Wanneer zet je welk soort content in?
Steeds vaker vragen we ons af wat voor content nu het best past bij de doelgroep en bij onze eigen strategie. Wanneer maak je nu een video en wanneer een artikel of blog?
Liever luisteren? Download de gesproken versie van deze blogpost (.m4a-formaat, 685Kb)
Een aantal jaren geleden werkte ik voor een directeur die sterk visueel ingesteld was en ik herinner me dat ik dit in de eerste periode niet door had. Ik was gewend mijn marketing- of projectplannen in een Word-document voor te leggen en te bespreken. Na een paar keer merkte ik dat mijn directeur daar moeite mee had. Hij moest zich echt concentreren om het te lezen en te bespreken.
Niet de man van de tekst, maar wel de man van de plaatjes
Ik kreeg het pas echt door toen ik op een dag een communicatieplan wilde uitwerken en ik besloot om het uit te tekenen. Mijn kinderen waren nog klein, de kleurpotloden lagen op tafel. Met grote vlakken, pijlen en vele kleuren – daar kan geen PowerPoint-presentatie tegenop – tekende ik mijn communicatieplan uit. Toen ik het plan de volgende dag aan de muur in de directiekamer hing, werd het na een korte blik op de tekening meteen goedgekeurd en reageerde de directeur enthousiast.
In datzelfde jaar volgde ik een cursus neurolinguïstisch programmeren (NLP). NLP gaat uit van het principe dat communicatie betekenis krijgt door de respons van de ander. Dit uitgangspunt veronderstelt dus dat het de taak van de zender is om zijn boodschap zodanig inhoud en vorm te geven, dat hij de gewenste respons bereikt. Wat ik zelf overhield aan de cursus, was dat ieder mens op een andere manier reageert op informatie en dat sommigen visueel zijn ingesteld en anderen juist weer auditief of tekstueel. Aha, mijn directeur was dus niet ‘de man van de teksten’ die ik hem altijd voorschotelde, maar ‘de man van de plaatjes’!
Dit inzicht ben ik gaan toepassen op marketing en ik ben steeds meer gaan aanvaarden dat mensen binnen je doelgroep verschillend zijn; sommigen zijn visueel ingesteld, anderen juist weer niet. Zeker door te werken met ‘buyer persona’s’ begrijp je dat er in de wereld van de doelgroep meerdere sleutels voor succes zijn. Sommigen hebben weinig tijd en anderen juist weer niet. Mensen die juist ‘s avonds lezen en mensen die liever video’s bekijken.
Whitepaper of video?
Veel marketeers zijn gewend geraakt om in hun organisatie één soort content te maken. Dan heb je de smaak te pakken om whitepapers te maken en dan blijf je daarbij. Of er worden video’s gemaakt voor klanttestimonials. Bijna nooit overweeg je om het allebei te doen. Het gaat al beter als je met content recycling aan de slag gaat. Het uitgangspunt is dat je al bij de productie van content meteen bedenkt hoe je het op meerdere manieren kunt uitvoeren.
De ‘Rule of 5’ heb ik wel eens toegelicht, een regel waarbij je meteen al 5 manieren bedenkt in de ontwerpfase van je content. Denk bijvoorbeeld aan een whitepaper die je eerst in een serie artikelen laat verschijnen, vervolgens als compleet document met daarbij een video-interview met de auteur en wellicht als een infographic of illustratie als het onderwerp zich daar goed voor leent.
Welke content? Een non-discussie
Zo is de hele discussie over of je nu een tekst of een video moet maken, verdwenen. Eigenlijk zorg je ervoor dat je alles doet en loop je dus het minst risico om mensen uit je doelgroep mis te lopen. Je kunt namelijk niet je doelgroep over één kam scheren; je kunt niet zeggen dat een typische ICT-manager alleen van lezen houdt. Sommige ICT-managers zijn visueel en anderen tekstueel of auditief.
Mijn advies is dan ook om altijd te onderzoeken hoe je een stuk content op 5 manieren kunt maken, dan weet je zeker dat je je doelgroep bereikt. Natuurlijk moet je zicht houden op het koopproces van jouw doelgroep, in welke fase van het proces consumeert hij/zij het liefst welke content.
