Is Facebook als een besmettelijke ziekte?

De verspreiding van een sociaal netwerk, zoals Facebook of Twitter, volgt ruwweg hetzelfde traject als de verspreiding van een besmettelijke ziekte. Dat zeggen de onderzoekers Cannarella en Spechler van de unversiteit van Princeton in een onlangs gepubliceerd artikel. Als je dus weet in welke fase van dit traject een sociaal netwerk zich nu bevindt, zou je dus kunnen voorspellen wanneer de groei plotseling omslaat en mensen massaal het netwerk gaan verlaten. Hun voorspelling: tussen 2015 en 2017 heeft Facebook 80 procent van z’n huidige gebruikers verloren. Maar is Facebook wel een besmettelijke ziekte?

Sociale netwerken en de verspreiding van besmettelijke ziekten

De onderzoekers gebruiken de vergelijking met een besmettelijke ziekte om een aantal eigenschappen van de groei van een sociaal netwerk met de verspreiding duidelijk te maken:

• Je kunt ‘besmet’ raken door een andere gebruiker.
• Hoe meer mensen er ‘besmet’ zijn, hoe sneller het sociale netwerk groeit (exponentieel).
• Na verloop van tijd raken mensen immuun en beginnen ze het sociale netwerk te verlaten.
• Als iedereen immuun is geworden, kan er niemand meer besmet raken en sterft het virus uit.

Je zou daar nog een vijfde vergelijkingspunt aan toe kunnen voegen:

• Als gebruikers immuniteit ontwikkelen, moet het virus zich muteren om deze immuniteit te overwinnen.

Op het eerste gezicht lijkt deze vergelijking zeker hout te snijden. Bij de opkomst van een sociaal netwerk kunnen maar heel weinig mensen weerstand bieden aan het nieuwe virus. En hoe meer mensen in je omgeving ‘besmet’ zijn, hoe groter de kans dat je zelf ook mee gaat doen. Na verloop van tijd heb je het wel gezien, maar blijf je toch terugkomen doordat het sociale netwerk nieuwe functionaliteit blijft implementeren.

Big data

Bovenstaande stelling wordt ondersteund met big data. De methodologie die Cannarella en Spechler hiervoor gebruiken, is vergelijkbaar met het onderzoek waarmee onderzoekers van Google zelf de verspreiding van echte griep in kaart konden brengen en zelfs konden voorspellen aan de hand van zoektermen die mensen intypten in de Google zoekmachine.

Voor dit onderzoek werd de Google Trends-service gebruikt om op te vragen hoe vaak gezocht werd op de term “Facebook” of op “MySpace”. Omdat het geval van MySpace ook in werkelijkheid een proces van opkomst en ondergang laat zien, passen deze data keurig in het model van Cannarella en Spechler. Dat laten ze zien door de gegevens in een grafiek te zetten, die inderdaad het model van besmetting lijkt te volgen.

Klik op bovenstaande afbeelding voor een grote weergave

De gegevens van zoekopdrachten naar het woord “Facebook” volgen dezelfde grafiek. Op het moment bevinden we ons net over de top van de grafiek, en begint het aantal zoekopdrachten te dalen. Als het gebruik van Facebook dit model volgt, dan zal tegen 2015 tachtig procent van zijn gebruikers hebben verloren.

Dit is in overeenstemming met onderzoeken die zeggen dat onder met name jongeren het gebruik van Facebook zal afnemen. Hoewel er onlangs een onderzoek verscheen waaruit bleek dat Nederlandse 15-19-jarigen een toename laten zien op Facebook.

Echter, één sociaal netwerk als bewijsmateriaal is wel erg karig. Zeker om er mee te voorspellen dat tachtig procent van de gebruikers Facebook gaat verlaten.

Haken en ogen

De eerste twee punten van de vergelijking komen aardig overeen. Het ‘besmet’ raken met een sociaal netwerk en het oplopen van een besmettelijke ziekte lijken behoorlijk op elkaar en het zou goed kunnen dat deze twee processen dezelfde dynamiek volgen.

Maar op twee punten die betrekking hebben op het verlaten van het sociale netwerk gaat de vergelijking met een besmettelijke ziekte mank. De schoen wringt al bij de analogie van de ‘genezen’ mensen: in het model van Cannarella en Spechler zijn dit de mensen die niet deel willen nemen aan het sociale netwerk. Hoe kun je nou ergens van genezen, als je nooit ziek bent geweest?

De neergang van een netwerk is iets anders dan de neergang van een ziekte. MySpace ging niet uit zichzelf kapot, maar voornamelijk omdat gebruikers naar een ander sociaal netwerk gingen: Facebook. Dat is iets heel anders dan immuun raken van een besmettelijke ziekte. Je kunt meestal niet genezen van de ene besmettelijke ziekte door geïnfecteerd te worden met een andere besmettelijke ziekte.

Het vierde aspect, dat het virus uitsterft als er geen mensen meer zijn om besmet te raken, klopt ook niet. Je bent ziek of je bent het niet. Maar een sociaal netwerk kun je in verschillende maten van intensiteit gebruiken. Je kunt na verloop van tijd minder gaan Facebooken, maar je blijft dan nog wel lid. Het verschil is dat een ziekte kort na het punt van ‘verzadiging’ zal neergaan, terwijl dat bij een sociaal netwerk niet het geval hoeft te zijn. Facebook kan lang na het verzadigingpunt nog populair blijven als er geen concurrent opduikt die alle gebruikers weg snaait.

Conclusie: in het geval van MySpace lijkt het traject van opkomst en neergang op dat van een besmettelijke ziekte. Echter, dit is te weinig grond om extrapolaties te maken voor andere sociale netwerken. Zeker als het model zelf haken en ogen bevat, juist op de punten die voor Facebook nog bewaarheid moeten worden, hoeveel is zo’n extrapolatie dan nog waard?

Credits afbeelding: Wikimedia/CDC Public Health Image library/James Gathany (CC)