Bouwen op gehuurde grond, so what?!
Er is de afgelopen maanden veel gezegd en geschreven over social (en met name Facebook) en 'het bouwen op gehuurde grond' – oftewel: het ontwikkelen van een presence via social media. Over het feit dat het organisch bereik op Facebook steeds kleiner wordt en dat Facebook het daarmee met name kleine bedrijven moeilijk maakt. Het hebben van een Facebookpagina is alsof je een winkeltje huurt van Mark Zuckerberg in zijn winkelstraat. Je bouwt aan je klantenbestand en deelt loyalty kaarten uit, maar Mark kan op een dag zomaar besluiten om minder verkeer door je winkelstraatje te sturen. Onder andere Jon Loomer, Gigaom en de Copyblogger schreven hier al eerder over. Waarom moet je eerste betalen om fans aan je te binden en vervolgens ook nog eens om ze te bereiken. Dat is toch raar?
Dit artikel heb ik geschreven in samenwerking met Dirk de Klein van Blue Mango.
Maar zo raar is dat eigenlijk niet. In de ‘echte’ wereld werkt het precies hetzelfde. Je huurt een winkel en probeert klanten aan je te binden, maar moet nog steeds adverteren om diezelfde klanten én nieuwe klanten je winkeltje in te krijgen. Loyaliteit is zeer relatief. Je huur is simpelweg onderdeel van je business case die uiteindelijk moet leiden tot conversies. Het probleem is dat veel organisaties geen business case voor hun sociale kanalen hebben en rekenen op een free ride!
Laten we de metafoor van de winkel nog wat verder doortrekken!
Het opzetten van je winkel én je kassa
Bouwen aan een fanbase is een eerste stap die uiteindelijk moet leiden tot indirecte of directe conversie. Een van de laatste stappen is verkeer naar je kassa sturen, die vaak op je eigen website staat (of zelfs in een fysieke winkel).
Dit is terug te zien in het proces van merken over de afgelopen jaren. 2012 was het jaar van het opbouwen van de fanbases – waarbij kwantiteit vaak belangrijker was dan kwaliteit. Content was voor sommige merken ondergeschikt aan fangroei.
In 2013 veranderde dat en werd engagement belangrijk met als centrale vraag: sluit de content aan bij de fanbase en hoe kun je engagement stimuleren om bereik te vergroten?
Wij verwachten dat 2014 voor merken met een behoorlijke fanbase en goede engagement, het jaar wordt van de clickbaits: het maken van content die vraagt om een click (en het liefst ook een share) met als doel verkeer van de winkel op gehuurde grond naar de kassa op de ‘eigen grond’ te brengen. De clickbait is het sociale equivalent van de banner. De koningen van de clickbaits zijn Upworthy, Buzzfeed en het Nederlandse Upcoming.
Huur betalen
Het punt waar veel merken over vallen, is dat ze na het opbouwen van de fanbase moeten betalen om deze fans te bereiken. Bekijk dit eens op een andere manier: je hebt een groep fans verzameld die je nu eenvoudig via social kunt bereiken en activeren. Wij hebben voor onze klanten vastgesteld dat de gemiddelde cost-per-conversion voor deze groep fans significant lager is dan bij algemene doelgroepen. Hetzelfde geldt overigens voor friends-of-fans.
Wanneer je weet wat het rendement uit je community kan zijn, kun je de waarde van een fan realistischer inschatten. Waar we in 2012 en 2013 nog discussie hadden over een maximale cost-per-fan van (bijvoorbeeld) 1 euro, die gebaseerd was op onderbuikgevoelens, kan deze nu worden afgezet tegen het werkelijke rendement en mag een fan misschien wel 4 euro kosten (of € 0,20). En dat is nog los van de zachtere merk- en awareness-KPI’s.
Wij adviseren onze merken dan ook om retentie mee te nemen als een primair doel in hun socialmediastrategie en bestaande klanten te binden aan de social community. Retentie leidt in dit geval namelijk tot meetbare conversie. Daarbij zijn bestaande klanten vaak de beste ambassadeurs. Feiten zoals deze resultaten, maar ook wetenschappelijk onderzoek, laten zien dat het belangrijk is om fan- en volgersbases te blijven versterken.
De korting op je huur die engagement heet
Facebook maakt er overigens geen geheim van dat ze een paid medium zijn, waarbij je engagement je korting is. En voor Twitter geldt feitelijke hetzelfde. Om je ‘sociale huur’ zo laag mogelijk te houden, wil je een maximaal organisch en viraal bereik, zodat je minder in paid hoeft te investeren. En daarvoor is goede content nodig!
