Waar sluit men een nieuw abonnement met mobiel af?

Telecombranche in kaart gebracht

Er zijn meerdere ‘online vechtmarkten’ aan te wijzen in 2014, maar de markt voor mobiele telefonie is er zeker één. Het is een markt waar ieder jaar nieuwe aanbieders opstaan en waar de concurrentie op prijs moordend is. Wie wint er in deze drukke markt en wie gaat er met de hoogste conversie vandoor? Wat gaat er goed bij de winnaar(s) en verliezers? WUA! zocht het uit.

De onderzoeksopdracht

De onderzoeken die we bij WUA! uitvoeren, hebben methodisch allemaal één ding gemeen: het startpunt is hetzelfde. Respondenten mogen zich vrij oriënteren naar een product of dienst en geven feedback op het online oriëntatieproces. De onderzoeksopdracht voor het onderzoek naar het afsluiten van een mobiel telefoonabonnement met toestel (uitvoering december 2013) was:

“Ga u oriënteren op een nieuwe mobiele telefoon met een abonnement voor u zelf. Ga zo ver door op de website als u kunt, maar ga niet daadwerkelijk het mobiele telefoon met een abonnement afsluiten.”

De winnaar van dit onderzoek was T-Mobile, op de voet gevolgd door Vodafone en KPN. Dat is misschien ook wel een logisch gevolg van de vele marketing- en reclame-inspanningen die deze bedrijven doen. En hoewel Telfort (onderdeel van KPN) ook stevig adverteert, zien we deze aanbieder buiten de top-3 vallen in onderstaand overzicht.

Opvallend is wel, dat als we naar onderstaande tabel kijken Telfort het op basis van vindbaarheid iets beter doet dan Phonehouse.nl. Wat ook duidelijk wordt, is de stevige dominantie van een aantal grote spelers; niet alleen worden Vodafone, T-Mobile en KPN het vaakst gevonden, ook op ‘doorgaan op de website’ scoren deze bedrijven hoog, evenals op de uiteindelijke keuze (keuze 1e, 2e en 3e plaats).

Klik op bovenstaande tabel voor een grotere weergave

Keuzestrategie

Voor de aanbieders van mobiele-telefonieproducten is het bijzonder belangrijk om te weten hoe consumenten terechtkomen op de aanbodpagina’s. In onderstaande grafiek is goed te zien wat er gebeurt als je veel adverteert en een bekend merk bent (Vodafone).

Klik op bovenstaande grafiek voor een grotere weergave

Hetzelfde geldt voor KPN en T-Mobile, deze drie aanbieders spenderen allemaal stevige budgetten aan marketing en reclame in uiteenlopende mediatypen. We zien dat consumenten bij de top-3 terechtkomen doordat de naam direct in de browser wordt ingetypt: dat is een duidelijk voorbeeld van hoge spontane merkbekendheid. Ook bij Telfort en Hi is de top-of-mind awareness hoog, zo blijkt uit bovenstaande grafiek.

Doorgaan op een website: ja of nee?

Op een website die tijdens het online oriëntatieproces gevonden wordt door de respondenten, is het al dan niet doorklikken een van de belangrijkste beslissingen die consumenten maken. Het heeft alles te maken met de doorslaggevende thema’s tijdens de online zoektocht waar we op scoren: de look & feel van de website, het aanbod en het merk. In onderstaande grafiek zijn die waarden gepresenteerd naar ‘website’ (voor look & feel), ‘bedrijf’ (voor merk) en ‘aanbod’ (voor aanbod).

Klik op bovenstaande grafiek voor een grotere weergave

Conversie: hollandsnieuwe aan kop

Hollandsnieuwe, het mobiele telefoonmerk dat in januari 2014 3 jaar bestaat en onderdeel is van Vodafone, doet het qua vindbaarheid maar matig. Het lage vindbaarheidspercentage van 9,5 procent staat echter het hoogste conversiepercentage uit onderstaande tabel van 36,8 procent niet in de weg. De conversiepercentages liggen bij de grote drie veel en veel lager. T-Mobile moet het doen met een conversiepercentage van 25,9 procent, Vodafone met 19,3 procent en KPN met 14,0 procent.

