Het geheim van de niet-verkopende topverkoper
Hoe smoor ik een branche?
“Oh nee, dat zou ik zeker niet bij mij kopen als ik jou was. Of eigenlijk nergens, het marktonderzoek dat jij wilt laten uitvoeren gaat ontzettend veel kosten en maar heel weinig opleveren.” Mijn collega’s lachten mij uit toen ik de hoorn oplegde: “Haha Edwin, heb jij nou net tegen een klant verteld dat hij jouw product niet moet kopen? Jij zult nooit een goede verkoper worden.” Tja, ik moest toegeven dat als ik er over nadacht, ik wel een paar regels van de verkooptraining had overtreden. Maar gelukkig had ik die nooit gehad. Ik werkte op mijn gevoel en mijn eerste werkgever was gelukkig een baas die gevoel ook de beste raadgever vond. Want uiteindelijk was ik in alle van de vijf volgende jaren die ik er werkte de verkoper van het jaar, zowel in omzet als in nettowinst. En ik leg graag uit hoe dat dan kan.
Verkopers in een boerenformule
“Always Be Closing”, een oude ABC-regel uit het verkoopvak die ik op LinkedIn nog steeds voorbij zie komen. Ik heb er in het verleden zelfs een blog over geschreven met daarin een link naar een kippenvel-scène van Alec Baldwin uit ‘Glengarry Glenn Ross’, waarin hij uitlegt hoe de ABC-regel geld oplevert.
Op korte termijn dan, want ik gebruik in het blog ook het voorbeeld van Dixons, waar verkopers wordt geleerd hoe ze ‘always’ moeten ‘closen’. Oftewel: hoe ze de klant die de winkel binnenkomt niet zonder aankoop weg moeten laten lopen. Maar blijkbaar is dat de belangrijkste drive achter e-commerce: mensen hebben een zo grote hekel aan winkelverkopers, dat ze online kopen veel plezieriger vinden. En dus krijgen de Dixons-verkopers als het ware een training om hun eigen branche om zeep te helpen. Always Be Closing … *kuch* … een branche, ja.
Maar ook bij mijn tweede werkgever ging ik haaks op de verkooptrainingen. Winkelverkopers van de Boerenbond (een typisch Brabantse winkelformule) hadden zojuist vers de ABC-regel geleerd en kregen vervolgens bij een marketingpresentatie van mij weer te horen dat ze “mensen niets op moesten dringen”, want “een klant sterft niet als ie de winkel uitloopt, het gevoel waarmee dat gebeurt bepaalt of deze weer terugkomt”. En wat toen nog niet speelde en nu wel: via social media kunnen mensen anderen tegenwoordig waarschuwen voor de ‘opdringerige verkopers’ van een bedrijf. Ik gebruik op congressen over dit onderwerp ook altijd het voorbeeld van Hennes & Mauritz, waar ze alleen mensen in dienst hebben die spijkerbroeken opvouwen, geen ‘pushers’. Je bespaart niet alleen personeelskosten, maar ook imagoschade.
Een strategie zonder naam
Maar dus ook bij mijn eerste werkgever, een marktonderzoekbureau in Den Bosch, gaf ik adviezen die alle verkoopwetten overtraden. Ik adviseerde uit het hart, zonder trucs, wat soms natuurlijk wel als verkoop gezien kan worden. Hierdoor gebeurden twee dingen: mijn klanten gingen voor mij ‘reclame’ maken als iemand vroeg om een ‘betrouwbaar onderzoeksbureau’ en ik kreeg een steeds groter aandeel van hun inkoopbudget, bij sommige klanten zelfs tot 100%. En dat was helemaal niet omdat ik zo goed was: “Je bent echt niet beter in je werk dan anderen, Vlems, maar ik kan je wel vertrouwen”. Vertrouwen was toen al een belangrijk inkoopcriterium.
Later las ik in de Harvard Business Review dat mijn ‘verkoopstrategie-op-gevoel’ ook echt een strategie was: adviseer je klant iets wat in je eigen nadeel is en deze zal je gaan vertrouwen. Het artikel gaf echter niet aan wat je vervolgens met dat vertrouwen moet doen: ga je het beschamen door ze vervolgens toch iets in de maag te splitsen waar ze niets aan hebben? Mijns inziens hoeft een dergelijke ‘gevoelsstrategie’ niet te worden beschreven en uitgewerkt, dan wordt het weer een trucje. Deze strategie hoeft ook geen naam te krijgen, vind ik. Wat goed uitkomt want, ik ben vergeten hoe ze het noemden.
“Verkopen begint pas als de klant 1 x NEE heeft gezegd. Als klanten altijd maar blind hun bestellingen doen, heb je geen verkopers nodig”, zo meldt iemand, eigenlijk best wel typerend, in een marketinggroep op LinkedIn. Want ‘helaas’ leven we in een tijd dat klanten steeds zelfstandiger worden in het doen van hun bestellingen. Zeg eens eerlijk: luister jij nog naar marketeers of verkopers als je iets wil kopen? En wat doe jij als het reclameblok begint? Blijkbaar is er behoefte aan iets anders. De fluitjesmarkt zal het merken. Fluitjesmarkt? Ja deze paragraaf was even een stukje zelfplagiaat uit mijn eerste boek. Maar wel relevant hoor, dan mag het toch?