Bedenk bovendien dat drukbezette mensen geen 30-pagina-lange teksten willen lezen en dat anderen juist wel of juist niet ook ’s avonds content willen consumeren. Vooral mensen met weinig tijd moet je op de juiste manier bedienen, anders loop je ze echt mis. Ga dus goed na wie je doelgroep is en wat ze graag lezen, horen of zien.
En, besef te allen tijde dat zich binnen je doelgroep zowel visuele als tekstuele personen zullen bevinden. Bijgaand een leuke infodoodle met allerhande contentideeën op een rij:
Klik op bovenstaande afbeelding voor een grotere weergave
Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 25 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling en account-based marketing aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.
Fijn stuk Ingrid! Alleen, het maken van met name visueel materiaal kost best wat geld als je dit niet zelf kunt. Hoe pak je dat dan aan?
Erg leuk, en vooral herkenbaar stuk!
Als ik mag inhaken op de vraag van Annelies; Er zijn tegenwoordig erg veel programma’s op de markt die het in bijna een druk op de knop mogelijk maken op een simpele manier visuele content te maken. Ik heb het dan niet over filmpjes, van dat soort dingen zijn voor mij als internet nerd zelfs nog een raadsel. Maar denk bijvoorbeeld aan slogans die je met een leuk plaatje van meer kracht kan voorzien, infographics en ga zo maar door. Vaak zitten hier ook gewoon nog gebruiksaanwijzingen bij of zijn deze zeer makkelijk te vinden op internetfora.
Wat ik je aanraad? Lekker je zuurverdiende geld in je zak laten zitten en zelf een beetje gaan knutselen! Is vaak nog leuk ook!
(uiteraard zit er verschil in wat voor soort content je naar buiten wil brengen, dus maak voor jezelf wel altijd de afweging of iets simpels volstaat of dat je iets heel gedetailleerd moet aanleveren)
@Kate:
Als iets kwaliteit moet hebben en bovendien white-label dient te zijn, dan zijn die soort opties al bijna allemaal geen opties meer. En zelf knutselen kost ook tijd en vaardigheid en die tijd heeft niet iedereen (er zijn genoeg andere dingen die prioriteit hebben).
Wat ik maar wil zeggen is dat vaak de keuze wordt gemaakt om het maar te houden bij bepaalde soorten content omdat die de minste tijd en geld kosten. Het ligt waarschijnlijk niet aan gebrek aan creativiteit of tools of de wil om meer soorten te maken.
Even ter duiding: een filmpje laten maken van een whitepaper dat geanimeerd is, kost afhankelijk van de aanbieder al tussen de 1000 en 4000 euro. Ga dat maar eens doen voor 12-14 whitepapers per jaar en reken daar nog de kosten voor ander promotiemateriaal daaromheen bij. En uiteraard, als je de whitepapers goed inzet om leads te genereren dan levert het dat vast ook weer op. Maar out of pocket nemen dit soort creatieve uitspattingen een behoorlijk forse plek in op de marketingbegroting. En je kunt een hoop bij elkaar knutselen, maar lang niet voor elk merk en elk product wil je met knutselwerk de hort op richting je klanten.
Beste Annelies, Kate,
Volgens mij ligt de waarheid een beetje in het midden. Niet alles hoeft duur te zijn. Wat ik wel vaak zie is dat het bij geschreven tekst blijft en dat is zo jammer. Een optie is om keer een deel van je budget te besteden aan iets anders dan tekst ? Ik begrijp dat niet amateuritisch over wilt komen, maar soms kan iets eenvoudigs in beeld voor weinig budget gemaakt worden, of wellicht eens een kleine pilot doen met 2 soorten content en dan de conversie meten?
Een interessant stuk, levert boeiende inzichten op, dankjewel Ingrid. Vooral de en-en visie probeer ik zelf meer en mee toe te passen. Ik heb nogal de neiging om het bij tekst te houden, maar zo haakt een deel van de doelgroep meteen af, dat besef ik.
Dat visueel materiaal best wat kost, klopt inderdaad. Anderzijds levert het op lange termijn misschien wel meer op, lijkt me belangrijk om dat ook in rekening te brengen.
Momenteel ben ik vooral op zoek naar toegankelijke manieren (lees: voor mensen die computertechnisch en grafisch geen experts zijn) om (gratis) infograms te maken. Heeft iemand hier tips voor?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!