Ik wil geen aanbiedingen meer van de Jumbo
Het belang van goed geaard zijn
“Hou maar op Edwin, je hoeft geen zegels voor pretparkkorting meer aan te pakken bij de Jumbo. Ik heb hier een website gevonden die veel meer korting geeft.” Gelukkig maar, ik had er al zo'n hekel aan. Een van de vele redenen voor mij om klant bij Jumbo te zijn, was tot voor kort dat niemand aan de kassa een zin begon met de woorden “Spaart u ook zegels voor…”. Ik merkte ook dat de kassières niet blij waren met dit extra pretparkklusje. Maar los van het extra werk: het paste altijd zo mooi in hun visie, in hun 'why', in hun zeven zekerheden: bij Jumbo had je 'every day low prices', een concept dat grondlegger Karel van Eerd bij een reis uit de Verenigde Staten had meegenomen. Want aanbiedingen kosten volgens van Eerd alleen maar “geld en energie”.
Maar sinds kort wordt de vraag bij Jumbo dus wel gesteld: “Spaart u ook zegels voor pretparken?” En tot voor kort pakte ik ze ook maar aan. En toch moest ik telkens denken aan de woorden van de Brabantse marketingtroubadour Jos Burgers als het over korting gaat: “Ja, korting is toch zoiets van 'ik probeerde je een beetje te naaien, maar het is niet gelukt hè?'”. Het voelt gewoon niet goed, net als die 'aanbiedingen' die steeds vaker in de winkel verschijnen.
En daarom heb ik een tijdje terug een vraag gesteld aan de marketingafdeling van Jumbo: “Ik ben klant bij Jumbo, willen jullie alsjeblieft stoppen met die aanbiedingen en die zegels? Want jullie snijden in je eigen 'why', en dat doet mij pijn.” En mij niet alleen blijkbaar: ook Karel van Eerd zelf. Terwijl hij niet de grondlegger is. Niet eens de naamgever.
Mee naar Amerika
In 1921 begint in Veghel Johan van Eerdt de 'Groothandel in koloniale waren, J.H. van Eerdt', voor de verkoop van producten uit de Nederlandse koloniën. Van Eerdt (de 't' verdween later) leverde aan zelfstandige supermarkten, er waren geen plannen om zelf winkels te exploiteren. Sterker nog: als in 1931 zijn neef Frits aanschuift, starten ze zelfs een financieringsmaatschappij om zelfstandige supermarktondernemers in het zadel te helpen. In 1956 komt Karel (zoon van Frits) in het bedrijf, eerder dan gewild – hij was pas 18 – vanwege de ziekte van zijn vader, en sinds zijn komst is de omzet van het bedrijf elke vijf jaar verdubbeld.
Op aanraden van zijn vader gaat Karel begin jaren '60 op uitnodiging van kassafabrikant NCR mee met een reis naar Amerika en leert daar 'groot' en 'vanuit de klant' te denken. Met een 'visie' in zijn hoofd (en heel veel dia's in zijn zak) begint hij in Nederland met het 'groter duwen' van de supermarkten, in die tijd nog 'zelfbedieningswinkels' genoemd. Hij introduceert met wisselend succes allerlei formules, tot hij begin jaren '80 van de toen 24-jarige Tilburgse rasechte ondernemer Jan Meurs de naam en formule 'Jumbo' overneemt. Een formule die – haaks op wat Porter beweert – in staat is om succesvol lage prijzen met een hoog serviceniveau te combineren. Karel van Eerd geeft Jan een miljoen gulden voor de formule 'Jumbo' en laat zien dat hij in staat is deze enorm sterk uit te bouwen. Zonder compromissen.
Nou ja, zonder compromissen… Tot voor kort dan.
Zo vader zo zoon
“Ach ja, we moesten toch een verhaal hebben bij de overname van C1000”. Karel van Eerd geeft tijdens de rondvraag na een masterclass even een eerlijke reactie, die later heel erg verkeerd gaat vallen. De vragensteller wilde weten of Jumbo niet “van aard zou veranderen” na de overname. Maar Karel was stellig: “Nee”. Blijkbaar willen mensen daarin gerust gesteld worden, dat de “aard” van een onderneming nooit zal veranderen. Dat de ondernemer altijd 'geaard' zal blijven.
