Hoe je een groot conversie-optimalisatieproject tot een succes maakt: een 12-stappenplan

Een alomvattend plan voor conversie-optimalisatie, gebaseerd op onderzoek in de branch

Dit is een (zo goed als) compleet stappenplan voor een conversie-optimalisatieproject. Ik heb onderzoek gedaan naar de werkwijzen van verschillende bedrijven uit binnen- en buitenland, en al mijn bevindingen leidden tot deze 12 stappen. Het gaat een stuk verder dan best practices en testen, het gaat in op wat er allemaal komt kijken bij een groot conversie-optimalisatieproject en hoe marketeers conversie-optimalisatie succesvol onderdeel kunnen laten uitmaken van de organisatie. Dit artikel geeft elke stap in grote lijnen weer, te veel verdieping zou een te lang artikel opleveren. Laat vooral een reactie achter als je nog iets mist of jij iets anders aanpakt. Samen kunnen we er een echt allesomvattend stappenplan van maken.

Stap 1: De websitedoelen overeenstemmen met de bedrijfsdoelen

De eerste stap is het uiteenzetten van een strategisch plan. Zo weet je zeker dat alle inspanningen bijdragen aan een groter geheel: de overkoepelende marketingstrategie en visie van het bedrijf. De vraag die hierbij centraal staat is: wat zijn de bedrijfsdoelen, en hoe gaat de website deze doelen ondersteunen? Deze stap is van essentieel belang. Naar aanleiding van deze stap kun je alles wat je verder doet in de juiste richting stroomlijnen.

Als je weet wat de bedrijfsdoelen zijn, weet je wat de doelen van de website zijn en weet je zodoende wat je met elke pagina gaat nastreven. Focus niet alleen op het overhalen van nieuwe websitebezoekers tot actie (front-end), focus ook op het verhogen van de waarde van bestaande klanten (back-end).

Bij deze stap bepaal je de kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) en hoe je dit succes gaat meten. Daarnaast komen standaardzaken aan bod als budget, werkverdeling en een duidelijke tijdspanne.

Denk ook na over hoe je een optimalisatiecultuur kan bewerkstelligen binnen het bedrijf. Je kunt bijvoorbeeld te maken krijgen met weerstand, verkeerde opvattingen of onwetendheid. Hoe krijg je iedereen enthousiast en hoe zorg je ervoor dat er voldoende middelen en tijd beschikbaar komen?

Stap 2: De scenario’s van de bezoekers visualiseren

Bij de tweede stap breng je het gedrag van de bezoekers in kaart: van voordat bezoekers de website binnenkomen tot het punt dat ze weer weg gaan en daar voorbij. Wat iemand beweegt verschilt namelijk per persoon en per bezoek. Je hebt te maken met verschillende doelgroepen met verschillende eigenaardigheden en trekjes. Men komt ook nog eens binnen op verschillende plekken en via verschillende methoden (zoekmachine, advertenties, link op andere website en meer). Een onderscheid hierin maken geeft een goed beeld van alle scenario’s die zich afspelen: alle acties die bezoekers ondernemen om een bepaald doel te bereiken.

Het beste is om je in de eerste plaats te richten op de grootste kansen. Dit zijn die scenario’s die waarschijnlijk de grootste bijdrage gaan leveren aan de doelen met de minste hoeveelheid werk. Vaak zijn dit de scenario’s met de meeste bezoekers of bijvoorbeeld de meeste verwachte winstgevendheid. Maak een overzicht met alle scenario’s en rangschik deze zodat de grootste verbetermogelijkheden bovenaan staan. De scenario’s bovenaan de lijst hebben de grootste prioriteit en hier ga je als eerste mee aan de slag.

Het kan goed werken om de scenario’s te segmenteren aan de hand van de verschillende stadia van het beslissingsproces van de bezoekers. Je wilt de bezoeker zo goed mogelijk van het ene stadium naar het andere stadium begeleiden, zodat de bezoeker uiteindelijk tot de gewenste actie overgaat.

Stap 3: De website positioneren in de omgeving

Geen enkel bedrijf opereert op zichzelf. Er is altijd een omgeving waarmee het bedrijf rekening moet houden. De totale ervaring die een potentiële klant heeft, is een ‘reis’ waarbij hij door veel meer beïnvloed wordt dan alleen door jouw website. Het is belangrijk dat je weet wat de bezoekers op hun pad allemaal zijn tegengekomen, zodat je dat kan gebruiken om de website sterk in de omgeving te positioneren.

