Rootsbranding: het échte verhaal achter merken
Dit deed ik op zondag, mama
“Hallo Edwin, ik werkte bij een klant van jullie en ik ben gisteren ontslagen, en nu wil ik eigenlijk het geschiedenisboek van MCB eens lezen, zou je dat willen toesturen? Nu heb ik de tijd immers.” Ik moest even denken, maar reageerde vrij snel: “Eh natuurlijk, geen probleem, ik zorg dat je het krijgt.” Maar eigenlijk was ik gewoon verward: je bent net ontslagen, waarom zou je uitgerekend nú opeens willen weten waar onze wortels liggen? Maar toen moest ik denken aan kleine Edwin, die ook altijd de wortels, ‘bronnen zoeken,’ als drive heeft gehad. En nog steeds, merkte ik toen ik ‘het échte verhaal achter Manutan’ schreef. En blijkbaar is dat ‘bronnen van merken zoeken’ niet alleen voor mij interessant, maar voor meer mensen. En dat opent de weg voor ‘rootsbranding’, een woord dat ik zelf verzonnen heb.
Koeien aan de bron
Ik heb dit nooit tegen iemand verteld, laat staan geschreven. Als kind had ik iets met ‘bronnen’: ik zocht op kaarten naar de oorsprong van de beekjes in mijn Brabantse land en fietste daar vervolgens naar toe (daar ging ik dus heen op zondag, mama). Meestal keek ik dan uit op een verzameling koeien in een drassige wei, maar voor mijn gevoel had ik iets bijzonders ontdekt: een bron. En dat was eigenlijk ook zo.
Credits afbeelding: 1banaan (CC)
Op een bepaald moment besloten de koeien mij als bron-onderzoeker zelfs te volgen en gingen ze achter me aan rennen. Maar dat terzijde. Want ik had hetzelfde gevoel als toen ik onlangs de ‘wortels van Manutan’ bloot had gelegd: hier gaat het om. Marketeers hebben wortels altijd verhuld achter een ‘gewenst imago’, terwijl wortels een enorm sterke kracht herbergen.
En zoals ik in de comments onder mijn Manutan-blog had geschreven: volgens mij heb ik nu mijn ‘why‘ ontdekt (je kent het filmpje?), want vanaf april ga ik parttime voor mezelf werken en bedrijven met blogs en zo helpen met het blootleggen van hun wortels – en die van hun medewerkers – als magneet voor klanten. Wortels die bedrijven tot nu toe bewust of onbewust verborgen hielden. Want de afdeling marketing zou wel even een ‘perfect’ imago bedenken natuurlijk. Ik heb het twaalf jaar zo uitgelegd als docent Nima-A, tot ik er bewust mee stopte.
De schoonheid van imperfectie
“Ik vind het prachtig als ik de rafelrandjes van mensen kan blootleggen, maar ik vraag me af of mensen erop zitten te wachten.” Fotograaf Arnold Reyneveld denkt helaas nog klassiek qua marketing: toon jezelf perfect. Arnold beseft jammer genoeg niet dat het juist deze rafelrandjes zijn die niet alleen de mensen op de foto boeiend maken, maar ook de manier waarop hij zelf opereert.
Ons marketeers is geleerd een imago te bedenken en dat met de juiste inzet van marketinginstrumenten te realiseren. Maar het is juist dat opgepoetste imago dat mensen niet willen zien, die perfecte filmpjes en doordachte posts op social media. Het zijn juist de authentieke beelden en teksten die mensen aantrekkelijk maken. Of zoals de website trendwatching.com onlangs duidelijk wilde maken met de term ‘Flawsome‘: “Mensen houden van merken die een beetje ‘Flawsome’ zijn: kwetsbaar en briljant, of juist briljant vanwege hun kwetsbaarheid.”
Van ruïne naar kasteel
“Je moet de tuin niet te vaak sproeien Edwin, daar worden de bomen lui van.” Ik had nooit gehoord van luie bomen, maar blijkbaar is dat normaal: bomen die lang niet besproeid zijn, gaan zelf op zoek naar water door hun wortels te laten groeien. En daardoor worden ze steviger. Heel herkenbaar als we kijken naar de merken van tegenwoordig, daar zijn flinke wortels ook belangrijk voor ‘droge’ tijden. Want volgens marketinggoeroe James Surowiecki leven we in een tijd dat merken steeds minder toevoegen omdat mensen via ‘online reviews’ onderling wel uitmaken hoe goed een product is. Maar Don Peppers voegt daar treffend een nuance aan toe: merken zijn wellicht steeds kwetsbaarder, maar ‘gevestigde’ merken hoeven niet bang te zijn voor een incidentele aanval op hun imago, hun basis is goed geworteld.