Karel was ook stellig als het gaat om aanbiedingen, hij vindt ze een teken dat je “je assortiment niet op orde hebt”. Maar helaas: zijn zoon Frits van Eerd (de huidige directeur) zou later in een interne brief de 'kwinkslagen' van zijn vader afzwakken en alle collega's – met name nieuwe – wijzen op het 'best of both worlds'-principe, waarbij delen van Jumbo met die van C1000 gecombineerd zullen worden. Een cruciale fout mijns inziens, en voor mij dus ook reden om een mail te sturen met het verzoek om te stoppen met de aanbiedingen. Omdat dat de oorspronkelijke 'why' van het bedrijf beschadigt. Die 'why' is bekend?
Van ruilen komt…
“Ja Edwin, we kennen het filmpje van Simon Sinek over de Golden Circle, we gebruiken het intern zelfs bij onze trainingen”, zo was de reactie vanuit Jumbo op mijn verzoek. Indien je het filmpje niet kent: klik hier voor de best bestede 20 minuten van deze maand. Wat Simon overtuigend duidelijk maakt in het filmpje, is dat mensen geen telefoon of MP3-speler van Apple willen omdat deze zo mooi ontworpen is, maar omdat men de 'why' van de oprichter wil volgen. Nog niemand weet hoe het aanstaande horloge van Apple eruit ziet, maar blijkbaar was alleen de aankondiging ervan al voldoende om de totale vraag naar 'smartwatches' te laten groeien.
Voor Jumbo geldt deze 'why' ook: in de reizen die Karel van Eerd in de VS maakte, leerde hij één belangrijke les: doe wat de klant wil, dan heb je het meeste succes. (Dat klinkt eenvoudig, maar iedereen die dit leest, weet dat bedrijven het graag moeilijk doen.) Niemand mag een Jumbo ontevreden verlaten en er gaan dan ook vele anekdotes rond over de manieren waarop Jumbo-medewerkers dit voorkomen hebben. Zo ontdekte ik bijvoorbeeld zelf dat ik verkeerd gekochte producten gewoon mocht ruilen toen ik dat vroeg. Juridisch gezien mogen ze gewoon 'pech' tegen me zeggen, en vele supermarkten zullen dat ook – juridisch – doen. Maar zo doet Jumbo niet, juridisch.
Polderachtige tijden
Het idee van “the best of both worlds” klinkt natuurlijk goed, ook echt Hollands. Maar dat een bedrijf met een mooie 'aard' deze nu opeens gaat vertroebelen met de aanbiedingen en zegelacties van een overgenomen bedrijf, vind ik zonde. En dan gaat het zelfs om zegelacties die na een kleine zoektocht op Google helemaal niet zoveel voordeel opleveren.
Ik ben daar blij om, ik ben blij dat ik geen zegels meer aan hoef te nemen. En ik zal blij zijn als ze bij Jumbo tot het besef komen dat het 'best of both worlds'-idee misschien heel polderachtig overkomt, maar dat het uiteindelijk hun 'aard' teveel verandert. En dat willen we niet: we zien graag dat alle ondernemers hun 'aard' niet verliezen, we willen dat ze 'geaard' blijven. Ik hoop dan ook echt dat de kinderen van Karel beseffen dat het 'best of both worlds'-concept misschien te idealistisch is. Dat een 'let the best world win'-concept misschien wel Darwinistisch klinkt, maar dat het wel het concept is dat iedereen wil zien. Zelfs de mensen van de C1000.
