E-mailmarketing blijft het beste digitale kanaal
E-mailmarketing is het beste kanaal om op dit moment in te investeren. Dat is een van de conclusies uit het Email Marketing Industry Census-onderzoek (n=1.100) van het Engelse Econsultancy, dat voor nu het 8e jaar werd uitgebracht. 68 procent van de marketeers zegt via e-mail een goede of uitstekende ROI te behalen – e-mail stoot daarmee search van de koppositie in de lijst.
Marketeers met een gezonde marketingmix wisten het al vanuit hun eigen cijfers. Het Email Marketing Industry Census-rapport van Econcultancy bewijst dat e-mailmarketing een steeds belangrijkere rol heeft in het behalen van bottom-line resultaten. De winstbijdrage vanuit e-mail is in één jaar zelfs met 28 procent toegenomen in vergelijking met andere kanalen.
De ROI-indeling van online en direct-marketingkanalen
E-mail als spil in de marketingmix
Gemiddeld wordt nu 23 procent van de totale verkopen aan het e-mailmarketingkanaal toegekend. In 2013 was dat nog 18 procent. Bijna een kwart (24 procent) van de deelnemers haalt meer dan 30 procent van hun verkopen uit e-mail, twee jaar terug was dat nog 18 procent.
Winstaandeel dat aan het e-mailmarketing kanaal wordt toegekend
De categorie van 0 tot 20 procent is in de afgelopen drie jaar teruggelopen. Terwijl in de hogere categorieën een stijging is te zien. Deze beweging naar rechts betekent dat bedrijven succesvolle stappen maken om de waarde van het e-mailkanaal te verhogen.
Tegelijkertijd een sterke onderbenutting
Tegelijkertijd zijn ook nog veel bedrijven die e-mail sterk onderbenutten. 39 procent van de bedrijven haalt minder dan 10 procent van hun omzet uit e-mail. Uit het onderzoek blijkt dat bijna de helft van de marketeers een gebrek aan e-mailstrategie als barrière heeft opgegeven. 8 procent geeft zelf aan dat ze geen enkele tjid in strategie en planning investeren. Voldoende aanleiding dus om e-mailmarketingstrategie meer aandacht te geven.
Actief de waarde uit e-mailmarketing verhogen
Door slimmer te mailen, kun je actief de waarde vanuit e-mailmarketing verhogen. Dat begint met de strategie, zoals hierboven al aangegeven, en bijvoorbeeld right proprietary audience development (RPAD). Een opvallend gegeven uit het onderzoek is dat zelfs basisactiviteiten zoals rapportage (bij 10 procent) en optimalisatie (door 27 procent) bij bedrijven nog niet worden gedaan.
In de Nederlandse E-mail Benchmark 2014 van e-village wordt segmentatie als grootste uitdaging voor 2014 benoemd. Dat heeft dus ook nog niet iedereen voor elkaar.
Softwarefuncties als personalisatie, segmentatie, dynamische content en event-driven campagnes helpen om slimmer met e-mailmarketing om te gaan, mail versturen die beter op de ontvanger aansluiten. Uit de Email Census blijkt ook dat dat werkt: de ROI uit e-mail is veel hoger voor de bedrijven die meer functionaliteiten van hun e-mailtool en software gebruiken.
Nog geen marketing automation
Tegenwoordig is er veel aandacht voor de functionaliteiten die binnen het gebied van marketing automation vallen. In het onderzoek komt naar voren dat het overgrote deel via een email service provider hun e-mails verstuurt. Slechts 11 procent gebruikt hier een marketing automation tool voor, hoewel de mogelijkheden om van e-mail naar marketing automation-software over te gaan er wel is.
Wat levert e-mailmarketing nu echt op?
Vorige week nog werd mij door een marketingmanager tijdens een presentatie gevraagd: “Is er een algemeen bedrag dat je aan ieder e-mailcontact kan toekennen? En standaard die ieder bedrijf kan gebruiken?” Nee, die is er niet. Ieder bedrijf moet zelf meten op basis van hun eigen uitkomsten. Niet teveel afgeleid worden door algemene benchmarks, maar de eigen berekening maken van hun e-mailmarketing-ROI. Maar ik ga deze blogpost toch ook even aan hen doorsturen…
Jordie van Rijn is onafhankelijk eCRM en email marketing consultant. En schrijver van het boek E-mailmarketing in 60 minuten. Een van de "50 Online Marketing Influencers to Watch" van Entrepreneur.com Hij houdt zich bezig met slimme marketing campagnes die de klantrelatie intensiveren. Hij is oprichter van het internationale platform voor selectie van email marketing service providers. Neem contact op met Jordie via zijn site: eMailMonday Twitter NL: @emailmonday Twitter Internationaal (engels): @jvanrijn Of bekijk ook emailaudience
Hoewel ik e-mail zelf inderdaad een van de beste digitale kanalen acht, bewijst dit onderzoek op zich natuurlijk helemaal niks over de waarde ervan.