En het zijn die wortels die ik bloot wil leggen. Want ook al is Gary Vaynerchuck bekend om zijn uitspraak “marketers ruin everything“, ik wil graag laten zien dat ‘marketers’ ook in staat zijn om door de ‘ruïne’ heen de contouren van het eerst gebouwde kasteel te laten zien. Want dat zegt mensen veel, besefte ik toen ik onlangs ‘The Wolf of Wall Street‘ zag.
De ziel van de Wolf
“We noemen ons bedrijf Stratton Oakmont, want dat klinkt alsof het bedrijf al honderden jaren bestaat”. De hoofdpersoon uit de film ‘The Wolf of Wall Street’ maakt bij het oprichten van zijn bedrijf bewust misbruik van een belangrijk kenmerk van mensen: de waarde die ze toekennen aan wortels. Mensen willen zien dat een organisatie ‘geworteld’ is. Of zoals de Engelsen zouden zeggen: dat het een ‘legacy‘ heeft. Ze willen, zoals Tessa van Breugel zou zeggen, de ziel zien.
Unilever heeft blijkbaar een ‘seven figure deal‘ gesloten met een afdeling van The Guardian om ‘shared values‘ en ‘branded content‘ te delen. 133 medewerkers van The Guardian zullen nieuwe manieren gaan zoeken om “de verhalen van Unilever” te gaan vertellen en om “betrokken te raken bij invloedrijke publieken van The Guardian”. Ja inderdaad: humbug. En bij Unilever zijn ze er ingetrapt, genoeg budget blijkbaar.
Zeepfabriek De Duif te Den Dolder (collectie gemeentearchief Zeist) – bron afbeelding: regiocanons.nl
Ik heb zojuist besloten om het anders te doen: niet voor zeven cijfers, maar gratis ga ik vanaf nu de wortels van elk van de Unilever-merken blootleggen. Ik ga helemaal terug naar het eerste idee van de eerste grondlegger, de wortels die ‘marketing’ oorspronkelijk had verborgen omdat ze dat was geleerd. En ik begin mijn ‘rootsbranding‘ met het merk Dove. Want aangezien ik binnenkort toch bij Manutan in Den Dolder langs ga om eens kennis te maken, kan ik daar meteen wel even naar het graf van de man die zeepfabriek “De Duif” heeft opgericht – en daarmee ook het plaatsje Den Dolder. Wordt vervolgd.
Credits afbeelding: Ryan Somma (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Goede blog!
Erg benieuwd naar je volgende blog(s) over de roots van de merken van Unilever.
Al denk ik wel dat die vrij mager zijn. Het zijn sterke merken omdat ze al lang in de schappen liggen en dus herkennen we ze, maar hebben ze een echt verhaal? Ik betwijfel het. Benieuwd of jij achter het verhaal van die merken kan komen.
Je link naar je Manutan blog doet het trouwens niet.
Bedankt. Ik typ dit op de begraafplaats van de oprichters van Dove, dus ja die verhalen zijn er.
Interessant verhaal weer! Ik denk inderdaad dat het een gemiste kans is van veel bedrijven. Je kernwaarden van vandaag zijn gebaseerd op je verleden. Wellicht dat er wat knoesten in het proces zijn ontstaan, maar die hebben dan als het goed is weer de basis gevormd voor je verdere ontwikkeling. En niets is toch zo leuk als het enthousiasme van die eerste jaren weer tot leven te wekken?
Mooi gezegd Laurette! Die ‘knoestangst’ van bedrijven is zonde inderdaad.
Goed verhaal weer Edwin.
Jammer dat Bertolli niet meer van Unilever is; is had wel zin gehad in de roots van de olijfolie-gerelateerde producten 🙂
Bedankt Tineke. Ja Bertolli staat wel op mijn lijstje, het merk ruikt wel naar authenticiteit die later door marketeers kapot is gemaakt inderdaad.
Oja, nog een kleine toevoeging: zonder geschiedenis werkt het principe (marketing op basis van authenticiteit) ook! Gewoon de kern blootleggen (wat, hoe maar vooral waarom) en daarmee aan de slag gaan.
