Mark Appel (Exact): “Wearables brengen 1-op-1-marketing nog dichterbij”

Deel 3 van een drieluik over de opkomst en impact van wearable technologie

Vinden zonder te hoeven zoeken. Het is de ultieme klantervaring, denkt Mark Appel, global marketing director cloud solutions bij Exact. Een ‘wow-moment’, zoals hij het noemt: het moment dat een bedrijf jouw leven verrijkt met informatie die precies aansluit bij jouw behoeften en de plek waar je je op dat moment bevindt. Zonder dat je er zelf naar op zoek ging. Zonder dat je je überhaupt realiseerde dat deze informatie je van pas zou komen. Ineens is de informatie daar. Voor jou. Van jou. Wow. Die ervaring, daar is het Mark om te doen. En dankzij wearable technologie wordt het steeds beter mogelijk om zulke ervaringen voor klanten te creëren, verwacht hij. Het is volgens hem de logische vervolmaking van de ontwikkeling die marketing de afgelopen jaren heeft doorgemaakt: van massa-mediale product pushing naar het bieden van individuele meerwaarde. “Mijn droom is dat een klant tegen ons zegt: de manier waarop jullie mijn leven verrijken, gaat veel verder dan het product dat jullie mij bieden.”

De kracht van serendipiteit

Serendipiteit, ofwel de ongezochte vondst. Mark raakte in 2007 vertrouwd met de term toen hij nog voor computerfabrikant Commodore werkte. Hij vloog in die tijd de wereld rond om de eerste portable mediaspeler met draadloze internetverbinding te ontwikkelen. Zijn toenmalige stagiair, Mik Langhout, richtte zich op het interactieontwerp van de mediaspeler. “Samen dachten we na over de manier waarop we gebruikers op een natuurlijke manier door de enorme hoeveelheden aan muziek, foto’s en video’s konden leiden. Serendipiteit was de naam die we gaven aan een interface waarin gebruikers altijd bij iets zouden uitkomen dat bij hen past.”

Mark Appel gelooft er sindsdien heilig in: technologie die relevante informatie naar jou toebrengt. Als global marketingdirecteur is hij één van de drijvende krachten achter de stormachtige groei van Exact, dat met online bedrijfssoftware ruim 145.000 bedrijven ondersteunt in vijf landen. Zijn levensstijl is volledig verdigitaliseerd. Hij geeft online ongekend veel prijs, zowel professioneel als privé. Via social media, via zijn persoonlijke blog en via een lange lijst aan Google-applicaties. Of het nu zijn visie op de toekomst van Exact is of zijn trainingsschema voor de triathlon waarop hij zich voorbereidt: je vindt alles online.

Die openheid is een bewuste keuze, zegt Mark. Want hij krijgt er ook veel voor terug. “Het heeft me in contact gebracht met mensen die ik anders nooit had ontmoet. En het heeft me inzichten opgeleverd die ik anders nooit had gehad. Ik vind het heerlijk om de timeline af te struinen in de wetenschap dat ik ieder moment iets speciaals kan tegenkomen wat helemaal van mijn gading is.” Zoeken via Google doet hij nauwelijks meer. “Alles wat ik wil weten, haal ik uit Twitter.”

Relevantie revisited

Nu is daar de Google Glass bijgekomen. Mark kreeg hem in december thuisbezorgd uit de VS. Net als Brechtje de Leij in deel 1 van dit drieluik kwam Mark erachter dat de slimme bril andere ervaringen biedt dan we gewend zijn. “In het begin ga je uit van de gebaande paden: een nieuw schermpje voor informatie die je anders zou aflezen van je smartphone. Maar al snel ging ik veel notificaties uitzetten. Informatie komt via de Google Glass zó dichtbij, dat deze ultra-relevant voor je moet zijn.”

En áls die informatie dan relevant is, dan biedt de Glass ook echt een wow-moment, vertelt Mark. Bijvoorbeeld toen hij na een etentje met vrienden een suggestie in zijn ooghoek kreeg om een andere route naar huis te nemen vanwege drukte op de weg. “Bestaande devices en apps bieden dat soort informatie ook. Maar omdat je de informatie nu rechtstreeks in je oog krijgt, voelt het toch als een compleet andere ervaring.”