Meer- en tegelijk efficiënter adverteren
We kunnen er niet omheen dat het organisch bereik binnen social onder druk staat en dat je dus steeds meer moet adverteren om je bestaande en nieuwe fans te bereiken. Maar tegelijkertijd rollen Facebook en Twitter steeds weer nieuwe en meer efficiënte advertentievormen uit.
Zo lanceerde Facebook onlangs 'website custom audiences'. Via deze optie kunnen groepen van users die op een (deel van een) website zijn geweest, benaderd worden binnen Facebook. Het importeren van CRM-data om hier relevante groepen van te maken, bestond al langer. Waar Facebook custom audiences heeft, spreekt men bij Twitter van ‘tailored audiences’. De mogelijkheid om groepen van users op te bouwen op basis van retargetingpixels of CRM-data werd nog niet zo lang geleden uitgerold door Twitter.
Per saldo hoef je dus niet per definitie méér te gaan betalen voor hetzelfde effect – maar ook niet per definitie minder. Maak slim gebruik van de mogelijkheden. Schiet niet met hagel, maar met scherp!
Conclusie: huur betalen is niet erg. Kijk naar het grote plaatje
Wij beheren meerdere ‘winkels’ van onze klanten. Van social tot search, rich media display, RTB, etcetera. Zo kunnen we overzien welke winkels renderen en welke niet. Sommige winkels zijn inspiration stores op A-locaties, andere zijn outlets. Je moet je winkeltjes dus beoordelen op hun eigen waarde en hun rol in het geheel. Dat begint bij inzicht, data en dus analytics. En zo zou iedereen kunnen en moeten werken.
De social winkeltjes worden op dit moment wel groter. Wij hebben het aandeel van social referers voor een aantal merken waarvoor wij werken eens naast elkaar gelegd en 2012 met 2013 vergeleken. Gemiddeld steeg het aandeel van de social referrers in 2013 met meer dan 140 procent. Dat is veel! Bij sommige merken is social al goed voor meer dan 10 procent van het totale verkeer. Een logische ontwikkeling, gezien het feit dat de gemiddelde cost-per-conversion van dit verkeer significant lager is dan in andere online kanalen.
Gehuurde grond of niet, zolang het efficiënt is en je niet alleen afhankelijk bent van alleen social voor het verkeer naar je kassa, is het geen enkel probleem!
Wat denken jullie van de mensen die zeuren over betalen voor bereik in social? Zijn het zeurpieten of hebben ze gelijk?
Ralf werkte bij KPN, Satama en de toonaangevende digitale bureau’s OER en Tribal DDB Amsterdam. Om in 2011samen met Floris van den Elshout en de Eindhovense Greenhouse Group (o.a. Blue Mango Interactive) Social Creative Agency We Are Blossom op te richten. Blossom zorgt voor de sociale hartslag van grote merken, en merken die groot willen worden, door dagelijks verse social content en campagnes te maken. Blossom werkt o.a. voor De Hartstichting, Staatsloterij, Whiskas, Pedigree, M&M's, Windows, Yakult, Quinny, Maxi-Cosi en Ditzo
Ik kende de vergelijking al, maar jullie hebben hem leuk uitgebreid. Toch lijkt me de eigen website het belangrijkste stukje real estate online, hoe veel mensen er ook rondlopen in het winkelcentrum van een ander.
Daarnaast is het beter om bereik in sociale omgevingen niet te huren. Zelden verdiep ik mij na een conferentie in de business van de hoofdsponsor. Daarom: Verdien je bereik organisch, met waardevolle content en inhoudsvolle en transparante interactie. Het kan wat langer duren maar het bouwt naar mijn mening een echte, loyale community voor de lange termijn.
Ha Erik, je eigen site is absoluut je belangrijkste stuk real estate. Ons punt is dat je social kanalen een van de vele traffic drivers is.Een met bepaalde unieke karakteristieken en eigenschappen.
Niet-organisch bereik staat in social wat mij betreft niet gelijk aan echt – of loyaal -. Ik mis tegenwoordig best veel berichten in mijn Twitter en Facebook feed die ik wel had willen zien…maar die ’toevallig’ niet aan mij getoond worden. Dat heeft dus niets met loyaliteit te maken. Als ik iets echt niet meer leuk vindt, dan zorg ik er zelf wel voor dat ik het niet mee zie.
Dus als je toch besluit om te investeren in bereik in social (wat volgens mij heel erg gerechtvaardigd is) – doe het dan ten eerste heel gericht en ten tweede zorg ervoor dat je het effect goed meet.
Dan kun je een ‘nuchtere’ afweging maken of je efforts in social (zowel in content, inhoud, bereik EN conversie) het rendement opleveren wat je wilt. Misschien wil dat dan zeggen dat je juist meer gaat investeren in bereik….of misschien ga je wat budget verschuiven naar andere kanalen…
En ik heb zo het gevoel dat de social kanalen dat laatste liever niet hebben en merken echt wel blijven helpen bij het vinden van het juiste publiek.
