Thomas Marzano (Philips): “Social business maakt onze wereld weer een dorp”

Deel 3 van een drieluik over de toekomst van social business

Hij groeide op aan de voet van de Alpen. In een klein Italiaans dorpje, waar de slager uitgebreid de tijd voor hem nam als hij met zijn moeder de winkel binnenstapte voor een stukje vlees. Nu, jaren later, is Thomas Marzano global head of brand communication design bij een van de grootste merken ter wereld (Philips) en staat hij via Twitter in contact met meer dan 42.000 volgers. Technologie heeft zijn leven veranderd, maar niet de mens achter de technologie. Want die mens, die wil nog steeds hetzelfde: contact. Niet met organisaties, maar met mensen. Het is een gevoel dat we volgens Thomas allemaal delen, maar dat onder druk stond in een wereld van industrialisering en globalisering. We zijn dat gevoel nu aan het herwinnen. Dankzij social media. Na Roos van Vugt (Social Embassy) en Ronald Velten (IBM) geeft Thomas Marzano zijn visie op de toekomst van social business. “We laten een tijdperk achter ons waarin merken en mensen op een onnatuurlijke manier met elkaar communiceerden.”

Terug naar het marktplein

Verslingerd aan technologie was hij altijd al. Vanaf de opkomst van het internet experimenteerde hij met de nieuwste online tools. Toen in 1999 het Cluetrain Manifesto verscheen, vond Thomas de metafoor die hij ook in zijn eigen leven en werk zou nastreven: het internet als global village, waarin alles weer draait om persoonlijke relaties. Van hem tot jou, van jou tot mij. Terug naar dat Italiaanse dorpje, maar dan in het groot, online. Het was een missie die vleugels kreeg met de intrede van social media.

Social media plaveien volgens Thomas de weg voor een terugkeer naar onze ‘oude’, natuurlijke staat. “Er zijn in de vorige eeuw steeds meer schakels tussen producent en consument bijgekomen. Met de techniek van toen was het logisch dat we naar reclame en massamedia grepen om consumenten te bereiken. Maar eigenlijk was dat een heel kunstmatige manier van communiceren. Communicatie is niet unilateraal. We zijn geboren om met elkaar te praten.”

Laat dat nou net zijn wat social media online weer mogelijk maken. Thomas: “We bouwen als merken weer relaties op met individuele kopers. We kunnen nu heel gericht inspelen op hun behoeften, net zoals de slager of de bakker dat altijd al deed. Als ons product niet in lijn is met onze belofte, horen we het ook meteen. De dynamiek van het oude marktplein herleeft.” Een moderne renaissance, zoals Roos van Vugt het omschreef in het gesprek dat ik met haar had.

Innovatie aan de eettafel

De parallel met de nieuwe merkidentiteit van Philips dringt zich op. Ook daarin draait alles om verpersoonlijking; in het logo, in de pay-off (‘Innovation and you’) en in de rijke schakering van menselijke beelden en verhalen. Love it or hate it, maar hoe maak je die belofte ‘Innovation and you’ waar? Hoe krijg je als multinational zicht op de behoeften van al die individuele yous?

Philips maakt daar al langer werk van, vertelt Thomas. Social technologieën spelen hierin een belangrijke rol. “Via social webcare luisteren we in meer dan 25 landen naar wat consumenten zeggen, beantwoorden we vragen en ondernemen we actie op problemen die zij signaleren.” Toch is dat vaak niet de manier waarop échte, disruptieve innovaties worden geboren. Daarvoor benut Philips onder meer de kracht van closed communities. Social, maar dan nog een slag dieper.

Een mooi voorbeeld van zo’n closed community is ‘Menu Menu’. Een aantal weken lang stond een designteam van Philips in contact met een klein aantal gezinnen. De vraag aan de gezinnen: demonstreer en documenteer al je rituelen rond eten en voeding. Hoe plan je een diner met vrienden? Hoe dek je de tafel? Hoe houd je het eten warm? De deelnemende gezinnen maakten de Philips-designers deelgenoot van alle stappen via een video- en foto-dagboek. De opdracht aan de designers: bedenk manieren om al die dagelijkse rituelen makkelijker te maken. Ze sloegen direct aan het schetsen en legden hun creaties voor aan de gezinnen. Op een gegeven moment zelfs met 3D-modellen van producten, die de gezinnen ter plekke konden zien, voelen en ervaren. Via een community-platform gaven zij feedback. Realtime co-creatie aan de eettafel: dat laat volgens Thomas zien waar ‘Innovation and you’ echt om draait.