Samen op reis

De marketeer in Mark begon direct na te denken over toepassingen voor Exact Online. Het drong al snel tot hem door dat de lat voor marketeers alleen maar hoger komt te liggen. Be relevant or be gone. Het is een logisch vervolg op een ontwikkeling die Exact en andere B2B-bedrijven de laatste jaren hebben ingezet met inboundmarketing, contentmarketing en marketing automation. Marketing wordt steeds meer 1-op-1.

Mark: “We leveren cloud software aan ondernemers en accountants. Dat gaat goed, want we groeien jaarlijks met 40% tot 50%. Maar uiteindelijk zal er meer voor nodig zijn dan features en functionaliteiten om onderscheidend te blijven. Daarom zetten we nu al sterk in op kennisdeling, onder meer via een blogplatform over online ondernemen en via social media. De volgende stap gaat zijn om relevante informatie nog meer naar de klant toe te brengen. Het creëren van unieke individuele ervaringen, dat zal in de toekomst het succes van bedrijven bepalen. Ervaring draait om emotie, om verrast te worden door iets wat jou als klant helpt op het moment dat je het niet verwachtte.”

Hoe gaat wearable technologie helpen bij het creëren van zulke ervaringen? Niet door het pushen van platte advertenties, denkt Mark. Wel door ultra-relevante informatie te delen, passend bij het doel en de context van de gebruiker. “Denk bijvoorbeeld aan een ondernemer die onze software afneemt. Stel dat die ondernemer ervoor heeft gekozen om onze software te koppelen aan zijn agenda. Dan zouden we hem op basis van zijn agenda op de juiste momenten te hulp kunnen schieten. Als hij onderweg is naar een klant van hem, kunnen we hem allerlei informatie over die klant bieden: bijvoorbeeld over openstaande facturen of mogelijke orders. De ondernemer zou via zijn Google Glass die informatie kunnen laten voorlezen, zodat hij goed is voorbereid op zijn afspraak. We bieden op die manier veel meer dan een product. We begeleiden een ondernemer dan op zijn reis. Letterlijk en figuurlijk. Nog meer dan we nu al doen. En dat creëert weer ambassadeurs voor Exact.”

De klant aan het stuur

Wacht. We hebben het hier over het koppelen van data. Met de privacy-discussie uit deel 2 van dit drieluik in het achterhoofd: komen we dan niet op de grens van een wow-moment en een inbreuk op de privacy? Mark: “Het is aan elke klant om die grens te bepalen. Het is heel belangrijk dat je jouw klant in de driver’s seat laat. Hoe meer data je prijsgeeft, hoe meer waarde je ervoor terugkrijgt. Zo simpel is het. Dat is mijn persoonlijke overtuiging, waar ik naar leef. Maar het is aan ieder voor zich om daar zijn eigen grens in te trekken. Daar zullen we heldere keuzes in moeten bieden.”

Ook op andere manieren zullen we nog meer de klant als vertrekpunt moeten nemen, denkt Mark. Want wat voor de ene klant een wow-moment is, kan voor de ander een ergernis zijn. “Een ondernemer die van vroeg tot laat met zijn werk bezig is, kan er heel blij mee zijn als hij om 7 uur ’s ochtends een relevant bericht van ons krijgt terwijl hij in de auto zit. Maar een boekhouder die werk- en privé-tijd meer gescheiden houdt, zit daar misschien helemaal niet op te wachten. We zullen ons nog beter moeten verdiepen in de belevingswereld van onze klanten,” zegt Mark. “Dat geldt net zo goed voor B2B- als voor B2C-bedrijven. Het draait om de individuele mens.”

Een lange weg te gaan

Er is nog wel een lange weg te gaan voordat we via wearable technologie zulke gepersonaliseerde ervaringen kunnen bieden, denkt Mark. “In potentie is er waanzinnig veel mogelijk. Maar we moeten niet onderschatten hoe lastig het is om op basis van klantdata proactief de juiste informatie aan te bieden. Als je kijkt naar de grote hoeveelheid data die ik zelf vrijgeef aan Google, is het nu eigenlijk nog heel beperkt wat ik ervoor terugkrijg. En dan praten we over Google. Kun je nagaan hoeveel ontwikkeltijd het van andere bedrijven gaat vragen.”