“The eighth annual Email Marketing Industry Census, sponsored by Adestra, is based on the largest UK survey of email marketers.”
Wij van WC-eend, dus. Als je het onderzoek houdt onder social media- of affiliate marketeers, krijg je hele andere uitkomsten. En dat laat ik de sponsorende partij nog maar even buiten beschouwing.
Hoi Anders,
In het rapport worden gewoon naar de cijfers gevraagd hoor. Daarbij is het natuurlijk wel zo dat de bedrijven email in moeten zetten anders kunnen ze er ook niets over zeggen. (anders is het onderbuik, daar heb je niets aan).
In het rapport splitsen ze de antwoorden opsplitsen tussen bedrijven en bureaus/leveranciers. De stats die hierboven staan zijn opgegeven door de bedrijven.
Daarbij doet Econsultancy het heel netjes. De uitkomsten zijn de uitkomsten. Ik ken de schrijvers van het rapport persoonlijk en de sponsor ook. Die krijgt ruimte in een voorwoord en mag zijn naam erbij zetten en het rapport voor lead gen inzetten. Verder niet.
De bewijskracht van een onderzoek daar heb ik ook een mening over, zie ook het paragraaf hierboven “Wat levert e-mailmarketing nu echt op?” . Die waarde komt niet vanzelf, daar moet je ook wat voor doen 🙂
@Jordie, ik ben het eens met Anders. Het onderzoek is mijns inziens te sterk op email gericht en dus op de customer & prospect base.
Wat ik mis in het geheel is de context, de aanwijsbare bijdrage dat email heeft aan het gehele verkoopproces. SEO, SEA en content marketing, bijvoorbeeld, zullen meer bijdragen aan het naar binnen hengelen van prospects en klanten, terwijl email meestal (er zijn uitzonderingen) later in het verkoopproces gebruikt wordt, danwel van invloed is. Is daarmee de order dan toe te wijzen aan een goede email campagne, of juist niet?
Ik weet het, de complete sales funnel analyseren en beoordelen op ROI is verdomd lastig…
@Jordie, klopt wat je zegt, email resultaten zijn zeker zeer goed meetbaar en aanwijsbaar. Bovendien koppelbaar aan bepaalde doelstellingen, zoals je in je voorbeelden weergeeft.
Waar ik een beetje moeite mee heb, is de uitroep dat email het beste digitale kanaal is/blijft. Ik had het graag wat genuanceerder gezien en bovendien meer in relatie tot de overige kanalen en tot het doel dat je voor ogen hebt (in dit geval ROI). Ik bedoel hiermee te zeggen dat het resultaat van een kanaal versterkt (of soms zelfs verzwakt) wordt door andere kanalen. Uiteindelijk gaat het om de som der delen, nietwaar?
@Jacco,
ROI is geen doel, maar wel een methode om verschillende alternatieven met elkaar te vergelijken op basis van Resultaat ten opzichte van de Investering. Zo kun je zien waar je gulden een daalder waard is of meer. 🙂 Maar ook al heb je geen omzet / winstdoelstelling kun je toch nog een ROI berekenen.
Wat je uit het eConsultancy onderzoek terugziet is dat marketeers steeds groter deel van hun winsten verdienen met inzet van e-mail én dat er een hoge ROI uit komt. Maar ook zien we dat veel bedrijven nog stappen moeten zetten om écht alles eruit te halen wat erin zit.
Zoals ik in het deel “Wat brengt e-mailmarketing nu écht op” zeg: Ieder bedrijf moet zijn eigen berekening maken voor hun eigen situatie, daar kun je net zo genuanceerd zijn als je wilt.
Maar marketeers moeten duidelijke keuzes maken, niet alleen in welke type campagnes, maar ook welke kanalen ze inzetten (en in welke mate). Een eigen publiek, database en bereik opbouwen of ‘slechts’ adverteren in media? Eén giga campagne of continue kleinere? Sales campagne of branding? Etc etc Waar gaat die euro heen? De ROI is dus de Som waarmee je budget gaat Delen. Dus inderdaad de som der delen 🙂
@Jordie, laatste reactie hoor! Je hebt gelijk dat ROI geen doel is, het is ‘slechts’ een meetmethode. De context waarin ik het plaatste is een beetje zoekgeraakt. Mijn eigen schuld!
Ik heb eerlijk gezegd je aangeboden links niet verder bekeken. Dan had ik de nuances eerder opgemerkt. Uiteindelijk is de waarde die je haalt uit een kanaal afhankelijk van hoe (goed) je het inzet in je totale mix. En andersom, niet te vergeten…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!