“Marketeers moeten ook als verkopers gaan denken, dat levert veel meer geld op”, ik hoor en lees het vaak. Te vaak, want marketeers moeten niet als verkopers gaan denken. En verkopers moeten niet als marketeers gaan denken. We moeten allemaal het belang van de klant boven ons eigen belang stellen en deze af en toe eens adviseren iets niet te kopen. En ze niet door salesfunnels knijpen: “Leads are like sand in your hand: when you squeeze, they will slip through”.
Het paradoxale is: zodra je niet verkoopt, ga je het meeste geld verdienen. En zo wordt de niet-verkoper opeens toch een topverkoper.
Credits afbeelding: Wikimedia/Peter van der Sluijs (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Leuk artikel en leuke verwijzing naar ABC. Echt een geweldige scene! Er zijn veel type verkopers en de meeste luisteren niet naar de klant. Zij vinden het veel te interessant om hun eigen verhaal te horen, grote fout!
Open vragen stellen, goed samenvatten, en oogcontact maken is erg belangrijk. Last but not least: pak die dingen uit een training die bij je passen. Kortom: wees authentiek.
Mooi uitgangspunt voor de nieuwe verkoper. Klopt helemaal.
Dank je Ernst!
Mooie blog! Eigenlijk gewoon weer het al oude “eerlijkheid duurt het langst”
Het ligt er maar aan wat je definitie van ‘verkoper’ is en in welke markt je bezig bent. Ik heb jaren bij bedrijven gewerkt waar uitsluitend werd ‘verkocht’ op basis van ‘consultative selling’. De adviseurs geven eerlijk advies, dat is de enige basis voor een lange relatie. Overigens was de ‘sales’ nog steeds nodig, met name om de DMU vast te stellen, de order door inkoop te krijgen en te ‘jagen’ achter de handtekening. Er zijn ook mensen die dat leuk vinden EN de relatie in stand houden.
Heel verhelderend geschreven, Edwin. Bovendien enorm mee eens!
Jagers houden met mij geen relatie in stand 🙂
Bedankt voor de video Reg. Seth is wel iemand met wie ik het vaak eens ben, alhoewel ik hem vaak ook niet kan volgen.
Goed artikel! Alle beschreven technieken en strategieën komen gemaakt en niet authentiek over als ze niet onbewust bekwaam worden toegepast. Duwers en knijpers komen vaak niet verder dan bewust bekwaam gedrag. Zorg dat je dicht bij jezelf blijft en ga de dialoog aan!
Bedankt Ernst!
Heart Selling? 🙂
En ook dit sluit aan bij mijn levens spreuk in verkoop: Mijn moeilijkste klant is mijn kind.
Succes met opvoeden dan!
Hier schuift de verkoper op naar verkoopadviseur. Erg leuk artikel! Nee = Ja 🙂 Vrouwen waren altijd al zo slim!
Dank je Aschwin. Met dat nee=ja hoop ik niet dat je bedoelt dat je de klant moet stalken tot hij opgeeft, want dat was niet mijn boodschap.
Mooi artikel inderdaad, moet je nagaan hoeveel makkelijker het leven wordt als je altijd eerlijk geadviseerd wordt. Ik las pas in de krant een artikel over Amazon en CEO Jeff Bezos vertelde dat het doel van Amazon.com niet is om produkten te verkopen maar om mensen te helpen bij het maken van de beste (product)keuze. Je bedrijf krijgt dan ineens een totaal andere focus.
Hi Edwin, ik begrijp je boodschap helemaal. Ik bedoel vanuit een eerlijk advies NEE verkopen is op langere termijn vaak een JA. Ik dacht Nee = Ja is korter….
@Aschwin: Gelukkig 🙂
@CJ: Het klinkt zo eenvoudig inderdaad, maar helaas is de praktijk anders.
En ineens voel ik me begrepen 🙂
Dank je Edwin!!!
Graag gedaan, Frank!
Heel leuk artikel. Geeft in mijn optiek ook wel antwoord op de vraag: “How to become a ‘Lovemark’ in sales?” De term “heart selling”… , prachtig.
Dank je Sven!
Dank je wel Edwin voor het fijne artikel.
Ik voel me ineens een stuk beter begrepen.
Het belangrijkste wat je kunt geven is aandacht aan de mensen in je netwerk, waarbij de data je helpen om de juiste keuzes te maken. De DNA formule.
Wanneer jij als ‘verkopert’ er echt voor staat en je senang voelt bij wat je vertelt zit het in je DNA en ben je gestopt met verkopen. Men koopt je.
Graag gedaan Martijn! Ik denk dat in de toekomst verkoop alleen nog maar effectief is als het recht uit je hart komt.
Heerlijk artikel… je had het niet beter kunnen verwoorden. Ik werk al jaren zo…
Dank je Emiel!
Fantastisch om te lezen dat er nog meer mensen zijn die verkopen op de manier die ik fijn vind, promoot, over schrijf en vooral veel mensen duidelijk wil maken!
Nu vraag ik me alleen af: Hoe maak je dit nou duidelijk bij het grote werkpubliek? Elke keer weer als ik over dit soort onderwerpen schrijf (op mijn blog http://www.sasdive.nl) zie je dat er nog steeds geen gevoel bij is.
Doen wat je altijd deed, dan krijg je wat je altijd kreeg dringt bij velen niet door! Dus leuk om te zien dat hier gelijkgestemden terug te vinden zijn 🙂
Bedankt Saskia, leuk om te horen. En ik denk dat het grote publiek hier vanzelf achterkomt, als ze dat niet al zijn.
The ABC of selling =
1992: Always Be Closing
2014: Always Be Collaborating
Mooi gezegd!
I can already tell that’s gonna be super heulfpl.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!