Gerrit Zalm en ‘inbound’ vrouwenmarketing
Cultuurverandering voor gevorderden
Geniaal! Hoe verander je in 10 seconden de bedrijfscultuur van een bank in de juiste richting? Je laat je CEO als vrouw opkomen, in dit geval Gerrit Zalm van ABN AMRO. Ik heb in het verleden voor verschillende '(cultuur)veranderingstrajecten' effectmetingen gedaan en telkens was de conclusie hetzelfde: het waren de vele uren en kosten van de verandermanagers niet waard, geen effect. Maar Gerrit doet het even in 10 seconden. Want welke macho wil nou een drag queen als baas? En het is immers de 'macho'-cultuur die de banken in de problemen heeft geholpen, wellicht de hele wereldeconomie wel. En het zijn de vrouwen die ons er weer uit gaan helpen, of ja de 'vrouwelijke cultuur' dan. Denk ik, ook in de marketing. Maar voordat ik dat uitdiep eerst een college (MOOC) over verschillen in (bedrijfs)cultuur. Je mag het overslaan, hoor.
Dimensies van kusjes
Geert Hofstede is bij slechts weinig Nederlanders bekend, maar hij valt toch onder de landgenoten waar we trots op mogen zijn. Er zijn in de wereld namelijk weinig mensen die méér weten over cultuurverschillen dan hij. Iedereen die wel eens met andere culturen in aanraking komt (wie niet?), heeft ooit gemerkt hoe groot de verschillen kunnen zijn, zelfs op kleine zaken als het aantal begroetingskusjes.
Geert – hij leeft nog – heeft zijn hele leven wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar cultuurverschillen. Hij heeft via ingewikkelde analyses zelfs alle cultuurverschillen in de wereld weten te herleiden naar vijf dimensies, waarvan één in deze context het meest relevant is: masculiniteit.
Volgens het model van Hofstede betekent deze dimensie “competitiviteit, assertiviteit, ambitie en het vergaren van rijkdom en weelde, waartegenover vrouwelijke waarden als bescheiden gedrag, dienstbaarheid en solidariteit staan”. Als je de video van Gerrit ziet, zie je deze vrouwelijke waarden bijna letterlijk terugkomen en als je een documentaire over de bankencrisis kijkt juist de mannelijke waarden.
De reacties in Nederland op de video van Zalm waren gemiddeld vrij positief. Op zich logisch: Nederland heeft een zeer 'feminiene' cultuur. Het grappige is: op de website van Hofstede kun je door vergelijking van scores zien – of zelfs voorspellen – dat landen als de VS om dit soort verkleedpartijen niet kunnen lachen. Zoals ook blijkt uit de reacties uit Amerikaanse media: “This is not OK in case you wonder“, zei een CNN-verslaggever belerend over het filmpje van Zalm tegen de CEO's in zijn land. Stel je voor.
Geld om te onderbreken
Ik was toevallig na het zien van de video voor een gesprek op het hoofdkantoor van ABN AMRO en hoorde daar dat verkleedpartijen van Gerrit Zalm intern al vaker zijn voorgekomen bij dit soort bijeenkomsten. Het nieuwe jaar wordt bij de ABN AMRO blijkbaar ingeluid met cabaret. Wat deze keer anders was, was de transparantie: de 'act' werd aan de wereld getoond via YouTube.
En blijkbaar heeft Gerrit's aanpak effect: “Je hebt het gevoel dat zaken die in het verleden niet bespreekbaar waren, dat nu wel zijn”, zei iemand van de bank tegen me. Een verandering van cultuur? Het viel me tijdens dit gesprek over 'content candy' op dat ABN AMRO, zeker voor een bank, al best wel ver is op het gebied van transparantie. Ze zetten vol in op contentmarketing en proberen collega's te bewegen om hun kennis via blogs te delen.
Blijkbaar heeft zelfs Gerrit Zalm een blog waarin hij elke dag zijn agenda van gisteren doorspreekt, “behalve als er iets is wat hij niet mag vertellen”. Dus ook hier zie je de 'vervrouwelijking' bij ABN AMRO terug: van marketing om te onderbreken naar marketing om te verleiden, met interessante content. Want waarom willen wij mannen toch zo graag onderbreken?