Het onderzoek dat je uitvoert, heeft veel weg van een traditionele marktanalyse. In zo’n analyse onderzoek je macro-, meso- en microfactoren waarmee het bedrijf rekening dient te houden. Vaak is deze kennis al in het bedrijf aanwezig en is het slechts een kwestie van deze kennis inzichtelijk te maken.

Er zijn verschillende manieren om de online concurrentie in kaart te brengen. Simpel gezegd doe je hetzelfde onderzoek dat je naar je eigen website doet, ook naar de concurrent. Redenen waarom bezoekers wel of niet tot actie overgaan bij de concurrent zijn belangrijke inzichten die je in je eigen voordeel kan gebruiken.

Stap 4: In het hoofd van de bezoeker kruipen

De grote vraag is: waarom haken bezoekers af? In de perfecte situatie zou iedereen de actie ondernemen die jij wilt dat ze ondernemen. Maar de situatie is niet perfect: bezoekers hebben hun redenen waardoor ze niet tot actie overgaan. Conversie-optimalisatie is eigenlijk vrij simpel: vind die redenen en zorg voor een oplossing. Je moet erachter zien te komen wat er in de hoofden van de bezoekers omgaat, zodat je zo goed mogelijk kan aansluiten op het gesprek dat de bezoeker in zijn hoofd voert. Een bezoeker komt met een bepaald doel op je website en het is jouw taak om ervoor te zorgen dat je die bezoeker zo goed mogelijk naar dat doel toe leidt.

Er bestaat een heel scala aan manieren waarmee je naar de klant kan luisteren. Je kunt bijvoorbeeld een enquête mailen, een feedback-button op de website toevoegen, al het klantcontact analyseren of mensen opnemen terwijl ze de website gebruiken en hardop hun ervaring beschrijven. Kijk bijvoorbeeld ook naar social media, forums, beoordelingen en dergelijke. Weet wel dat mensen soms iets anders doen (emotiebeslissing) dan wat ze zeggen (ratio).

Stap 5: Verborgen overtuigende elementen

Bij deze stap gaat het om het ontdekken van de verborgen pareltjes binnen het bedrijf. Het draait hier om overtuigende elementen die in het bedrijf aanwezig zijn, maar die de klant onvoldoende te zien krijgt. Denk aan testimonials en recensies van klanten of experts en autoriteiten in de branche, vermeldingen in verschillende media of bepaalde feiten en prestaties die nog niet helder gecommuniceerd worden.

Je kunt een onderzoek doen binnen het bedrijf en een lijst maken met elementen waar je achteraan wilt gaan en die je wilt verzamelen. Als de elementen niet voldoende aanwezig zijn, is het van belang om een plan te maken zodat deze er wel gaan komen.

Stap 6: Het aanbod scherper neerzetten

Bij deze stap pas je het aanbod aan, zodat het aantrekkelijker oogt. Denk bijvoorbeeld aan aanbiedingen, psychologische prijzen, bundels, gratis verzending, upsell en cross-sell, geld-terugacties en besparingen.

Stap 7: De verzamelde ideeën omzetten naar inhoud

Het is nu zaak alle verzamelde ideeën op volgorde van belangrijkheid te zetten: denk bijvoorbeeld aan wat het meest genoemd is en wat waarschijnlijk de meeste impact heeft in de kortst mogelijke tijd en met de minste kosten. Je krijgt dan een overzicht met bovenaan de belangrijkste actiepunten. Dit zijn de zaken waar je de meeste aandacht aan moet besteden.

Vervolgens is de vraag hoe je de nieuwe inhoud gaat presenteren. Dit kun je doen aan de hand van een scala aan verzamelde kennis: overtuigingsprincipes, inzichten uit de psychologie, usability- en designkennis en bijvoorbeeld learnings die in het bedrijf aanwezig zijn. Een goed idee dat verkeerd gepresenteerd wordt, werkt slecht en een goede presentatie met een verkeerd idee werkt ook slecht.

Veel bedrijven beginnen conversie-optimalisatie bij deze stap en doen, vaak vanuit kostenoverweging, geen onderzoek naar het gedachtenproces van de bezoeker. Deze bedrijven halen knelpunten uit webstatistieken en optimaliseren vooral de presentatie van de website. Dit doen ze vanuit eigen suggesties en theorieën, best practices en tips & tricks die voor anderen gewerkt hebben. Deze benadering werkt goed voor de basiszaken en al het ‘laaghangend fruit’. Echter, belangrijke redenen waarom bezoekers niet tot actie overgaan, worden dan niet blootgelegd en verholpen.

