Hoe bouw je een social audience: de case van de Corcoran Group

Zelfs een webinar kan vol raken

Matthew Shadbolt is Corcoran Group’s director of interactive product & marketing. In de VS wordt hij betiteld als “the brightest mind in real estate”. Wat Matthew zo bijzonder maakt, is zijn kijk op de hedendaagse marketing en in het bijzonder marketing van vastgoed. De Corcoran Group is een makelaardij die vooral actief is aan de oostkust van de Verenigde Staten. Zij genereren een jaarlijkse omzet van ongeveer 13 miljard dollar. Indien je op hun website kijkt, kom je de meest uitzinnige appartementen en huizen tegen – zoals $ 115.000.000 voor een ‘appartementje‘ vlakbij het Central Park. Op dinsdag 3 december jl. had ik, tezamen met branchevereniging VBO Makelaar en online social adverteerder Radyus, de eer om samen met Matthew Shadbolt een webinar te geven over hoe de Corcoran Group vorm hebben gegeven aan hun social strategy.

‘What goes on beyond the four walls and how does it feel like to live there’

De strategie van de Corcoran Group is erop gericht daar te zijn met de juiste informatie, op het juiste moment en de juiste plaats als de consument de informatie nodig heeft. Centraal middelpunt van de informatie is uiteindelijk de huizenvoorraad die op de website van de Corcoran Group gepresenteerd wordt. In eerste instantie werd erover nagedacht op de website van de Corcoran Group mensen vragen te laten stellen en opmerkingen te laten plaatsen. Echter dit zou niet altijd in het belang van de verkoper kunnen zijn. Vandaar dat zij dit niet op hun eigen website hebben gedaan. Er werd op zoek gegaan naar andere kanalen om consumenten te helpen.

“How does it feel like to live there..”

Essentie rondom het marketen van een huis is dat de consument op zoek is naar begeleiding, inzicht en vooral lokale kennis die juist die speciale plek zo bijzonder maakt. De listings, de presentatie van huizen, heeft in principe iedereen of kan makkelijk verkregen worden (via bijvoorbeeld Funda of Jaap.nl), dus biedt dit geen echte toegevoegde waarde.

De fundamentele vraag bij de consument is namelijk: “Hoe zou het voelen om daar te wonen?”. Daarop wil de Corcoran Group een antwoord geven. In eerste instantie hebben zij dat geprobeerd door lokale informatie te kopen en te publiceren, vergelijkbaar hoe Funda en anderen dat doen met de extra informatie die gepubliceerd staat bij de huizen op de website. Echter, hiermee was nog geen communicatiekanaal geschapen. Vragen konden niet gesteld of beantwoord worden.

Bij de Corcoran Group wilde men niet alleen de makelaar zijn die de mooiste huizen had, maar ook het bedrijf zijn dat digitaal alle kennis over de markt bezat. Men is toen begonnen met het opzetten van een Twitter-kanaal om zodoende hun boodschap te communiceren en vragen te kunnen beantwoorden. Vooral ook om goed te kunnen luisteren naar waar de markt naar op zoek was. Hierdoor werd Twitter uiteindelijk een soort customerservice-kanaal, waarbij consumenten hun vragen altijd konden stellen en antwoorden konden krijgen.

Belangrijk hierbij is dat het kanaal persoonlijk en ‘human‘ dient te zijn, ondanks het feit dat de Corcoran Group een merk is. Als je het Twitter-kanaal van Corcoran bevraagt, krijg je via Matthew antwoord – en dat voor een bedrijf met een omzet van 13 miljard … welk bedrijf of welke marketingmanager in Nederland doet hen dat na?).

“Video is an extension of social…”

Vervolgens werd Facebook een belangrijk kanaal voor de Corcoran Group. Via dit kanaal werd het mogelijk om hun Twitter-informatie, aangevuld met beelden, door te zetten en een groter publiek te bereiken. Hierbij kwam het probleem dat ook hier veel voorkomende vragen werden gesteld. Op zich niks ergs, alleen leidde het tot verstopping van het Twitter-kanaal, antwoorden konden niet makkelijk gegeven worden gezien de complexiteit van sommige vragen.

Daarom werd voor dit soort zaken over gestapt naar YouTube. Via video werden complexe of meervoudige vragen beantwoord, kregen de makelaars van de Corcoran Group een gezicht en persoonlijkheid en konden zij op een positieve manier geëtaleerd worden.

Hiermee werden de stemmen (en beelden) van de makelaars een extensie van de social strategy, daar waar video-‘home tours‘ een extensie van het huizen zoeken werd. Zo waren de verschillende kanalen geïntegreerd: Twitter als vraagbaak/customer service, Facebook als ‘photo heavy‘ presentatiekanaal, YouTube om vragen via video te beantwoorden. Wat miste was een location-based dienst.