Het verbaast me elke avond weer: TV-reclame. Elke 10 jaar is er een onderzoeker die camera's bij mensen in huis plaatst en registreert hoe weinig commercials er worden bekeken, steevast zo'n 15 procent. En elke keer drinkt de reclamewereld weer een glas en doet een plas, maar vervolgens blijft het zoals het was. Rationeel is dit gedrag blijkbaar niet, dus moet het wel irrationeel zijn. En Seth Godin gaf me het antwoord toen hij enkele jaren terug in Nederland sprak op een congres. Ik zat niet in de zaal, maar je kunt de video gewoon online kijken.
Seth zei het heel treffend: “I am a marketer, I have money. That gives me the power to interrupt you.” Aha, achter al die vormen van 'outbound marketing' zitten blijkbaar heel veel mannelijke hormonen. En die zie je in 'inbound marketing' niet terug. Voor degenen die niet weten wat inbound marketing is: je onderbreekt mensen niet bij wat ze leuk vinden, maar je bent wat ze leuk vinden. En dan word je gevonden tegenwoordig.
De verliefdheid van een vrouw
“Weet je waarom wij zo geloven in inbound marketing?”, vroeg ik laatst aan een andere 'inbounder' toen ik op zijn congres sprak. “Wij hebben gewoon niet zoveel macho-hormonen. Wij hoeven niet zo nodig mensen te onderbreken bij wat ze leuk vinden. We willen zíjn wat ze leuk vinden en dat is inbound marketing”. Typisch vrouwelijk dus.
Degene die de link tussen 'vrouwelijk' en 'inbound' nog veel mooier dan ik in blogs kan verwoorden, is Marlene Dekkers, die inbound marketing in haar blogs zelfs koppelt aan een nieuwe liefde: “Geen folder, geen beurs, maar onweerstaanbaar worden door kennis en personality online actief uit te dragen en zo je business te genereren. Als dat geen ware liefde is!” Marlene zegt het mooi: “En dan genieten van de pull die je zo op een veel natuurlijkere manier genereert. Dat past toch veel beter bij ons? Je vrouwelijke talenten komen meer dan ooit tot hun recht.” Marlene wordt er helemaal gelukkig van, mooi om te zien.
Vrouwen verslaan mannen bij alles tegenwoordig: niet alleen op school, maar ook bij spelletjes als Expeditie Robinson en Wie is de Mol. En nu wordt dus ook bij marketing het 'feminiene' belangrijker. Gerrit Zalm liep altijd al voorop met de 'feminisering', hij bleef in 1996 al weg bij een regeringsbijeenkomst vanwege een ouderavond. Toen was hij al bezig om met kleine acties de cultuur van een heel land te veranderen.
Het is dus niet dat ik jaloers ben op de verkleedpartij van Gerrit Zalm, maar wel op iets anders. Ik ben jaloers op de recordtijd waarin hij – ook in de marketing – een nieuw cultureel tijdperk inluidt: het tijdperk van de vrouw.
Credits afbeelding: Wikimedia/Joe Mabel (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Ik sluit helemaal aan bij je verhaal “Het verbaast me elke avond weer: TV-reclame. Elke 10 jaar is er een onderzoeker die camera’s bij mensen in huis plaatst en registreert hoe weinig commercials er worden bekeken, steevast zo’n 15 procent. En elke keer drinkt de reclamewereld weer een glas en doet een plas, maar vervolgens blijft het zoals het was.”
Check even je video in Chrome dote het geluid het niet en dat is zonde, ik ben een al jaren een groot fan van Seth Godin.
Bedankt Caspar. De video is niet door mij online gezet, ik kan hem helaas niet veranderen.