Stap 8: Ontwerpen van experimentele inhoud

Denk goed na over wat je wilt testen en op welke manier. Wat ga je veranderen op de website en wat verwacht je dat er daardoor gebeurt en waarom? Probeer dit te onderbouwen met inzichten die je in de vorige stappen hebt verkregen. Op deze manier vorm je een duidelijke hypothese en vervolgens test je of dit wel of niet klopt. Het beste is om één groot overkoepelend idee te testen en niet allerlei kleine ideetjes tegelijk. Zo weet je zeker dat je impact genereert en wat de reden hiervan is.

Bij deze stap worden ontwerpen geschetst van de nieuwe inhoud, die vervolgens aan anderen worden voorgelegd. Alle belanghebbenden kunnen dan op- en aanmerkingen plaatsen en de ontwerpen wel of niet goedkeuren. Afhankelijk van de complexiteit van de nieuwe inhoud kun je een interactie-, grafisch en functioneel ontwerp maken.

Stap 9: Bouwen van de nieuwe inhoud

Het ICT-team gaat met de ontwerpen aan de slag en bouwt de nieuwe gedeeltes van de website. ICT zal te maken krijgen met bepaalde uitdagingen naar gelang de systemen die gebruikt worden en of de gevraagde veranderingen wel of niet gemakkelijk door te voeren zijn in deze systemen. Houd er rekening mee dat ICT de werkzaamheden zal moeten inplannen, en dat het door verschillende oorzaken en redenen lang kan duren voordat een verandering is doorgevoerd.

Het is van belang dat de stap van ontwerp naar technische implementatie zo vlekkeloos mogelijk verloopt. De juiste vertaalslag van marketing naar ICT is cruciaal. Er is altijd een bepaalde frictie tussen marketing en ICT: beide partijen houden er vaak een andere manier van doen op na wat zorgt voor onduidelijkheid en onbegrip. Denk na over wat je kunt doen om deze samenwerking zo goed mogelijk te laten verlopen.

Stap 10: Experimenten uitvoeren

Je vergelijkt de nieuwe inhoud bij deze stap met de bestaande inhoud. Belangrijk is om bij elke test een procedure te volgen waarbij je de test goed vastlegt. Op deze manier is het voor alle betrokkenen helder wat er gebeurt en je bouwt een gemakkelijk te doorzoeken archief op. Je krijgt zo een duidelijk overzicht van wat wel en niet werkt. Als de test afgelopen is, kun je hierin een resultatenanalyse verwerken met duidelijke aanbevelingen.

Om er zeker van te zijn dat je een winnaar gevonden hebt, moeten de resultaten statistisch significant zijn. Dat betekent dat het resultaat (waarschijnlijk) niet op toeval berust.

Je leert net zoveel van een positief resultaat als van een slecht resultaat. Probeer een slecht resultaat om te draaien: wat zorgt ervoor dat de originele inhoud beter presteert? Dit zorgt weer voor nieuwe inzichten.

Stap 11: Tot hier en verder

Bij deze stap pas je het geleerde toe op andere online en offline marketing. Zo kun je een belangrijke bevinding doorvoeren op andere gedeeltes van de website, online advertenties, social media, tv-reclames of print-advertenties. Belangrijk is ook dat de opgedane kennis in het bedrijf gewaarborgd blijft en gedeeld wordt.

Het werkt goed om een kort en overzichtelijk document te maken waarin de belangrijkste inzichten vermeld staan. Zorg ervoor dat dit document voor iedereen binnen het bedrijf gemakkelijk toegankelijk is. Daarnaast kun je specifieke aanbevelingen in het document opnemen. Denk bijvoorbeeld aan ideeën voor nieuwe pagina’s voor de seo-afdeling, aanbevelingen voor het draaiboek van het verkooppersoneel of tips voor de klantenservice. Communiceer zo scherp mogelijk, zodat het document de aandacht krijgt die het verdient.

Stap 12: Herhaal

Conversie-optimalisatie is een zich herhalend proces dat niet eindigt. Elke nieuwe verbetering bouwt verder op het succes van de vorige verbetering. Daarnaast is het zo dat wat vandaag werkt, morgen misschien niet meer van belang is. De manier waarop het bedrijf gerund wordt, verandert en de behoeften van bezoekers zijn ook aan verandering onderhevig. Het is nuttig om dit stappenplan om de zoveel tijd te herhalen, zodat je kunt inspelen op alle nieuwe ontwikkelingen en je de conversies kunt maximaliseren. Het punt waarbij je genoeg testen hebt uitgevoerd, bestaat niet.

Credits afbeelding: FutUndBeidl (CC)