Interne social media: veel enthousiasme, ruimte voor professionalisering

Evolve presenteert onderzoek naar de stand van zaken van interne social media

Ze zijn minder zichtbaar dan hun externe broertjes en zusjes, maar daarom niet minder cruciaal voor veel bedrijven: interne social media. Een flink aantal organisaties heeft er de afgelopen jaren flink op ingezet. Dat heeft geleid tot de nodige succesverhalen – die wel zichtbaar worden gemaakt. Maar zijn die geluiden terecht? De geluiden uit de praktijk blijken vaak een stuk minder ronkend en harde resultaten blijven in veel gevallen uit. Dus hoe zit het nou echt? Dat vroegen de mensen van Evolve, dat organisaties helpt bij de inzet van interne social media, zich ook af. Tijd dus voor een nieuw jaarlijks onderzoek naar de stand van zaken, waarvan de eerste editie vandaag is gepresenteerd.

Vier randvoorwaarden

Voor het onderzoek werd gebruikgemaakt van een door Evolve zelf ontwikkeld ‘maturity model’. Dat model beoordeelt niet zozeer het succes van interne social media; immers, elke organisatie heeft z’n eigen doelstellingen en het is moeilijk – zo niet onmogelijk – om een efficiencywinst te vergelijken met een hogere medewerkerstevredenheid. Daarom is het maturity model gericht op de mate waarin is voorzien in de vier randvoorwaarden voor dat succes. Die vier randvoorwaarden zijn gebruik, doelmatigheid, organisatie en borging.

Uitkomsten

De conclusies van het onderzoek zijn, samengevat:

• Gebruik. Veel organisaties (86 procent) hebben als doel om alle medewerkers gebruik te laten maken van hun interne community. Bij de 22 procent waar dit is gelukt, is de directie of het merendeel van het senior management actief.

• Doelmatigheid. Ruim de helft van de organisaties met interne social media heeft doelen geformuleerd. Meestal zijn het platformdoelen betreffende interactie of participatie of doelen rondom algemene thema’s zoals kennisdelen en verbinden. In 25 procent van de gevallen zijn er concrete targets of KPI’s geformuleerd. Iets meer dan de helft van de respondenten met interne social media monitort zijn interne community.

• Organisatie. De verantwoordelijkheid voor interne social media is meestal belegd bij de afdeling Communicatie (69 procent), gevolgd door IT (24 procent) en HR (7 procent). Als er sprake is van communitymanagement, wordt dit veelal gedaan door de inzet van vrijwilligers, voor het actief houden van de community.

• Borging. Meer dan de helft van de organisaties met interne social media heeft het op een of andere manier geïntegreerd met andere – voornamelijk online – interne communicatiemiddelen. De interne community wordt slechts in 10 procent van de gevallen ingezet als onderdeel van (werk)processen.

Top-10

Uit het onderzoek komt KPN naar voren als de partij die deze randvoorwaarden het best op orde heeft. De hele top-10 van grote organisaties (meer dan 50 werknemers) ziet er als volgt uit:

1. KPN
2. Microsoft
3. Rijkswaterstaat
4. Aegon
5. Sociale Verzekeringsbank
6. SNS REAAL
7. Dell
8. KPMG
9. Alliander
10. Shell

(Bij multinationals betreft het de Nederlandse tak van de organisaties.)

Meerwaarde

In onderstaande video geven Niel Smith van Sociale Verzekeringsbank, Elbrich Raessen van SNS REAAL en Marion van Dam van KPN, alle vertegenwoordigd in de top-10, hun visie op de meerwaarde van interne social media.

“Dat woordje ‘media’ zit eigenlijk in de weg”

We spraken voorafgaande aan de presentatie van het onderzoek met Peter Haan, oprichter en directeur van Evolve.

Peter, waarom hebben jullie dit onderzoek opgezet?

“Eigenlijk twee redenen. Enerzijds waren we zelf heel benieuwd waar we staan als organisatie. Anderzijds lees en hoor je veel succesverhalen over fantastische successen, maar zijn ook veel mensen in de praktijk teleurgesteld in wat het oplevert.

Het mooiste voorbeeld daarvan was dat ik op een dag ’s ochtends las over een bedrijf dat tijdens een roundtable hun succesverhaal deelde over de inzet van interne social media, terwijl ’s middags de manager van de afdeling mij belde of we hun konden helpen omdat ze niet tevreden waren.

Dat wierp de vraag op: waar staan we nu echt? Wat is de huidige situatie? Je moet dit onderzoek dan ook zien als een nulmeting en als een eerste aanzet om gewoon te kijken voor onszelf wie het verst is en hoe ver ze zijn.”

Wat heb je getoetst met het onderzoek?