Heel leuk artikel, Edwin. Grappig gevonden ook, om traditionele marketing en inbound marketing te koppelen aan mannelijke en vrouwelijke karaktereigenschappen. Maar ik heb wel een paar vraagjes…
Kijk, dat traditionele (of dat masculine) interruptie marketing zijn beste tijd heeft gehad, daar sluit ik me helemaal bij aan. Net zoals dat inbound marketing de (of een) toekomst heeft. En het is inderdaad wat zachter, vriendelijker, misschien inderdaad vrouwelijker. Maar is de meest pure vorm van inbound marketing niet gebaseerd op het feit dat je als mens, bedrijf of merk mensen aan je weet te binden omwille van wie of wat je bent en waar je voor staat? Omdat je ze weet te inspireren en conversatiemateriaal geeft zodat ze dat in hun eigen netwerkjes, vriendengroepjes en de sportkantine door kunnen vertellen? Dat is juist weer heel mannelijk, dat inspireren. Althans, als je naar de geschiedenis kijkt en daarbij naar de grote inspirators. Kan overigens ook aan de maatschappelijke positie van vrouwen hebben gelegen.
En nog even over inbound marketing. Ergens zeg je dat dat een beetje draait om “iets te willen zijn wat ze leuk vinden” in plaats van zo vol zitten van jezelf dat je mensen durft te onderbreken. En dat dat typisch vrouwelijk is. Ik heb zo het idee als ik om me heen kijk of naar het gemiddelde SBS 6 reality programma, dat of heel veel mannen maar rare ideeën hebben bij datgene wat ze willen of dat veel vrouwen daar helemaal geen gehoor aan geven. Want volgens mij zag het straatbeeld er dan heel anders uit. Maar nog belangrijker, werkt inbound marketing niet net iets anders? Ik denk dat het niet draait om “iets te willen zijn wat ze leuk vinden”, maar “iets zijn wat zij leuk vinden”. Het is een minimaal verschil, maar wel essentieel volgens mij. En veel “vrouwelijker”… Ze willen niet iets zijn wat ze (mannen) leuk vinden. Ze zijn wat ze (mannen) leuk vinden en daarom hebben ze een ongelooflijke pull. Althans, de vrouwen die weten te “inspireren”…
Last but not least, de vraag is nu wel: als inbound marketing echt vrouwelijk zou zijn, is het dan wel een toekomst beschoren? Er is onder mannen onmiskenbaar de (fysieke) trend gaande van tattoo’s, ouderwetse barbershops met mannen onder elkaar en een glas whiskey, traditioneel nat scheren, tweet pakken en getrimde snorren en stoere baarden. Volgens allerlei onderzoeken heeft dat te maken met het feit dat wij, de mannen, wat moe zijn van heel dat feministische gebeuren, de emancipatie etcetera, ons bedreigd voelen en een massaal een statement maken waarbij we teruggrijpen op die goeie ouwe masculine Mad Man periode. Een soort van demancipatie die op gang is dus, waarin een mooie vrouw je aandacht trekt en voor een glimlach op je baard zorgt en een bankier in een vrouwen-outfit gewoon een travestiet is waar je de rillingen van krijgt.
Een hele trits vragen Remco, wel interessant. Volgens mij is het niet zozeer ‘de vrouw’ die gaat ‘winnen’ (ik geef toe, dat is wel de laatste zin) maar de ‘vrouwelijke insteek’. Ik merk aan mezelf dat ik geen man ben die hele budgetten er doorheen wil draaien om mensen te onderbreken met mijn boodschap, ik zie dat het niet meer werkt en dus stap ik over op inbound marketing. Maar ik zie nog heel veel marketeers (meestal mannen) die nog steeds veel geld besteden om een Youtube-kijker lastig te vallen met hun autoreclame (“kijk eens naar dit verlengstuk van mijn piemel”), in plaats van dat ze een filmpje op Youtube zetten dat mensen daadwerkelijk delen. Veel goedkoper ook.
Ik propageer dus de beweging van ‘onderbreken’ naar ‘aantrekken’ en dat is -heel kort door de bocht- ook een beweging van ‘mannelijk’ naar ‘vrouwelijk’.
Mooi Edo, ik geloof ook niet dat de postsector een macho-probleem heeft 🙂 En mochten ze dat wel hebben, dan heeft de wereld(economie) daar geen last van.
Dank je Marieke, ik zal je blog eens lezen.
Met veel smaak heb ik je artikel gelezen. BAM de beuk dr in! Bedrijfs-cultuur verandering. Mi gaat deze frisse fruitige wind ook waaien in (mijn) accountancy land! Ik zet me er in elk geval voor in! Ga vooral door met jouw manier van schrijven! Succes!
Dank je Thessa, ik ga door!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!