wereld verbetert

“100% slaafvrije chocolade voor de gehele industrie. Dat is onze why. Wij zijn ‘crazy about chocolate’, maar ook ‘serious about people’ en vastbesloten om chocolade te veranderen en anderen te inspireren om ook hun eigen verantwoordelijkheid te nemen.” Zo. Dat statement staat. Nicole van de Velde is er heel duidelijk over in het interview dat ik met haar had. Het moet anders. Beter! Eerlijker, duurzamer, bewuster. Niet alleen bij Tony’s Chocolonely, maar in de gehele chocolade-industrie. Ze vertelt over de belofte om de wereld te verbeteren, die steeds een stukje meer werkelijkheid wordt. Dat dat niet wazig en wollig is, bewijzen ze met hun ‘no nonsense‘-aanpak. De aanleiding voor dit interview: de nominatie voor Tony’s Chocolonely in de categorie MarketingNext voor de NIMA Awards, die 16 januari a.s. worden uitgereikt. Centraal in deze categorie staat dat de winnaar heeft laten zien succes te kunnen kapitaliseren. Met een gemiddelde omzetgroei van 95 procent in de afgelopen 3 jaar lijkt dit criterium ruimschoots in the pocket. Maar hoe doet dit relatief kleine en ‘onbekende’ merk dat dan en vooral waarom? Helaas voor mij niet met Willy Wonka-achtige taferelen. Alhoewel…

Tony’s Chocolonely is een van de finalisten van de NIMA Awards 2013. Zij zijn, samen met CitizenM en Amsterdam Dance Event, geselecteerd in de categorie MarketingNext. Deze organisaties hebben de afgelopen jaren o.a. laten zien succes te kunnen kapitaliseren en roepen met hun aanpak vertrouwen op vanwege kanaalkeuze, doelgerichtheid, waardepropositie en aantoonbare performance. Op donderdag 16 januari wordt de uiteindelijke winnaar per categorie tijdens de NIMA Awards bekendgemaakt.

Oompa Loompa’s in NIMA-land

Een chocoladeparadijs zoals in de film ‘Sjakie en de chocoladefabriek‘ naar het boek van Roald Dahl, dat stelde ik me voor toen ik Nicole, brandmanager bij Tony’s Chocolonely in Amsterdam ging interviewen. Sjakie ging als winnaar van een van de vijf gouden wikkels, met vier andere kinderen op bezoek in dit paradijs. Een droom die uitkomt! Een chocoladerivier, heel veel Oompa Loompa’s, de lekkerste chocolade in overvloed… De werkelijkheid: Tony’s Chocolonely is gevestigd in een klein maar open kantoor, met een enthousiast team, maar wel met veel (h)eerlijke chocolade.

Activistische roots

Tony’s Chocolonely is ontstaan in 2005 vanuit activisme, doordat presentator Teun van de Keuken van De Keuringsdienst van Waarde de misstanden in de cacao-industrie aan het licht bracht. Hij gaf zichzelf letterlijk aan bij de autoriteiten als chocolade-crimineel, voor het eten van met slavernij vervuilde chocolade. De zaak werd niet ontvankelijk verklaard, maar de oprichting van Tony’s Chocolonely was een feit. Toen nog een piepklein chocoladebedrijfje, maar wel al met een duidelijke missie. “In 2012 werkten er nog steeds maar 4 medewerkers, nu eind 2013 zijn er dat 18.” Eigenzinnig, kritisch, ondernemend, maar vooral met ‘fun along the way‘ werken ze samen hard aan hun overduidelijke ‘why’.

Nicole vertelt wat dat inhoudt: “100% slaafvrije chocolade voor de gehele industrie. Dat is een enorm ambitieus doel, in een markt die vooral door hele grote spelers beheerst wordt. Maar met lef en overtuigingskracht hebben we al diverse successen geboekt. Sinds begin dit jaar is onze eigen keten transparant en onze cacao volledig traceerbaar. Zo weten we zeker waar de cacaobonen in onze repen vandaan komen. From bean to bar. Hopelijk volgen de overige aanbieders ons goede voorbeeld snel.”

Alhoewel subjectief, wil Tony’s Chocolonely de lekkerste chocolade ter wereld maken. “Ieder jaar introduceren wij 3 bijzondere ‘limited editions‘. Echte smaaksensaties. “Zoals vorig jaar bijvoorbeeld ‘caramel-zeezout’; inmiddels een succesvolle vaste smaak in het assortiment. Gegoten in een mal die de reep in ongelijke stukjes verdeelt. Hierdoor wordt onze visie in ieder product duidelijk gemaakt en wordt er letterlijk door routinematig eten van chocolade heen gebroken.” Zo simpel is een goede boodschap dus.