“We hebben beoordeeld in hoeverre de randvoorwaarden aanwezig zijn binnen een organisatie om tot een structurele community te komen. Het idee is dat heel vaak wordt gemeten in successen, maar succes is heel lastig te definiëren – het is afhankelijk van wat je wilt bereiken. Dat maakt het moeilijk om te meten. En als je het niet kunt meten, hoe kun je het dan vergelijken? Hoe vergelijk je bijvoorbeeld het genereren van nieuwe ideeën met een hogere medewerkersbetrokkenheid?

Daarom kijken we in het onderzoek naar de randvoorwaarden voor een actieve community. Dat zijn:

1. Gebruik: wie maken er gebruik van de interne social media en geven managers het goede voorbeeld?
2. Doelmatigheid: zijn er doelstellingen opgesteld en wordt er gemeten of deze behaald worden?
3. Organisatie: wie is er verantwoordelijk voor de interne social media?
4. Borging: zijn interne social media geïntegreerd in het dagelijks werk en wordt het medewerkers makkelijk gemaakt er gebruik van te maken?”

Het gaat dus eigenlijk om een soort ISO-certificering. Of er doelstellingen zijn opgenomen zegt niets over de kwaliteit van die doelstellingen. We geven antwoord op de vraag: wie heeft het best z’n zaakjes op orde?

Hoe heb je die vier pijlers onderzocht?

“We hebben allereerst alle bedrijven uit de top-100 van beste werkgevers van de Volkskrant uitgenodigd om deel te nemen aan een survey. Daarna hebben we de survey ook opengesteld voor alle andere partijen.

Uiteindelijk hebben 139 mensen meegedaan aan het onderzoek, waarvan we er 76 hebben laten meewegen in het rapport omdat deze gegevens valideerbaar waren. Van die 76 gebruiken 59 organisaties daadwerkelijk interne social media.

Naar aanleiding van de uitkomsten van de survey hebben we de top-20 nagebeld en geïnterviewd om de antwoorden te checken, door te vragen, etcetera. En tot slot hebben we de resultaten per pijler samengevoegd en gewogen – zo weegt borging in de organisatie zwaarder mee dan gebruik. En dat leverde de uiteindelijke ranking op.”

Wat zijn in jouw definitie – en die van het rapport – eigenlijk interne social media? Wat valt er wel en niet onder?

“Wij vatten onder interne social media alle technologie die medewerkers in staat stellen met elkaar te communiceren zonder tussenkomst van afdelingen, etc., op een publiekelijke manier en zonder specifieke ontvanger. Veel organisaties hebben bijvoorbeeld een interne chatapplicatie, maar omdat de gesprekken daar tussen specifieke mensen plaatsvinden en niet zichtbaar zijn voor anderen, valt het wat ons betreft niet in deze categorie.”

Wat waren de meest verrassende uitkomsten voor jou?

“Ik weet niet of het heel verrassend was, maar wat opvalt: heel veel organisaties zijn ermee bezig en hebben grote verwachtingen: ze zetten het in voor een grotere efficiency, meer verbondenheid.

Veel organisaties zijn met enorme bevlogenheid en enthousiasme begonnen, dat is ook inherent aan een jong werkveld veel ruimte voor volwassenheid. Maar het ironische is: de belemmerende factor tot meer volwassenheid ligt in het woord ‘media’. De nadruk blijft daardoor heel erg liggen bij interne communicatie. Je kunt je afvragen of daarmee wel voldoende relevantie aanwezig is voor het topmanagement. Zijn zij niet meer op zoek naar ondersteuning van de primaire processen?

Een andere opvallende uitkomst is dat directies actiever lijken met interne social media dan senior managers: respectievelijk is bij 35 en 22 procent van de organisaties in het onderzoek de helft of meer actief. Dat lijkt te komen doordat dit ‘middle management’ wordt beoordeeld op andere criteria. Oh, en directies worden natuurlijk ook veel vaker ondersteund door communicatieafdelingen, dat scheelt ook.

Een laatste punt dat opvalt: de verantwoordelijkheid voor interne social media ligt nooit bij human resources, terwijl de interne verbondenheid van medewerkers vaak wel het doel is ervan. Je zou verwachten dat HR daar veel meer een rol in zou willen pakken.”

Hoe zie jij de interne social media doorontwikkelen?

“We staan echt nog aan het begin. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 10 procent van de bedrijven hun primaire processen ondersteunen met hun interne social media. Waarom zouden mensen het dan gaan gebruiken?

Het is dan ook heel logisch dat we de inzet van interne social media harder gaan koppelen aan het werk, aan de primaire processen van een organisatie. Het voordeel is ook: daarin zijn mensen al actief, dus is er veel minder behoefte om de mensen actief te houden, je hebt geen activatieprogramma’s meer nodig.

En het mooie is: als je het onderdeel maakt van de interne bedrijfsprocessen, dan heb je het niet meer over media, maar over het verbeteren van je business. En dan worden social media gewoon social business.”

Download rapport

Je kunt het hele rapport hier direct downloaden.