Ik ben blij dat ik tegen de kassière 'nee' kan zeggen als ze vraagt of ik pretparkzegels wil. Het scheelt ze toch een paar seconden, en voor een formule als Jumbo gaat het in totaal dan om een heleboel tijd en geld. Maar dat is niet de reden, zo vertelt Karel van Eerd in zijn boek: “Geld interesseert ons niet, we vinden het gewoon leuk om door een winkel met tevreden klanten te lopen”. En laat dat nou net de winkel zijn die het meeste geld oplevert, bij voorkeur zonder de aanbiedingen. En dus met het gevoel dat Jumbo nog steeds een goed geaard bedrijf is, een bedrijf waar de zekerheden ook echt zekerheden zijn.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Hallo Edwin,
Blijkbaar ben ik niet de enige die zich ergert aan de veranderende marketing aanpak bij Jumbo. Ik heb normaal niet veel met commercials en ik kan er ook niks aan doen, maar ik werd altijd supervrolijk van die ‘Hallo Jumbo’ commercials. Daar heb je dan tenminste nog iets aan. Met dat ongelukkige echtpaar dat recent is geintroduceerd, heb ik echt helemaal niets. Ook de mooie ‘why’ herken ik daarin niet meer terug.
Doe aub ook nog ff een belletje naar AH. Bij mij in de buurt is er geen Jumbo en dat gedoe met stickers bij AH is pas echt ridicuul.
Groeten,
Rik
Ja en het erge is dat we als consument nog betalen voor die onzin, linksom of rechtsom.
de jumbo is than noet goedkoop meer , het vlees ligt te kijk zodat je er misselijk van wordt en de service is 0 kortom Jumbo is t niet meer
Ik vind het wederom goed geschreven. Toch jeukt het me wel. The secret achter the secret, is dan ook zeker een leuk en interessant deel om aan het licht te brengen. Waardoor je de beide werelden misschien beter begrijpt. Ik ben van mening, dat dit een onderdeel is van de transitie waar Jumbo in zit doordat zij C1000 winkels over hebben genomen. Daarnaast heeft van Eerd ook de mensen van Schuitema (De kracht achter C1000) overgenomen. Hierdoor is Jumbo iets vertroebelt. Laten we hopen dat dit van tijdelijke aard is. En uit betrouwbare bronnen gaat er vanuit AH ook heel wat gebeuren. Een volgende prijzenoorlog?? Ik ben benieuwd naar je volgende blog over de supermarkt ;-))
@Marrigt Haha ik blog niet vaak over supermarkten hoor, het doet me alleen pijn als ik zie dat bedrijven hun wortels in de steek laten. Bomen gaan daar dood van.
@Edwin: en wat nou als bedrijven geen bomen zijn, maar mensen? Mensen die groeien, zich ontwikkelen, misschien zelfs wel een ‘career switch’ maken?
Wat Bram zegt..
Natuurlijk moeten mensen zich ontwikkelen (net als bomen), maar dat doen ze mijns inziens het beste vanuit hun wortels, of op zijn minst zonder hun wortels uit het oog te verliezen.
@Edwin: maar wat betekent dat, dat “zonder hun wortels uit het oog te verliezen”? Wat moet Albert Heijn met dat verleden als kleingrutter? De oorspronkelijke Marketingfacts heeft ook verdomd weinig te maken met wat we nu zijn.
Is het niet veel belangrijker voor een bedrijf om goed te kijken naar hoe ze in het heden (en liefst ook in de toekomst) relevant blijven voor de omgeving dan te blijven kijken naar hoe ze dat ooit waren in het verleden?
Relevant blijven door zegeltjes en kortingsstickers. Ik geloof er niet in Bram. Relevant blijven door een goed assortiment en altijd alle producten op voorraad hebben (AH) of lage prijzen en geen rijen bij de kassa (Jumbo), dat is wat ik als klant écht wil.
Als ik de volgende kortingsactie zie denk ik altijd ‘Waarom houdt de marketingafdeling zich bezig met deze onzin in plaats van de dingen waarmee ze mij écht mee helpen?’
Heeft de ‘nieuwe’ (en inderdaad goed geoliede) Marketingfacts niet onbewust méér nog in zich van de oorspronkelijke opzet dan je nu zou denken? Bijvoorbeeld in het kwaliteitsstreven?
Jammer als de oorspronkelijke ‘Why’ een belemmering vormt voor verandering 🙂
Dat klopt Jan-Willem. Heb je daar een voorbeeld van?
@bram en Edwin
Verandering is niet per sé goed of slecht. Het is wat het is; verandering en dat kan allebei de kanten op.