Tony’s transparante en persoonlijke marketingbeleid

Aan marktonderzoek doen ze niet bij Tony’s Chocolonely. Daar is binnen het beperkte marketingbudget geen ruimte voor. Als ze iets ook niet doen, is het de concurrentiereuzen ‘volgen’. Wel weten ze inmiddels dat 30 procent van de consumenten hun merk kent en dat de helft daarvan wel eens hun chocolade koopt. Om de hele industrie te kunnen verbeteren, kiezen ze bewust voor een breed distributiemodel, met meer dan alleen ‘idealistische’ verkooppunten, zoals Wereldwinkels.

Er wordt niet op prijs geconcurreerd. “We gaan veel met onze retailers in gesprek over het waarom van onze producten en hoe dit ook positief kan bijdragen aan de uitstraling van hun eigen imago. We staan open voor hun suggesties, net zoals we veel in gesprek gaan met onze ‘fans’. Om de industrie in beweging te krijgen, moeten we allereerst bewustwording creëren. Hoe meer mensen ons en ons verhaal kennen en onze chocolade kopen, hoe sneller die beweging gaat natuurlijk.”

10 procent van de nettowinst of 1 procent van de netto-omzet (het grootste bedrag) wordt direct weer geïnvesteerd in de Chocolonely Foundation. En met de ontwikkeling van de Tony’s Chocolonely Code, waarin alle voorwaarden staan waaraan ingrediënten moeten voldoen en hoe met mensen en de planeet worden omgaan, is een goed begin gemaakt om de geloofwaardigheid en uitwerking van de missie te garanderen. Dus van winst maken zijn ze zeker niet vies, maar daar worden ze zeker niet alleen zelf beter van.

Al 8 jaar bezig met storytelling en contentmarketing

“Vanaf de oprichting in 2005 zijn wij al bezig met storytelling en contentmarketing. Als je zo’n goed verhaal te vertellen hebt, is dat niet meer dan logisch. Ook zijn wij bij steeds meer evenementen betrokken en organiseerden wij in mei van dit jaar Tony’s Fair, waarbij wij ons vrijwillig gepubliceerde jaarFAIRslag presenteerden. Iedereen was welkom om samen met ons de feiten door te nemen, te sparren en daarna samen feest te vieren, waarbij ‘ongelijkheid’ de rode draad van de avond was en creatief overal in werd doorgevoerd. Van stoelen in alle soorten en maten, tot verschillen in de grootte van de glazen. Waarvoor wel evenveel betaald moest worden om ze te laten vullen overigens”, lacht ze.

All you need is … chocolate !

Zit Nederland te wachten op nog meer aanbieders van chocolade? Blijkbaar wel. In 2012 was Tony’s Chocolonely goed voor ruim 4,5 miljoen omzet en met een groei van meer dan 50 procent per jaar is het op weg naar meer dan 7 miljoen euro omzet in 2013. In 2014 staat weer 50 procent omzetgroei begroot. Een mooi voorbeeld van een ‘Herman Tochiaanse’ organisatie [naar de schrijver van het boek ‘Transformeren om te overleven‘, red.], die snapt dat duurzame waarde zorgt voor duurzame winst. En ons toont hoe transformationele marketing er in de praktijk uitziet. Bewust of zelfs onbewust bekwaam. Om net als de bescheiden Sjakie als enige over te blijven om de chocoladefabriek van Willy Wonka over te nemen. De overige vier prijswinnaars overleven het namelijk niet in de film, vanwege hun hebzucht, egoïsme, agressie en betweterigheid. Laten we hopen dat de grote jongens in chocoladeland tijdig tot duurzame inzichten komen en samen de strijd aangaan in de keten. Want zo’n ‘ideaal’ stukje chocolade hapt toch een stuk lekkerder weg, nietwaar? Een dubbelgoed gevoel.

In 2014 gaat Nicole er samen met haar collega’s voor zorgen dat die naamsbekendheid verhoogd wordt en dat er nog relevanter gecommuniceerd wordt. Zoals ze het zelf zegt: “Bij een groter publiek moet je nog sneller en in één keer de juiste snaar raken en ‘to the point‘ komen.”

We zullen dus vaker van ze zien en horen. Met de smaak van Tony’s Chocolonely chocolade is ook alles prima in orde trouwens. Ja, dat is ontzettend subjectief, dat weet ik. Probeer het zelf eens, zou ik zeggen!