Stukken makkelijker eigenlijk dan mooie verhalen verzinnen en proberen zaken beter te verkopen dan ze zijn…
Ik vind dat Coolblue een ontzettend sterk verhaald heeft vanuit de wortels. Die kernwaarden ademt het bedrijf nog steeds, en het verhaal van hoe deze is opgericht een waarom kunnen veel mensen navertellen.
Hoi Edwin, even een vraag. Ik heb eerder een gesprek gehad met iemand over storytelling en het teruggaan naar de ‘roots’ van het bedrijf. De vraag is of dat nou altijd goed is – zowel voor het bedrijf zelf als voor de klant.
Laat ik een simpel voorbeeld geven uit de eigen praktijk. Marketingfacts is begonnen als de persoonlijke bookmarksite van Marco Derksen: hij wilde interessante linkjes bewaren voor zichzelf. In de afgelopen jaren is het uitgegroeid tot veel meer dan dat. Er is ook een enorm verschil tussen de blogposts van bijv. 5 jaar of langer geleden en die van nu. De oude waren soms korter dan tweets nu, tegenwoordig zijn het uitgewerkte artikelen.
De vraag is of we al onze lezers nou per se moeten wijzen op wat we ooit waren. Zitten ze daar nou echt op te wachten? Veel nieuwe lezers weten niet eens dat Marco ooit aan de wieg stond van Mf.
Mijn punt: we hebben in de afgelopen jaren een flinke ontwikkeling doorgemaakt. En de vraag is wat het ons helpt én de lezers om ze mee te nemen naar wat ooit was.
Benieuwd naar jouw visie hierop!
@joanna: Ik denk dat ik bij Coolblue niet veel toe kan voegen inderdaad
@bram: Misschien leg ik iets teveel nadruk op ‘de opstart’, terwijl ik de ‘authentieke eerste fase’ die bij veel grote bedrijven verdwenen is. Persoonlijk vind ik het jammer als merken (nog steeds) miljoenen uitgeven om een ideaalbeeld te scheppen en de wortels te verbergen, we leven in een tijd dat dat weggegooid geld is.
Wat dat betreft verwoordt Laurette het hierboven mooi: “Wellicht dat er wat knoesten in het proces zijn ontstaan, maar die hebben dan als het goed is weer de basis gevormd voor je verdere ontwikkeling”. Al het authentieke dat is gebeurd na de opstart door Marco zijn die ‘knoesten’, dus ook wat Danny, Emiel en jij doen. Jullie zijn de Marketingfacts van nu, prachtig en niet terugdraaien.
Ik hou van histories en vroeger heb ik er een aantal geschreven (over Yamaha en Peugeot o.a.). Nog steeds lees ik graag over de historie van bedrijven en eigenlijk ben ik altijd benieuwd naar het verhaal achter elke klant van mij. Vraag is inderdaad of iedereen diezelfde afwijking heeft. Bram stelt terecht de vraag of de meeste mensen daar wel op zitten wachten. Authenticiteit hoeft natuurlijk niet naar het verleden te grijpen. Volgens mij is iedereen daar wel naar op zoek.
Ben ook benieuwd naar je verhaal over Dove. Eerlijk gezegd vind ik dat persoonlijk de meest verschrikkelijke merknaam, alleen al door de uitspraak ervan. Je bent welhaast verplicht om die naam met een spreekwoordelijke hete bitterbal in de mond uit te spreken (maar ik heb het wel in huis hoor, prima product).
De authenticiteit van vandaag is ook aantrekkelijk inderdaad, maar die van de oprichter nog wat meer. En wat de naam betreft: vlak na aankoop van de fabriek ‘De Duif’ besloot Unilever het product in Amerika te gaan verkopen, vandaar.
Herken me helemaal in het beeld van de bronzoeker. Als klein mannetje met mijn vader in de bergen net zo. Op de kaart de toppen van bergen zoeken en er dan ook op gestaan willen hebben 😉 In 2012 bestond onze organisatie AVZ 50 jaar en ben ik ook op zoek gegaan naar de wortels van dit bedrijf. We zijn nu bezig met een nieuwe site en die wortels komen erop dat weet ik zeker. Ik merkte bij mijn zoektocht naar die bron dat het bedrijf nog steeds doet waar het inmiddels 52 jaar geleden goed in is alleen dan een maatje groter. Een knappe prestatie in een markt waarin zoveel is gebeurd. Bedankt voor weer een inspiratievol stuk!
