Van Mad Men naar Math Men: 5 take-aways voor website-optimalisatie

Verslag van de Optimizely Roadshow

Vrijdag 14 maart vond de Optimizely Road Show plaats in het nieuwe Europese hoofdkantoor van Optimizely in Amsterdam. Een ochtend met inspirerende web-usability-sprekers, waaronder auteur en CEO van Optimizely Dan Siroker en testing evangelist Karl Gilis. Naast de praktische voorbeelden die werden behandeld, werd er gesproken over het strategisch inzetten van A/B-testing. In deze blogpost blik ik terug op mijn 5 belangrijkste take-aways van dit evenement.

1. Het gaat niet om verandering, maar om verbetering

Starten met website-optimalisatie blijkt in de praktijk vaak lastig. Er is vaak weerstand vanuit de organisatie om bepaalde onderdelen op de site te veranderen. De site staat immers al langere tijd zo en het werkt. Toch draait het bij website-optimalisatie niet om het veranderen van je website, maar om het verbeteren van je online resultaten. Wanneer je geld betaalt voor websiteverkeer, wil je hier het maximale uithalen.

Om mensen uit je organisatie mee te krijgen, kan er gestart worden met kleine A/B-testen op minder belangrijke pagina’s van de website. Maak hierbij duidelijk dat het gaat om een test (en geen verandering) en beperk eventueel het risico door de test alleen uit te voeren op een klein percentage van je websitebezoekers.

2. A/B-testen optimaliseert je marketingfunnel

Veel van je online-marketingactiviteiten zijn gericht op de bovenkant van de marketingfunnel. Zoekmachine-, socialmedia- en e-mailmarketing worden ingezet om nieuwe klanten te werven. De website bepaalt uiteindelijk de resultaten van al deze werkzaamheden. Met A/B-testing leer je jouw doelgroep beter kennen en kom je erachter hoe je de website het beste kunt aanpassen naar hun wensen. Dit zal de ROI van alle marketingactiviteiten ten goede komen.

Hierbij gaat het overigens niet alleen om directe conversie, maar kan er ook worden gekeken naar doelen per pagina, zoals het doorklikpercentage, het aantal shares, het gebruik van een tool of de interactie met je bezoekers.

3. Test hypotheses

A/B-testen is zeer geschikt voor het oplossen van vragen of problemen die bijvoorbeeld vanuit usabilitytests aan het licht zijn gekomen. Mogelijke oplossingen kunnen direct worden getoetst aan de hand van een hypothese, zonder permanente aanpassingen van de website. Definieer vooraf wat je test, zodat je de uitkomsten ook goed kunt interpreteren. Dit stelt je in staat om op basis van data en met onderbouwde keuzes je website te optimaliseren; een verschuiving van 'Mad Men marketing' naar 'math man marketing'.

Verstandig is om gebruik te maken van één aanpassing (variabele), zodat de verandering in resultaten ook alleen hieraan kan worden toegekend. Je kunt uiteraard wel meerdere varianten naast elkaar testen, zoals verschillende call-to-actions. Je hebt dan alleen meer data nodig om significante verschillen te kunnen aantonen.

4. Elke uitkomst is bruikbaar

Naast cases van zeer geslaagde testen werd ook duidelijk naar voren gebracht dat lang niet elke test leidt tot een verbetering. Toch zijn de testen waarbij geen verbetering of zelfs een verslechtering van de resultaten zichtbaar is, nuttig, want zonder de testen waren de aanpassingen misschien wel permanent doorgevoerd. Aan de hand van A/B-testen kun je dit soort beslissingen voorkomen en uiteindelijk geld besparen.

5. Houd rekening met alle websitegebruikers

Wanneer je start met A/B-testen, is het belangrijk om op de hoogte te zijn wie allemaal gebruikmaakt van de site en wat voor impact A/B-testing kan hebben. Denk bijvoorbeeld aan salesmedewerkers die gebruikmaken van rekentools op de website of een customer service die klanten telefonisch bijstaat bij hun bestelling op de website. Wanneer deze medewerkers een andere versie van de website zien dan de klanten, kan dit heel vervelend zijn en kun je snel de draagkracht vanuit je organisatie kwijt raken. Verstandig is om dit goed van tevoren te communiceren zodat iedereen op de hoogte is.