De grootste uitdaging blijft volgens Mark: mensen informatie laten vinden, zonder dat ze er zelf naar op zoek hoeven. “Als ik nu bijvoorbeeld een app download om de uitslagen van sportwedstrijden te volgen, dan moet ik zelf nog volledig instellen welke sporten ik wil volgen en welke niet. Terwijl Google weet dat ik aan triathlon doe en dus zou moeten kunnen bedenken dat ik in ieder geval geïnteresseerd ben in zwemmen, hardlopen en fietsen. Op dat punt zijn we nog niet aanbeland. Al verwacht ik wel dat de technologie zich nu steeds sneller zal ontwikkelen.”

Gedeelde pioniersdrift

Hoe zorg je ervoor dat je als marketingorganisatie vooroploopt in die ontwikkeling? Het begint met passie, zegt Mark – en daar is hij zelf het voorbeeld van. De passie om dingen anders, beter en sneller te willen doen. Bovenop de nieuwste ontwikkelingen zitten, en niet afwachten tot een ander je voorbij raast. Kennis van technologie wordt daarbij steeds belangrijker voor marketeers, denkt Mark. “Ik merk dat zelf ook als marketingdirecteur. Ik kan ons marketing-automation-team bijvoorbeeld alleen effectief aansturen als ik goed begrijp hoe de techniek werkt.”

Het begin van een werkdag van Mark Appel, bezien door zijn Google Glass

Vernieuwing breng je echter niet in je eentje, realiseert ook Mark zich. Soms zou hij zelf nóg sneller willen. Maar als leider moet je veranderingen nooit forceren, is zijn overtuiging. “Je moet je eigen ego opzij zetten om anderen te mobiliseren. Iedereen in het bedrijf moet zijn eigen verantwoordelijkheid nemen.”

Hoe Mark dat binnen Exact aanpakt? Bijvoorbeeld door de marketing-, sales- en development-afdelingen in één ruimte bij elkaar te brengen en samen nieuwe mogelijkheden te verkennen. Maar ook: informeel, door medewerkers deelgenoot te maken van zijn eigen pioniersdrift. “Af en toe geef ik een van onze developers een weekendje mijn Google Glass mee. Ik ben dan benieuwd met welke ideeën zo’n developer maandag weer op kantoor komt. Ik houd de afstand op de werkvloer bewust klein. En ik sta altijd open voor nieuwe inzichten. Het ergste wat je als leider kunt doen, is je daarvoor afsluiten.”

Mark Appel en de Exact Cloud Solutions kickoff bezien door zijn Google Glass

De ultieme ongezochte vondst

In die organisatiecultuur is er ruimte om te experimenteren en fouten te maken. “Want daar leer je van. Met elkaar. Ik zie het als mijn taak om een klimaat te scheppen waarin we zoveel mogelijk uitproberen: nieuwe technologieën, nieuwe manieren om wow-momenten te creëren voor klanten. Ik geloof niet dat je vooraf kunt voorspellen wat succesvol gaat zijn. Of dat jouw klanten je dat gaan vertellen. Je komt daar alleen achter door veel te proberen.”

Waar dat toe zal leiden? “Ergens komt er een moment dat we onze klanten geheel nieuwe ervaringen kunnen bieden, met wearables en andere technologieën. En ergens komt er een moment dat de groei van Exact in een verdere stroomversnelling raakt. Daar ben ik van overtuigd. Maar waar en wanneer dat gaat gebeuren, weet ik niet. Er ontstaat vanzelf een moment dat al onze initiatieven samenkomen, op een manier die we vooraf niet hadden kunnen bedenken.”

Het ultieme succes als ongezochte vondst: het past naadloos in de filosofie van Mark Appel. “Als je maar genoeg nieuwe wegen verkent, stuit je vanzelf op een vondst die alles verandert. Zonder dat je vooraf precies wist waar je naar op zoek was.”