Bedankt Maurice, fijn om te horen dat ik als kindje niet de enige was met een afwijking 🙂
Goed gevonden wel; rootsbranding! Ik geloof er in. Als je het toch teveel op de opstartfase gericht vindt, neem je toch ook de groeiringen als metafoor. Groeiringen of jaarringen zijn (naar Wikipedia) patronen die herkenbaar zijn op de doorsnee van dwars gezaagd hout. Dan past het ineens heel goed bij de transparantie die tegenwoordig van bedrijven gevraagd wordt. En de takken komen voort uit dezelfde roots, lees; bedrijfscultuur. Om van de toppen van de bomen nog maar niet te spreken… ach, de natuur biedt zoveel inspiratie 😉
Bedankt Jeanine, het woord kwam opeens in me op. Maar jouw metaforen zijn ook erg treffend.
Zeker geen “takkenverhaal” ….ik bloei ervan. Ik leer van jouw verhaal dat je echt je verhaal moet vertellen dus niet half(bakken) om maar aan storytelling te doen. Dat kost dus tijd voor graafwerk en het gaat ook over de bereidheid om de wortels bloot te willen. De naakte waarheid is naar mijn idee wel aantrekkelijk, dan wil je wel een stapje dichterbij zo’n bedrijf komen.
Ik ben betrokken geweest bij de productie van advertorials en er is ook geprobeerd verhalen te laten vertellen, toch vond ik dat opdrachtgevers/adverteerders te snel “leadgierig” waren en er uiteindelijk toch een soort aanbod verhaal gemaakt werd.
Vraag: zou het advertorial format zich kunnen verheffen en aantrekkelijker worden. Of is de veelal opdringerige mediumpositie al bij voorbaat verdacht voor het verhaal? Graag je / jullie mening.
Bedankt Peter. Tja wat betreft advertorials: het lijkt wel alsof marketeers denken dat de enige manier dat ze met klanten kunnen communiceren betaald moet zijn. Nu ook weer met dat ‘native advertising’: “we hebben interessante content, laten we kijken aan wie we geld kunnen geven om het te plaatsen”. Goede, authentieke content gaat vanzelf rond in deze transparante tijden, alleen al omdat hij niet verdacht is.
Ik zie advertorials/native advertising dus als een tussenvorm die zijn bestaansrecht leent aan de conservativiteit van de marketeer, niet aan een behoefte in de markt.
Best Edwin, een leuk verhaal over ‘rootsbranding’ en zeker ook goed om over na te denken hoe een ieder dat zelf zou kunnen inzetten. Als je er goed over nadenkt is er voor elk bedrijf of merk wel een ontstaan te vinden en je kunt dat zeker inzetten om naar buiten te brengen. Dit is vaak wel een momentopname en daarna moet je ook nog door. Want natuurlijk is er altijd het ideaal plaatje en zijn er idd verhalen die zich uitstekend lenen voor free-publicity storytelling. Het leeuwendeel van de verhalen is echter vaak onvoldoende interessant om vaker dan eens te worden verteld vanuit een free-publicity oogmerk. Ook als dit als transmedia storytelling wordt ingezet is het meestal eenmalig.
De herhaling van de boodschap is echter ook noodzakelijk om uiteindelijk voldoende mensen vaak genoeg het verhaal te laten zien, horen of lezen. Daarvoor is een betaalde vorm van storytelling een uitstekend middel. Je kunt de content bepalen, het moment waarop, het medium waarin en eventueel ook de frequentie van het te vertellen verhaal. Ook verhalen die onvoldoende door de media zijn opgepakt kun je laden door die alsnog betaald te vertellen. De doelgroep is door het huidige media aanbod voldoende in staat om te onderscheiden of iets betaald is of niet. In vak media of special interest media zijn betaalde uitingen door de doelgroep altijd al als waardevol gezien, dat blijft in de huidige tijd ook zeker overeind staan.
Groet, Adjo Poorter Adformix
Ja Adjo, ik denk ook dat uiteindelijk een mix van ‘authentiek’ en ‘betaald’ het beste werkt. Ik vind het jammer dat bedrijven nu vooral nog de ‘betaalde’ optie kiezen.
Beste Edwin, een mooi en inspirerend project! Zelf als marketing-student vroeger erg geïnspireerd geraakt door de goede “rootsbranding” van Moleskine – waarbij bij elk notitieboekje het verhaal achter het merk verteld wordt. Misschien wel een cruciale factor om mensen écht bij het merk te betrekken. Ik ben erg benieuwd naar de volgende blogs over rootsbranding!
Dank je Jan Willem, had je het blog over Dove al gezien? En ik ben nu bezig met de familie Bertolli…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!