Met mijn kennis over supermarkten worden acties en aanbiedingen (van A-merken) vaak samen met hen geregeld. Het merk lift mee op de communicatie en de aanbieding en krijgt daarmee meer afzet. De supermarkt kan “nieuws” communiceren en laten zien dat ze ook op prijs concurrerend is. Of het is onderdeel van de prijsonderhandeling.
Dat ben ik met je eens Jordie, het is ook niet zo dat ik tegen verandering ben (in tegendeel). Ik denk echter wel dat wortels elke verandering goed kunnen ondersteunen.
Een mooi artikel Edwin. Zelf ben ik geboren en getogen in Veghel en heb het bedrijf de afgelopen jaren en enorme groei zien doormaken waarvan iedereen dacht dat dit niet zou lukken. In 2014 zijn ze mijn inziens ook de verkeerde kant op gegaan. Door de overname van C1000 hebben ze zoals je goed omschreven hebt bepaalde facetten van de marketingstrategie over genomen.
De nieuwe marketing campagne met het gezien is een mijn ogen een logische reactie op Harry Piekema. Dit gedeelte van de C1000 marketingcampagnes was echter in mijn ogen het enige wat ze over hadden moeten nemen.
De aanbiedingen staan haaks op de laagste prijsgarantie naar mijn mening. Waarom korting geven als je toch al de goedkoopste bent, mijn verwachting is dat dit ook in de hoofden van de consument zit.
Edwin,
Bedankt voor het artikel. Ik vraag me alleen af of de Jumbo niet juist doet wat de gemiddelde Jumbo klant wil.
Goedkoop zijn ze niet meer, en die strijd gaan ze ook zeker niet winnen tegen een lidl of Aldi, waar steeds meer ‘mensen in dure kleren’ komen.
Ook wij kiezen bewust voor onze boodschappen. Die strategie scheelt ons al gauw €200,- in de maand. Er is geen supermarkt die mij voor 200 euro waard aan service kan bieden.
Dan gaat het dus om de producten, en voor a-merken (en Wijn) kiezen we voor de Jumbo. Het slimme is dat iedere spaarkaart 5,- korting oplevert. Die A-merken kon ik ook bij een AH of Nettorama kopen, maar wij kiezen momenteel bewust voor Jumbo vanwege de…. Zegels. Binnenkort ons 3de uitje met bijna 30,- korting (per uitje).
Misschien niks voor de één, maar zeker wel voor de ander.
En misschien dat de marketeers van Jumbo dat ook door hebben gehad? Qua data staan de supermarkten redelijk ver bovenaan. (Volgens mij zelfs net onder de verzekeraars maar daar mag ik in verbeterd worden.
Ik ben het een met Jan-Willem dat de brandkey (Why), een loyalty programma niet in de weg zouden mogen staan, mits goed doordacht. Maar dat antwoord zou van Jumbo moeten komen.
Mocht je de volgende keer je aankopen doen, neem de zegels dan aan, waarschijnlijk is de Jumbo klant achter je er wel heel blij mee.
@Michael: natuurlijk zijn er koopjesjagers en die hebben het nu goed bij de Jumbo. Wat mij stoort is dat Jumbo haar ‘why’ laat verwateren door de fusie met C1000. Ik weet nu dat de bewakers van de Why bij Jumbo hun oren teveel hebben laten hangen naar nieuwe collega’s die nog het ‘klassieke’ supermarktkortingmodel aanhangen. En dat vind ik zonde.
Overigens krijg je bij Telegraaftickets vrijwel dezelfde korting zonder al die moeite 🙂
Over doorgeschoten marketing en territoriumdrift.
Per deze maand woon ik in een gemeente met 34.000 inwo ers, en hebben we maar liefst 4 Jumbo’s tegen 1 AH en 4 discounters.
Over keuzes gesproken. Dááág Jumbo!
Ben het een met Michael.
“Voor Jumbo geldt deze ‘why’ ook: in de reizen die Karel van Eerd in de VS maakte, leerde hij één belangrijke les: doe wat de klant wil, dan heb je het meeste succes. (Dat klinkt eenvoudig, maar iedereen die dit leest, weet dat bedrijven het graag moeilijk doen.)”
Deze Why is wel heel erg breed en generiek, maar als een loyalty/spaarprogramma de grootste ‘bucket’ van consumenten aanspreekt, zijn ze er toch? Dan doen ze toch wat de meest-voorkomende-consument-van-de-Jumbo wil?