Je bord buiten zetten

Social webcare en closed communities passen naadloos in het beeld van een global village. Maar hoe zit dat met de banneradvertenties op LinkedIn en de promoted tweets die Philips sinds de lancering van de nieuwe merkidentiteit inzet? Grijpen die niet terug op een onnatuurlijke manier van communiceren (lees: zenden)?

“Als je me vraagt of social advertising ten volle de kracht van social media benut, dan is mijn antwoord ‘nee’,” zegt Thomas. Moet je het daarom niet doen? Te kort door de bocht, vindt Thomas. Merkgedreven advertising werkt nog steeds, zegt hij, als je het maar combineert met aandacht voor de persoonlijke relatie. Hij maakt weer de vergelijking met het Italiaanse dorpje van zijn jeugd. “De slager bouwde een relatie met mij op door de aandacht die hij mij gaf en het inzicht dat hij in mij had als klant. Maar keek ik er raar van op dat hij een bord voor de deur zette om mij te wijzen op zijn nieuwste vleeswaren? Nee. Het één vult het ander aan.”

Een mozaïek van mensen

Hoe merk en mens elkaar versterken, ervaarde Thomas zelf weer eens in november. Hij kijkt er nog steeds met verbazing op terug. In de week voor de lancering van de nieuwe merkidentiteit bracht hij met één foto op Instagram een lawine van media-aandacht op gang. De geheimzinnige ontmanteling van het oude Philips-logo op het Amsterdamse hoofdkantoor deed alle journalisten naar de telefoon grijpen. Binnen één dag werd het verhaal opgepikt door de grootste media van Nederland. De Instagram-actie van Thomas was onderdeel van een goed geplande strategie. “We waren benieuwd wat er zou gebeuren. Dat er zó veel aandacht zou komen, hadden we niet verwacht.”

Die aandacht zou alleen maar toenemen met de ‘claim a pixel’-actie die erop volgde: #uncoverphilips. Mensen konden zich een pixel van het nieuwe logo toeëigenen via hun Twitter- of Facebook-account. Het merk als mozaïek van mensen; meer dan 20.000 nieuwsgierigen deden eraan mee. Het aantal blogs en artikelen dat erover verscheen, is voer voor big-data-analisten. Maar één aspect is tot nu toe onderbelicht gebleven, vindt Thomas. En dat is de Philips-medewerker: die kon gelijktijdig met de buitenwereld zijn of haar pixel claimen. “Die you waar het ons om gaat in ‘Innovation and you’, dat is niet alleen de klant. Dat is net zo goed de medewerker die onderdeel is van ons merk en die innovatie mogelijk maakt.”

Jij en het grotere geheel

Het is een boodschap die intern weerklank vindt. “De respons van medewerkers op de rebranding is overweldigend positief,” vertelt Thomas. “Uit alle hoeken van de organisatie krijg ik terug: ‘ja, dit zijn wij’. Ik merk dat iedereen weer één kant op gaat kijken. Dat is prachtig om te zien. Het merk is een leidraad voor de keuzes die onze mensen maken in hun dagelijkse werk.”

Juist in een social business is zo’n gedeelde visie enorm belangrijk, denkt Thomas. Het gevoel dat jij als individu iets bijdraagt aan een groter geheel. Traditionele hiërarchieën verschuiven daarbij steeds meer naar de achtergrond. Ook hier is het weer de technologie die een aloude behoefte helpt vervullen: de behoefte aan samenwerking. Los van rang, stand of locatie. “Dankzij social technologieën bewegen we van hiërarchische, gesilode structuren naar plattere netwerkorganisaties. Mensen hebben weer contact met collega’s in de verste uithoeken van hun bedrijf.”

Illustratief was de piek in activiteit op het interne social platform van Philips, direct na de lancering van de nieuwe merkidentiteit. “Medewerkers van over de hele wereld waren zo trots dat ze direct wallpapers met ons nieuwe logo wilden downloaden. Die hadden we nog niet. Ik heb toen snel geschakeld met mijn designteam en binnen 1,5 dag deelden we de wallpapers overal waar er vraag naar was. Dat is de kracht van social technologie: dat je in een multinational op dat moment net zo snel en slagvaardig kunt opereren als in een start-up.”

De dirigent van het orkest

Toch geeft de ontwikkeling tot social business ook spanning, zegt Thomas. Niet specifiek binnen Philips, maar in het algemeen. “Social collaboration loopt dwars door hiërarchieën heen. Jongere generaties hebben ook andere verwachtingen van werkverhoudingen. Directeuren en managers moeten zichzelf daarom opnieuw uitvinden.”