”Owning the local expertise of live in the city”

Op het moment dat iemand zich iets af vroeg in bijvoorbeeld Soho, wilde Corcoran graag ook op dat moment aldaar aanwezig zijn om antwoord te geven. Hier kwam Foursquare om de hoek kijken. Foursquare gaf Corcoran de mogelijkheid om zich vooral lokaal te positioneren. Via allerlei tips die zij hebben gegeven, zijn zij aanwezig daar waar op dat moment de informatie gevraagd wordt. Door het aanleggen van een groot aantal lijsten op Foursquare, van pizza, ‘foodtypes‘, wijken en tijd genereren zij ongeveer 100.000 interacties per maand.

Hiermee hebben zij hun lokale expertise kunnen materialiseren: “owning the local expertise of live in the city“. Via bijvoorbeeld Foursquare worden de data geëxporteerd naar Google Places, waardoor Corcoran gezien wordt als een lokale expert – wat weer zorgt voor een goede positionering in de zoekresultaten via Google.

“Up to 25.000 interactions per post…”

Het konijn uit de hoed was toch wel Tumblr en hoe Corcoran dit gebruikt. Via Tumblr integreren zij bijna alle kanalen. Hierbij was een opmerkelijke stelling dat hun Facebook niet meer groeide en zij bleven steken op ongeveer 125.000 likes, waarbij zij op Tumblr in vrij korte tijd een following hebben gerealiseerd van ongeveer 155.000 en tot wel 25.000 interacties per post op Tumblr realiseren.

Via Tumblr wordt er elke dag om 10.00 uur een van hun listings gepubliceerd, aangevuld met alle lokale informatie via Foursquare, YouTube, etc. Essentieel is natuurlijk wel dat je die data hebt. Vanuit Tumblr wordt een feed aangemaakt die Pinterest voedt. Op Pinterest worden de foto’s van de verschillende listings weer ingedeeld naar ruimte: keuken, living, rood, etc.

Wat is nu de ROI?

Naast de claim dat Corcoran de sociale en lokale data bezit voor bijvoorbeeld New York en dus op het juiste moment, de juiste tijd, de juiste informatie bij de juiste persoon kan krijgen (diegene die op zoek is naar informatie heeft een grote kans de informatie van de Corcoran Group te “consumeren”), definieert Matthew de ROI als de tijd die menigeen spendeert op de website van de Corcoran Group. Mensen die op de website komen via de diverse kanalen blijven langer op de website en bekijken veel meer dan diegenen die niet via een sociaal kanaal zijn gekomen. Uiteindelijk is het hen daarom te doen. Dit kost ze relatief minder dan online adverteren, hiermee krijgen zij ook nog eens veel meer referrals en bovenal hun merk wordt gecommuniceerd. Kosten ze dit bakken met geld? Neen, tot voor kort deed Matthew dit met slechts 2 mensen, inclusief hemzelf.

Tegenwoordig is het een team van 4 man, waarbij er 1 statisticus is toegevoegd. Alle uitingen worden uiteindelijk op bereik, referrals en clicks gemeten. Een bijzondere ervaring om kennis te maken met een dergelijk ecosysteem aan interacterende en geautomatiseerde systemen.

“Mobile has doubled…”

Matthew is een Google-case geworden met The Mobile Playbook van Google. Om de juiste informatie op de juiste plek op de juiste tijd te krijgen, kun je niet om mobiel heen. Dit is een belangrijke stap geweest in de strategie van de Corcoran Group. Niet alleen de informatie via de verschillende kanalen, maar vooral ook simpelweg het feit dat mensen de telefoon gebruiken op het moment dat zij de informatie online tot zich genomen hebben… je blijkt er ook mee te kunnen bellen.

Alle statisteken laten ook bij de Corcoran Group zien dat het mobiele bezoek aan hun website verdubbeld is en dat conversie veel hoger ligt vanwege het meer transactionele karakter van mobiel gebruik. Desktop wordt vooral gebruikt voor onderzoek en orientatie, mobiel voor acties.

Daarmee samenhangende hebben zij een deel van de publicatie van hun ‘inventory‘ tegenwoordig geautomatiseerd, om zo de timing van publicatie af te stemmen op het moment dat het nodig is. Bijvoorbeeld: bij regen publiceren zijn lijsten uit hun Foursquare-verzameling die op het moment verband houden met binnenactiviteiten: musea en als het koud is ‘place where you can get great coffee/chocolate milk‘. Hiervoor gebruiken zij onder andere Bufferapp en IFTTT.

Webcast

Anyways, de webcast spreekt boekdelen!