Hoe effectief zijn spijtbetuigingen in webcare?

“Sorry!” “Excuses voor het ongemak.” De webcaremedewerkers van PostNL uiten regelmatig spijt voor de problemen die consumenten ervaren met PostNL en die aanleiding geven om het bedrijf openlijk te bekritiseren op Twitter. KLM heeft daar meer moeite mee en zegt liever “dat is spijtig om te horen”. Daarmee is KLM niet de enige. Volgens het onderzoek van Judith Huibers dat vorig jaar is bekroond met de SWOCC Scriptieprijs zijn spijtbetuigingen geen populaire responsstrategie. In slechts 10 procent van de webcareresponses die op Twitter worden geplaatst, bieden medewerkers hun verontschuldiging aan. “Sorry” is dus voor veel bedrijven ‘the hardest word‘.

Dit artikel is geschreven door Lotte Willemsen, universitair docent persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Spijt staat gelijk aan verantwoordelijkheid

De reden dat bedrijven moeite hebben met “sorry” zeggen, is gelijk aan de reden waarom mensen hier moeite mee hebben: we geven niet graag toe dat we een fout hebben begaan. Omdat fouten maken menselijk is, kan het woord “sorry” veel goedmaken. Een bedrijf is echter geen mens, maar een entiteit met commerciële belangen. Het zal daarom niet kunnen rekenen op reacties als “het hindert niks” of “kan gebeuren”. In tegendeel, de praktijk leert ons dat een spijtbetuiging opgevat kan worden als een bevestiging dat het bedrijf daadwerkelijk wat fout heeft gedaan, met nog meer kritiek als resultaat. Bezorgdheid hierover weerhoudt veel bedrijven ervan om überhaupt “sorry” te zeggen.

Is deze bezorgdheid terecht? Niet altijd. Hoewel sommige onderzoeken inderdaad aantonen dat een verontschuldiging tot negatieve reacties leidt, zijn er ook onderzoeken die het tegenovergestelde aantonen. Volgens laatstgenoemde onderzoeken wordt “sorry” gezien als een signaal dat het bedrijf de wensen van de consument centraal stelt en de consument tegemoet komt als het niet voldoet aan deze wensen. Het nemen van verantwoordelijkheid leidt dan tot wenselijke reacties, zoals verbeterde merkevaluaties en positieve mond-tot-mondreclame.

We(b)care

Onderzoek biedt dus steun voor de aanpak van zowel PostNL als KLM. De vraag is dan ook niet óf, maar wannéér spijtbetuigingen in webcare tot positieve reacties leiden. Het recent verdedigde proefschrift van Nathalia Purnawirawan geeft antwoord op deze vraag. In het hoofdstuk ‘We(b)care’ stelt de onderzoekster dat er verschillende vormen van spijtbetuigingen zijn.

Een bedrijf kan alleen een verontschuldiging aanbieden voor het probleem dat een consument heeft ondervonden, maar kan deze excuses ook combineren met een belofte dat aan het probleem wordt gewerkt en/of corrigerende acties ondernemen om het probleem op te lossen. Een webcarerespons waarin alleen een verontschuldiging wordt geuit, doet weinig voor een bedrijf. Sterker nog, de resultaten van het proefschrift laten zien dat mensen geneigd zijn om minder positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden na het lezen van zo’n webcarerespons dan na het lezen van helemaal geen webcarerespons op een online klacht.

De effectiviteit van de andere typen spijtbetuigingen is afhankelijk van het heersende sentiment. Als er een negatieve opmerking wordt geuit in een omgeving waar de meerderheid van de opmerkingen positief is, dan volstaat – voor het genereren van positieve mond-tot-mondreclame – een combinatiestrategie van een verontschuldiging met een belofte. Vergelijkbare resultaten gelden voor klachten die worden geuit te midden van gemengd sentiment.

Echter, als een negatieve opmerking wordt geuit in een omgeving waar de meerderheid van de opmerkingen negatief is, dan zal een webcaremedewerker een verontschuldiging moeten aanbieden in combinatie met een belofte én een corrigerende actie – daarbij kan het gaan om een compensatie in de vorm van een gratis drankje na een slechte ervaring of andere vormen, zoals een kortingsbon of vergoeding van de gemaakte kosten. Alleen dan leidt een webcarerespons tot positieve mond-tot-mondreclame.

Geen woorden, maar daden

Het onderzoek van Purnawirawan laat zien dat consumenten geen woorden maar daden willen zien. In de ogen van de consument stelt enkel een spijtbetuiging nauwelijks meer voor dan “sorry, but no sorry”.

Het goede nieuws is dat een bedrijf wel positieve reacties kan ontlokken als het gebruikmaakt van een combinatiestrategie: dus niet alleen spijt betuigen voor de ervaren problemen, maar ook beloven dat aan het probleem wordt gewerkt en/of dat de organisatie acties onderneemt om het probleem op te lossen. Daarbij geldt wel dat een bedrijf meer moeite moet doen naarmate het algemene sentiment negatiever wordt.

Volgens Huibers maken bedrijven al regelmatig gebruik van dergelijke combinatiestrategieën. Het onderzoek van Purnawirawan biedt bedrijven meer inzicht in de vraag wanneer welke combinatiestrategie het meest effectief is.

Het proefschrift van Purnawirawan is getiteld ‘Consumer responses to positive and negative online reviews’. Een samenvatting van het proefschrift vindt u hier.

De scriptie van Huibers is getiteld ‘Online reputatiemanagement: Gebruik en effect van webcarestrategieën en conversational human voice’. Zij won daarmee in 2013 de SWOCC Scriptieprijs. Deze scriptie vindt u hier.

Credits afbeelding: Wikimedia/Spud Murphy (CC)