De nieuwe Why in deze tijden zou iets moeten zijn omtrent de kwaliteit van het eten, eerlijk eten ipv alle bagger wat een A-supermarkt als Jumbo best zou kunnen bieden. Hier wordt de supermarkt een soort van ‘buddy’ of wat dan ook en dan wordt loyalty programma toch niet zo gek.. maar dan niet met pretpark tickets maar relevante aanbiedingen.
De Why is verwaterd omdat het onderscheidend vermogen onder druk staat.. ‘stuck in the middle’.
@Gianluigi Dat consumenten kortingen niet erg vinden is logisch, wat dat betreft is het natuurlijk behoorlijk gestoord van mij om erover te klagen. Ze moeten het gewoon zelf niet willen bij Jumbo denk ik, de meeste onderzoeken naar de lange-termijneffecten van korting wijzen uit dat ze veel kosten en weinig opleveren.
Wat dat betreft geloof ik Karel van Eerd ook als hij zegt dat kortingsacties “een hoop geld en energie” kosten. Ik kreeg ook reacties van mensen die er werken die dit bevestigden: alles bij elkaar kost dat ‘zegeltjesmanagement’ de kassières veel tijd.
Volgens mij moet je niet stellig zijn in het ontwikkelen “zonder je wortels uit het oog te verliezen”. Je moet meebewegen met de ontwikkelingen in de wereld en veranderende vraag van de consument.
Met het wegvallen van C1000 in de toekomst ontstaat er onherroepelijk een gat op het gebied waar C1000 zat. Ik kan me heel goed voorstellen dat Jumbo wil experimenteren of het slim is om dat gat op te vullen.
De supermarktwereld is de laatste jaren nou eenmaal enorm veranderd in Nederland. Welke positie daarbinnen voor Jumbo het beste is lijkt me iets wat zeker niet vaststaat door hun wortels, maar zal in de komende tijd bepaald worden. Daar hoort experimenteren juist bij.
Ik kan niet geloven dat de ‘wortels van de
Jumbo boom’ worden doorgesneden door het
Uitdelen van zegeltjes.. :-s
Daarbij is verandering als doel op zich niet
Goed, maar ik denk dat jumbo toch echt wel
Onderzoek heeft gedaan naar wat de doelgroep
Wil en als de doelgroep zegeltjes wil dan
geeft jumbo ze zegeltjes. Niet meer dan
Logisch lijkt me.. Mij kunnen ze ook gestolen worden,
Maar een simpel ‘nee’ aan de kassa volstaat
Als IBM computers was blijven maken hadden ze allang niet meer bestaan. Je kunt best ontwortelen zonder dood te gaan. Het is alleen niet iedereen gegeven.
Goed artikel Edwin! Props voor het telkens leveren van kwalitatieve stukken die (mij) aan het denken zetten.
Natuurlijk moet je met de ontwikkelingen meebewegen, een boom groeit ook richting de zon (of zoiets). Ik geloof alleen wel dat dat beter gaat als je vanuit je wortels werkt.
Overigens denk ik bij deze wortels niet aan je producten (de ‘boor’) maar aan de behoeften die jouw bedrijf bevredigt (het ‘gat’). Dat je dat in de loop van de jaren telkens met een ander product doet vind ik logisch.
Dat Jumbo nu zegeltjes uitdeelt is volgens mij niet omdat uit onderzoek blijkt dat ‘daar de zon is’, maar omdat men concessies wil doen aan de overgenomen partij (C1000), wat de huidige directeur ‘best of both worlds’ noemt.
Laat ze eens stoppen met die geldverslindende motorsport van zoontje Frits en die wielerploeg. Uiteindelijk betaalt alles de consument en niemand anders. Nee, goedkoop zijn ze niet meer. Waarom geldverslindende acties inkopen bij Brand Loyalty? Verzin zelf eens iets, heren ondernemers. Nee, zuinigheid met vlijt. Geen acties en laagste prijsgarantie dan volgen ze de ‘Lekker en Laag’-formule van Meurs Tilburg. Terug naar de basis, heren.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!