E-mail Benchmark 2014: focus ligt op e-mailmarketing

E-mailmarketing ontwikkelt zich (nog steeds) razendsnel. Werd twee jaar geleden nog geroepen dat social media e-mail gingen vervangen, uit de 11e editie (2014) van de E-Village E-mail Benchmark is wederom gebleken dat e-mailmarketing een blijvertje is. It is alive and kicking! Zo geeft 43 procent van de marketeers aan dat zij in 2014 meer gaan investeren in e-mailmarketing ten opzichte van 2013. En 84 procent gaat zich zelfs focussen op e-mailmarketing. E-mail laat hiermee andere digitale kanalen als SEO (63 procent), SEA (40 procent) en social media (37 procent) ver achter zich.

Belangrijkste uitdagingen in 2014

De drie belangrijkste uitdagingen in 2014 draaien specifiek om relevantie en conversie. De marketeer wil vooral beter segmenteren om relevante content te versturen (74 procent). Daarnaast wil 44 procent databases koppelen, zodat er betere klantprofielen kunnen worden opgebouwd. Ook hoog op de agenda staat conversie-optimalisatie van zowel e-mails als landingspagina’s (41 procent).

Wisselende signalen betreft mobile marketing

Op de vraag welke online kanalen het belangrijkste zijn, antwoordt 84 procent van de marketeers e-mailmarketing. E-mail wordt hiermee op de voet gevolgd door SEO (63 procent) en SEA (40 procent). Social media hebben hun plaats afgestaan aan SEA en staan nu met 37 procent op een vierde plaats.

Opvallend is dat ook dit jaar mobile marketing nog steeds niet uit de kinderschoenen komt. Sterker nog, het percentage marketeers dat hiermee aan de slag gaat, is gedaald van 14 procent vorig jaar naar 10 procent dit jaar. En dit terwijl ruim 42 procent van de unieke e-mail-opens op een mobiel device (mobiele telefoon of tablet) wordt gedaan. Dus ondanks dat we een toename zien in het gebruik van mobile devices bij de ontvanger, zijn de marketeers aan de andere kant van dat kanaal er nog niet mee bezig.

Open ratio stijgt

Ondanks de veelal negatieve berichtgeving over e-mail in de media toont de benchmark aan dat de open ratio stijgt. Was in 2012 de gemiddelde open ratio nog 23,86 procent, in 2013 is deze gestegen naar 25,13 procent. We kunnen dan ook concluderen dat met de toegenomen aandacht voor kwaliteit je met e-mailmarketing nog steeds heel goed (en meetbaar!) de ontvanger kan prikkelen, inspireren en kunt aanzetten tot actie.

Desktop vs. mobiel

Ik benoemde in deze blog al eerder dat mobile marketing (nog) niet door de marketeer als een belangrijk online kanaal wordt benoemd. En dat is opvallend, aangezien e-mails toch echt steeds vaker op een mobiel worden geopend. Begin 2013 lag de mobiele open ratio nog op 8,8 procent. De totale open ratio was 25,4 procent, wat betekent dat 34,6 procent van de unieke opens op een mobiel device plaatsvond. Eind 2013 steeg de open ratio voor mobiel naar 10,6 procent, wat 42,2 procent van het totaal aantal unieke opens is. Ruim 42 procent van de unieke opens wordt dus op een mobiel device gedaan. Een flinke stijging, maar we hebben het kantelpunt nog niet bereikt: de opens op mobiel overtreffen nog niet de opens via een desktop.

B2B scoort beter dan B2C – eenmalig of trend?

Gemiddeld over het jaar genomen worden zakelijke e-mails iets beter geopend dan consumenten-e-mails: 26,48 procent tegenover 25,10 procent. Als je echter inzoomt, dan zie je dat de open rates in de eerste drie kwartalen vrij dicht bij elkaar lagen, met een lichte voorsprong voor consumenten-e-mails. In Q4 is het verschil gigantisch toegenomen en dit is ook meteen het enige kwartaal waarin zakelijke e-mails beter openden dan consumenten-e-mails. Het begin van een nieuwe trend?

Meten is weten – iedereen weet het, bijna niemand doet het

Iedere marketeer weet dat hij de beste resultaten behaalt als hij eerst goed test. En bij e-mailmarketing is dat bovendien ook nog gemakkelijk en snel in te richten, heel anders dan bij andere kanalen. We weten het wel, maar doen we het ook? Helaas niet, in ieder geval niet massaal. Slechts 31 procent van de marketeers gebruikt pre-tests en tests om de e-mailconversie te optimaliseren. 24 procent maakt hier soms of deels gebruik van.

Maar meten en analyseren we dan wel achteraf de campagnes? Welnee, ook daar geeft maar 17 procent aan voldoende tijd te hebben om e-mailresultaten te analyseren en conclusies te trekken. En dat vind ik opvallend. Zeker aangezien 75 procent van de marketeers aangeeft dat zij een aparte strategie voor e-mailmarketing hebben.

Andere opvallende cijfers

De E-mail Benchmark is groot en behandelt alle aspecten van het e-mailmarketingvakgebied. In totaal komen 20 verschillende branches aan bod. Hierdoor kunnen marketeers de resultaten in de benchmark altijd met hun eigen situatie vergelijken. Alle cijfers zijn uitgesplitst naar zowel de business-to-business- (B2B) als de business-to-consumer-markt (B2C). Je kunt je dan ook voorstellen dat ik onmogelijk alle cijfers in deze blog kan verwerken. Ik wil dan ook eindigen met een kleine opsomming van een aantal andere opvallende cijfers:

• 31 procent van de marketeers verstuurt e-mailings op basis van klantgedrag.
• Conversie geldt als belangrijkste meetpunt voor het succes van een e-mail (68 procent).
• Er zijn grote verschillen zichtbaar in open ratio’s tussen branches: zorg & welzijn (69 procent), finance (66 procent), energie (63 procent) en overig (65 procent).
• De gemiddelde CTR is in 2013 (3,51) flink gedaald ten opzichte van 2012 (4,43 procent).

Download nu gratis de E-mail Benchmark

Ben je benieuwd naar alle overige cijfers, inclusief uitgebreide toelichtingen? Download dan nu gratis de E-mail Benchmark 2014 op http://www.email-benchmark.nl/.