Hoe pakt Thomas dat zelf aan als leider? Thomas: “De klassieke rol van een creative director is dat hij schetsen maakt die zijn ontwerpers vervolgens uitwerken. Zo zie ik mijn eigen rol totaal niet. Ik zie mezelf als dirigent van een orkest. Dat orkest bestaat uit topprofessionals die als geen ander weten hoe ze hun werk moeten doen. Ik hoef een vioolspeler niet te vertellen hoe hij viool speelt. Inspireren staat voor mij voorop. Het is ontzettend belangrijk dat we samen snappen welk muziekstuk we aan het maken zijn. Anders speelt de ene collega Chopin en de ander Beethoven.”

The good, the bad and the ugly

Dat deze manier van werken goed uitpakt, bewijst de korte doorlooptijd waarin Thomas samen met zijn team het design van de nieuwe merkidentiteit van Philips ontwikkelde. “Normaal gesproken zou je hier anderhalf jaar voor uittrekken. Wij deden het binnen tien maanden. Niet omdat ik in mijn eentje heb bedacht waar het heenging. Juist omdat iedereen proactief in beweging is gekomen op basis van een gezamenlijke visie.”

Dat designtraject begon in januari 2013 en laat ook zien dat fysieke ontmoetingen belangrijk blijven in een tijdperk van social technologieën. Thomas organiseerde een interne sessie in Amsterdam, die hij doopte tot ‘The good, the bad and the ugly’. Ongeveer 50 collega’s uit verschillende landen bogen zich samen over de toenmalige merkidentiteit van Philips: wat waren mooie uitingsvormen daarvan (the good), waar werden de design-guidelines gebroken (the bad) en waar werden de guidelines nageleefd maar liet het resultaat te wensen over (the ugly)? Lange en leerzame discussies ontvouwden zich. “Het best denkbare startpunt”, zegt Thomas. “Iedereen ging na drie dagen terug aan het werk met een gedeelde probleemanalyse, een gedeeld toekomstbeeld en een gevoel van eigenaarschap. Dat is uiteindelijk bepalend geweest voor het succes van onze rebranding.”

Verborgen talent

Nu de lancering van de nieuwe merkidentiteit achter de rug is, kijkt Thomas vooruit. Als design-dirigent en social pionier kan hij in de toekomst nog meer loslaten en anderen activeren, denkt hij. “Nu sprong ik met mijn team direct in op de interne behoefte aan wallpapers met het nieuwe logo,” blikt hij terug. “Ik kan er een volgende keer ook voor kiezen om online een wedstrijd uit te schrijven onder alle medewerkers. Zo’n vorm van engagement met je merk is heel waardevol. En misschien helpt zo’n wedstrijd wel om verborgen talent zichtbaar te maken op onverwachte plekken. Daar ga ik in de toekomst zeker mee experimenteren.”

Het illustreert de mens Thomas Marzano en zijn passie voor Philips. Gedreven om met technologie het beste uit zichzelf en anderen te halen. Altijd bezig met de vragen van morgen. Altijd met oog voor de antwoorden van gisteren. Net als in het logo waarvan hij het design orchestreerde.

Het licht in de vallei

Praten we over tien jaar nog over social business? Thomas denkt van niet. “Het is goed dat er nu veel aandacht voor is, omdat we het tijdperk van tegennatuurlijke communicatie pas net achter ons beginnen te laten. Social technologieën zullen overal mee verbonden raken. Over tien jaar zien we dat als normaal, juist omdat social technologieën zo goed aansluiten bij onze basisbehoeften.”

Waar deze moderne renaissance ons verder leidt, is voor Thomas net zo goed een vraagteken als voor jou en mij. Hij vertelt me wel een stukje geschiedenis, over de vallei in Noord-Italië waar hij op uitkeek in zijn jeugd. In de Middeleeuwen vestigden zich daar steeds meer mensen, in verschillende dorpjes. De vallei strekte zich uit over vele tientallen kilometers en de dorpjes lagen ver uit elkaar, waardoor het lastig communiceren was.

Hoe de dorpsbewoners daarmee omgingen? Ze hadden kunnen berusten in de situatie. Maar dat is niet wat ze deden. Ze bouwden eigenhandig torens, spiegels en ontstaken vuren. Om zo, via licht, te kunnen communiceren met de andere kant van de vallei. Om contact te leggen. Van dorp tot dorp. Van mens tot mens. En misschien schuilt in dat verleden wel de toekomst van social business.

De vraag van Thomas aan jou

Wat is na social business het volgende waar bedrijven zich op moeten gaan richten?