Placebo-effecten in marketing
“Wat een lage prijs! Dan zal de kwaliteit ook niet veel soeps zijn.” Dat consumenten bij een lagere productprijs automatisch een inferieure kwaliteit verwachten, is de afgelopen jaren veelvuldig aangetoond. Recent onderzoek laat echter zien dat de negatieve effecten van lage prijzen verder gaan dan je zou denken.
Dit artikel is geschreven door Iris van Ooijen, promovendus bij SWOCC.
Lagere verkoop
Allereerst is al bekend dat het verlagen van een productprijs vaak tot minder in plaats van meer verkoop leidt. Zoals gezegd is de consument bij een lage prijs namelijk geneigd om automatisch een mindere kwaliteit te verwachten. Dit komt omdat consumenten door de jaren heen, op basis van ervaringen met producten, maar ook door het zien van reclame, algemene associaties over prijs en kwaliteit hebben opgebouwd.
De prijs en de ‘objectieve’ productkwaliteit blijken in werkelijkheid echter niet zozeer samen te hangen; de prijs-kwaliteitassociatie is vooral gebaseerd op andere dingen dan op objectieve kwaliteit. Vooral wanneer een product nog onbekend is en consumenten dus weinig informatie hebben over de kwaliteit, gebruiken zij prijsinformatie om de kwaliteit af te leiden. Een lagere prijs kan dus leiden tot slechtere verkoopcijfers. Maar daarbij kan een lage verkoopprijs ook na aankoop nog negatieve effecten hebben.
Placebo
Recent onderzoek van Baba Shiv en collega’s (2005) laat namelijk zien hoe een lage prijs niet alleen de verwachting, maar ook de ervaring en effectiviteit van producten beïnvloedt, zoals een placebo doet. Zij gaven sporters een energiedrankje van een bestaand, voor hen bekend merk. Vervolgens vertelden zij de ene groep sporters dat zij dit drankje voor $1,89 hadden gekocht, terwijl de andere groep de aankoopprijs van $0,89 te horen kreeg. Sporters die vervolgens het goedkope energiedrankje dronken, ervoeren hun work-out als minder intens dan de andere groep: het energiedrankje had voor hen dus minder goed gewerkt.
De onderzoekers voerden een tweede, soortgelijk experiment uit, maar dit keer vroegen zij studenten zelf het drankje te kopen en vervolgens een woordpuzzel op te lossen onder tijdsdruk. Dit keer toonden de resultaten aan dat een lage prijs ook de effectiviteit van een product beïnvloedt. Studenten die het goedkope energiedrankje kochten en dronken, presteerden slechter bij het invullen van de puzzel dan studenten die het duurdere drankje nuttigden. Dit effect werd verklaard doordat de studenten die de lagere prijs betaalden, lagere verwachtingen hadden van de energiedrankjes. Deze lagere verwachting beïnvloedde de effectiviteit van het product: het placebo effect.
Productbeleving
Een lagere prijs leidt dus niet alleen tot lagere verwachtingen over de kwaliteit, maar verlaagt zelfs de beleefde en daadwerkelijke effectiviteit van het product. Consumenten die een goedkoop product gekocht hebben, zullen sneller een minder goede productbeleving hebben en zullen hierdoor wellicht minder geneigd zijn het product een tweede keer te kopen.
Je kunt je daarom afvragen wat het effect is van tijdelijke aanbiedingen, zoals veel gebruikt bij FMCG. Het is goed mogelijk dat wanneer consumenten uw product in de aanbieding kopen, zij een slechtere productbeleving hebben, waardoor een tweede aankoop (voor de normale ‘niet-aanbiedings’-prijs) minder snel wordt gedaan en het uiteindelijke succes voor het merk daarmee waarschijnlijk tegenvalt.
Het volledige artikel van Shiv, Carmon, en Ariely is getiteld ‘Placebo effects of marketing actions: Consumers may get what they pay for’ (2005) en verscheen in Journal of marketing Research,42, 383-393. Dit artikel vindt u hier (betaald).
Credits afbeelding: Wikipedia/Elaine and Arthur Shapiro (CC)
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL
Hartelijk dank voor je reactie, ThinkBlink.
De column waar je naar verwijst, heeft betrekking op een eerder onderzoek van dezelfde auteurs. In dat onderzoek krijgen participanten placebo pijnstillers toegediend, zogenaamd t.w.v. $0,10, ofwel $2,50. Daarna kregen zij (zwakke) schokken toegediend. Participanten werd na het experiment gevraagd in te schatten hoeveel pijn zij hadden ervaren tijdens de schokken. Zij gaven na de dure placebo aan minder pijn te hebben dan na de goedkope placebo.
Het onderzoek wat ik aanhaal verschilt, los van de context, van het eerdere onderzoek op een belangrijk punt: Het toont aan dat het placebo effect niet alleen werkt bij onbekende merken, maar zelfs werkt bij merken waar participanten bekend mee waren of zelfs eerder hadden geconsumeerd. De prijs-kwaliteit associatie is dus zo sterk, dat het zelfs effect heeft wanneer consumenten al merkassociaties hebben. Ten tweede laten de auteurs in het latere onderzoek ook zien dat een hogere prijs effect heeft op de daadwerkelijke effeciviteit van het product (het beter presteren bij een puzzeltaak, dus meetbaar gedrag).
Interessant artikel, zeker nu veel bedrijven hun prijzen bijna blind verlagen om nieuwe klanten te trekken.
Met het oog op aanbiedingen verrast je standpunt me enigszins. Zou het niet zo kunnen zijn dat het de adviesprijs de referentieprijs is en daarmee leidt tot verwachtingen van kwaliteit? Een aanbieding kan dan op een voordelige manier leiden tot een goede productervaring.
Het zou interessant zijn om na te gaan of we de ervaringen ontlenen aan de prijs die we betalen, of aan de ‘waarde’ van een product, die we onder andere bepalen aan de hand van de prijs (los van aanbiedingen).
Dank voor je reactie, Patrick.
Bij aanbiedingen wordt in de praktijk soms gebruik gemaakt van referentieprijzen, terwijl dat in andere situaties niet zo is (bijvoorbeeld: “altijd €2.-“). Het zou inderdaad heel goed kunnen dat het waarnemen van een referentieprijs bij een aanbieding het placebo effect verandert. Ik ben het dan ook met je eens dat dit een hele interessante vraag is!
Het lijkt me sterk dat consument een mindere beleving heeft wanneer het product gekocht wordt in de aanbieding. Zeker als het om een groot merk gaat, i.e. Coca Cola of Ferrari.
Misschien dat aanbiedingen wel een negatief effect hebben op generic products (Aardappelzak).
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!