Alles wordt data – maar vergeet de mens niet

Verslag van het Explore Dynamics CRM-event

Afgelopen week vond het Microsoft Explore Dynamics CRM-event plaats. De 600 aanwezigen kregen in diverse verhalen, o.a. van Alexander Klöpping en Steven van Belleghem, van alles te horen over de mogelijkheden van data en de uitdagingen die liggen bij de implementatie van CRM binnen een organisatie. Het belangrijkste aspect kwam daarbij gelukkig ook naar voren: een CRM-implementatie gaat eigenlijk veel meer over mensen dan over data.

Klanten weren op basis van data?

De deelnemers aan het event werden opgewarmd met een keynote van de enthousiaste Alexander Klöpping. Aan de hand van het thema “Alles wordt data” vlogen er initiatieven voorbij waarbij data op een slimme manier wordt ingezet. Met apps als Uber, Lyft, GetAround en Flightcar kun je efficiënter en goedkoper een auto huren, een taxi nemen of parkeren bij het vliegveld. Allemaal door het goed gebruiken van de inzichten die uit data gehaald zijn.

Car2go, het autodeelplatform in Amsterdam, heeft bijvoorbeeld met een feedbacksysteem een klantwaardemodel gebouwd en gaat je weren als klant als je te vaak roekeloos rijdt. Dat lijkt de wereld op zijn kop: klanten die geen klant meer mogen zijn bij bedrijven. Maar Alexanders voorspelling is dat dit steeds vaker zo zal zijn als we elkaars producten gaan ‘lenen’.

Klaar voor de toekomst

Ook bij de keynote van Steven van Belleghem veel voorbeelden van bedrijven die slimme dingen doen met data. Zoals Square, een kleine plug-in voor je mobiele telefoon of tablet waarmee je met je creditcard kunt betalen en persoonlijke aanbiedingen krijgt op basis van je aankoopgedrag.

Blijkbaar accepteren klanten van Square dit moeiteloos en krijgen bedrijven als Equens en ING het niet voor elkaar. Misschien dat dat te maken heeft met de manier waarop het gebracht wordt?

Van Belleghem predikte verder zijn 3 aspecten die bedrijven moeten hebben om klaar te zijn voor de toekomst.

• Extreme focus op klantgerichtheid.
• Technologie (en data) beheersen en benutten.
• Selling without selling: op het juiste moment de juiste boodschap geven, waardoor je meer verkoopt.

Change management

Tussen de overige presentaties van het event, die voornamelijk ingingen op hoe je CRM binnen je bedrijf kunt inpassen met behulp van Microsoft Dynamics CRM, viel de presentatie van Jessica Nevels mij op. Jessica werkt voor advies- en ingenieursbureau Royal HaskoningDHV – dat medio 2012 ontstond uit een fusie tussen DHV en Royal Haskoning – en verzorgde daar de internationale CRM-implementatie. Haar opdracht was om collega’s optimaal gebruik te laten maken van de enorme klantenkring die Royal HaskoningDHV heeft, door het delen van contacten en leads en hiermee cross-selling te faciliteren.

In haar verhaal vertelde Jessica dat de rol van change management zoveel malen belangrijker is dan het neerzetten van een systeem. Om CRM succesvol te laten zijn binnen haar bedrijf, heeft ze veel tijd besteed aan het creëren van commitment en het wegnemen van weerstand.

Succesvolle commerciële collega’s werden actief ingezet om andere collega’s te overtuigen en daarnaast was het goede voorbeeld van het management cruciaal. Waar mogelijk sloot ze aan bij bestaande commerciële trainingen om zoveel mogelijk weerstand te omzeilen. “Gaandeweg leerde ik ook dat datakwaliteit, reporting, het op orde zijn van processen en duidelijke verantwoordelijkheden essentieel zijn bij het neerzetten van CRM binnen een bedrijf”, aldus Nevels.

Voor sommigen lijken dit misschien inkoppers, maar ik denk dat het goed is dat veel decision makers het die dag nog eens gehoord hebben.