Herstel: Niet-organisch bereik staat in social wat mij betreft niet gelijk aan niet-echt – of niet loyaal.
Roel, bedankt voor je antwoord.
Uiteraard kunnen advertenties op sociale media voor de eerste boost in traffic zorgen, die later organisch wordt. Maar toch word ik maar al te vaak lastiggevallen met niet-relevante advertenties op sociale media. Dat was voor mij dan ook de reden om een extensie als AdBlock te installeren, die al deze reclames er voor mij uitfiltert.
Tja, misschien hebben we het wel over een fundamenteel verschil in denkwijze. Ik geloof in (social) marketing die gebaseerd is op permissie. Zodra je echt goed bent in wat je doet en hoe je het vertelt, krijg je het bereik wat je verdient.
En wanneer de respons via sociale kanalen minimaal is, moet de potentiële klant zich niet aanpassen (hiertoe opgeroepen d.m.v. advertenties), maar is het tijd dat het bedrijf helder krijgt:
1) waar het waarde toevoegt qua product of dienst
2) of de communicatie via de sociale kanalen aansluit bij het kanaal en de tone of voice van het publiek dat dit kanaal gebruikt
3) of dit publiek tijdens het bezoek aan dit kanaal wel op zoek zijn naar het verhaal of de producten van het bedrijf
Maar goed, dat is ook maar hoe ik het zie. Indien gewenst richt ik voor klanten gewoon een advertentiecampagne in. Zo is het dan ook wel weer.
Hallo Erik,
Volgens mij denken we meer hetzelfde dan je denkt.
Ik geef in het artikel aan dat wij onze klanten adviseren zich primair te richten op hun bestaande klanten. Voor die groep is de content per definitie eerder relevant. Dat zien wij direct terug in de resultaten van de advertenties.
Ten tweede is het simpelweg zo dat organisch bereik binnen je bestaande fanbase (mensen die je dus permissie hebben gegeven om contact te houden) niet groot is. Ook al is je content nog zo goed…20% organisch bereik is heel wat (tenzij je een voetbalclub of goed doel bent). Dus om die andere 80% te bereiken moet je wel adverteren. Als je dat dan doet – doe het dan goed. Goed getarget en met een relevante boodschap (die ook best eens commercieel mag zijn…dat terzijde).
Want- ten derde -; ieder bedrijf dat slecht target en (in dit geval jou) irrelevante en irritante content laat zien zal nooit een positieve business case kunnen maken van zijn social kanaal. Whatever de KPI van dat merk ook mag zijn. Dat is geen keuze, dat is een voorwaarde.
Goed artikel met een sterke metafoor. Dat je moet betalen voor bereik is naar mijn mening logisch – publiciteit kost nu eenmaal geld. De verontwaardiging wordt volgens mij veroorzaakt doordat het eerst niet nodig was om te betalen om je doelgroep te bereiken. Veel bedrijven gebruiken Facebook al jaren en zien het steeds verder vercommercialiseren. Doordat ze ook de tijd hebben meegemaakt waarin adverteren/het promoten van berichten niet nodig was om de fans te bereiken, klagen ze daar nu over. Mensen die Facebook privé al langer gebruiken, klagen nu over de vele advertenties en gepromote berichten in hun tijdlijn – ze verlangen terug naar de tijd waarin de tijdlijn louter statusupdates van vrienden bevatte. Mensen die bij wijze van spreken gisteren een Facebook-account hebben aangemaakt, weten niet beter dan dat de tijdlijn commerciële berichten bevat.
Ik beheer een aantal facebook pagina’s voor MKB’ers, voornamelijk horeca. Ik bereik met mijn content over het algemeen meer dan 20% en promoot mijn berichten nooit. Is er dan sprake van geluk, goede content of een foutje in facebook?
@Rick, ik denk dat je gelijk hebt. Het is vervelend als je gewend bent geraakt aan veel gratis verkeer, en het dan ineens zonder moet doen. Maar als business owner ben je zelf verantwoordelijk om je aan te passen aan veranderende situaties en te zorgen voor risicospreiding.
@Mitchel: Het is het meest waarschijnlijk dat jouw content gewoon heel goed aansluit bij de fans van je pagina. Daardoor is de interactie over het algemeen (relatief) hoog en krijgen je posts veel organisch bereik. Facebook beloont goede content nog steeds gelukkig. Vaak zie je bij hele grote pagina’s dat er een relatief kleine groep die-hard fans is en een hele grote groep ‘volgers’. De relatieve interactie is dan laag waardoor het organisch bereik ook minder wordt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!