Klik op bovenstaande tabel voor een grotere weergave

In hollandsnieuwe is vooral tijdens het jaar van lanceren veel geïnvesteerd door Vodafone om het marktaandeel en de naamsbekendheid te vergroten. Hoewel onderdeel van een megabedrijf blijft het erg knap dat hollandsnieuwe zo’n mooi hoog conversiepercentage weet te behalen. Hoe hebben ze dat gedaan? Daar komen we achter door in de feedback van de respondenten te duiken: wat vinden ze goed aan hollandsnieuwe, wat spreekt hen aan?

Look & feel

Onder look & feel verstaan we de manier waarop producten en diensten worden weergegeven, maar ook het technisch functioneren van de website. Een van de respondenten over de look & feel van de website van hollandsnieuwe: “Overzichtelijk, geen extra informatie, je weet eigenlijk in 1 oogopslag wat zij aanbieden, dat is prettig.” Een andere respondent: “Positief: alles uit een bundel, duidelijk extra optie aanbod. Goed duidelijk hoeveel in een keer erbij of hoeveel per maand extra.”

Vragen we respondenten wat ze als positief ervaren aan de website van hollandsnieuwe, dan is het meest gelezen woord “duidelijkheid”. Consumenten zijn wars van addertjes onder het gras, willen geen verborgen extra kosten en willen duidelijk en het liefst in één oogopslag weten waar ze aan toe zijn qua prijs voor hun mobiele telefoon.

Aanbod

Onder het aanbod verstaan we alles wat inhoudelijk te maken heeft met het product en de dienst van een aanbieder. Prijzen en eventuele aanbiedingen horen hier ook bij. Het is een belangrijk thema in het online oriëntatieproces. Is wat er wordt aangeboden de moeite waard, is het aanbod volledig, zijn de prijzen gunstig? Een van de respondenten zegt over het aanbod op de website van hollandsnieuwe: “De abonnementskosten zijn overzichtelijk.” Een ander: “Ze hebben een redelijk aanbod en gunstige prijzen.”

Het bestelproces wordt door meerdere respondenten als “overzichtelijk” omschreven, de prijsstelling van hollandsnieuwe is “helder” en de prijs-kwaliteitverhouding wordt door velen als positief ervaren. Uiteraard kunnen we wel stellen dat deze prijs/kwaliteit-verhouding direct invloed heeft op de conversie.

Merk

Onder het merk verstaan we alles wat te maken heeft met de organisatie/het merk achter het product en de website. Een van de respondenten over het merk hollandsnieuwe: “Het lijkt me dat zij consumenten niet willen uitbuiten.” Andere respondenten vinden dat het merk “vertrouwen” uitstraalt, en het is duidelijk dat de lage prijzen die hollandsnieuwe hanteert ook een positief effect hebben op hoe consumenten over het merk denken.

Alle thema’s hebben met elkaar te maken, maar over de conversie bij hollandsnieuwe kunnen we wel zeggen dat ze een paar zaken heel erg goed doen: het aanbod is overzichtelijk, de prijzen lijken transparant en ook het merk biedt vertrouwen. De positieve score op deze thema’s leidt tot een meer dan gemiddeld hoge conversie.

Conclusie

Goed scoren op de drie-eenheid merk, look & feel en aanbod kan je als aanbieder van mobiele telefoons en abonnementen op meerdere manieren verder brengen. Ben je een bekend en groot merk (met dito reclamebudgetten), dan scoor je en bepaal je de top-3. Maar als minder groot merk, met een goede prijsstrategie, een duidelijk en overzichtelijk aanbod en een prettige uitstraling, kun je de kampioen worden in conversie. Dat heeft hollandsnieuwe in dit onderzoek laten zien.