De paradox van organization branding

Op 19 mei organiseert SWOCC een bijeenkomst over organization branding. Aanleiding is de literatuurstudie die Giep Franzen de afgelopen jaren heeft gedaan naar ‘de organisatie als merk’. Wat opvalt aan het overzicht van de literatuur, is dat veel aspecten van organization branding een interne focus lijken te hebben. Bij de ontwikkeling van een organisatiemerk staat de schijnwerper vaak op de roots, cultuur en waarden van de organisatie. Ook missie, purpose en identificatie hebben een stevige interne component, evenals de merkplatforms en brand manuals waarmee we het verhaal delen met medewerkers. En de uitspraak dat een organisatiemerk ‘authentiek’ moet zijn, duidt op de noodzakelijke fit van het merk met de identiteit van de organisatie.

Deze column verscheen eerder bij SWOCC en is geschreven door Onno Maathuis, bestuurslid bij SWOCC en merkspecialist bij De Positioneerders.

Zicht op de buitenwereld

De valkuil die hier opdoemt, is het gebrek aan zicht op de buitenwereld en afnemende externe relevantie. Een authentiek merk kan toch de boot missen in een veranderende markt. Kijk bijvoorbeeld naar organisaties die zich inzetten voor goede doelen of overtuigingen en de afgelopen jaren te maken kregen met sterk afnemende inkomsten. Velen van hen zullen beamen dat hun purpose en waarden onverminderd sterk leefden in de organisatie. Maar misschien ontnam die intrinsieke overtuiging ook wel het zicht op de buitenwereld, de veranderende consument en – daarmee – de effectiviteit van werving en voorlichting als intrinsiek gedreven merkactiviteiten. Terwijl juist het vermogen om dichterbij de belevingswereld van consumenten te komen voor organisaties als Stichting ALS en Wakker Dier de manier bleek om hun positie te versterken.

Ook in de retailmarkt gaan de veranderingen zo snel, dat zelfs de marktposities van authentieke, gevestigde merken als HEMA en Albert Heijn onder druk liggen. De uitdagingen lijken bij deze organisaties niet zozeer te liggen in het benadrukken van hun roots of merkwaarden, maar in het herijken van de merkuitgangspunten aan de veranderende marktverhoudingen en de beleving van de consument. En ook menig accountantskantoor, bank of verzekeraar kampt juist met de uitdaging om zijn identiteit te herijken aan het tijdsbeeld en daarmee weer relevant te worden voor de klant, medewerker én samenleving van vandaag en morgen.

Zwaartepunt bij de ontvanger

Terecht geeft Giep Franzen in een interview, dat in het mei nummer van Tijdschrift voor Marketing verschijnt, een definitie van organization branding waarin hij expliciet verwijst naar het geheugen van relevante stakeholders. Door het zwaartepunt van organization branding niet bij de zender maar bij de ontvanger te leggen, kunnen we wellicht de valkuil van de interne focus vermijden.

Allereerst spreken we dan namelijk niet over de input (de organisatie) maar over de output, namelijk organisatie-associaties: de mentale associaties die mensen hebben met kenmerken van de organisatie. Deze associaties onderscheiden immers een organisatiemerk van een productmerk: het is niet het feit dat Apple zowel de naam van een product als een onderneming is, maar de kennis of waardering voor Steve Jobs of Tim Cook, de enorme winstgevendheid of de mening over productieomstandigheden in China, die van Apple een organisatiemerk maken. En dat geldt waarschijnlijk dus in veel minder mate voor Nike, Disney of Samsung (ergo: deze merken worden meer door producten en communicatie ingevuld dan door organisatie-associaties).

Ten tweede dwingt het praten over associaties ons om de associatieve verbinding van organisatiekenmerken (identiteit, waarden, purpose) met betekenissen, emoties, attitudes en gedragstendenties te maken. Anders gezegd: het gaat om de relevantie van organisatiekenmerken en hun effect op het denken, voelen en beslissen van stakeholders.

Verkokering of raam op de tijdsgeest?

Organization branding richt zich dus op het creëren van relevante organisatie-associaties in het geheugen van de doelgroep. Kenmerkend daarbij is de interactie tussen organisatie-associaties en productassociaties en de wijze waarop deze de mening van consumenten, medewerkers, investeerders en andere stakeholders beïnvloeden. Cultuur, identiteit en waarden van de organisatie zijn daarmee alleen belangrijke bronnen van inspiratie voor het organisatiemerk als ze relevant zijn voor de ontvanger, door de impact die ze hebben op de positie van de organisatie in de markt en samenleving van vandaag en morgen.

En sterker nog: we moeten de bestaande identiteit, cultuur, purpose of waarden ook ter discussie durven stellen als de omgeving fundamenteel in beweging is. Juist een case als die van Nokia is hierbij zo interessant, omdat zij enkele jaren geleden nog werd geprezen om haar sterke merkidentiteit, organisatiecultuur en merkoriëntatie, terwijl ze nu bijna weggevaagd is in de markt. En ook Walmart heeft een veel bejubeld en inspirerend merkenplatform, maar ligt tegelijkertijd onder vuur van medewerkers en publieke opinie vanwege haar gebrek aan inlevingsvermogen in de samenleving van vandaag. En hoe zal het Apple vergaan, die de afgelopen jaren doodgeknuffeld werd in merkenland en hét voorbeeld was van de werking van de ‘Golden Circle’?

De vraag is of de relatie tussen interne verankering en externe relevantie een tegenstelling is of een paradox? Zorgt een sterk organization brand voor verkokering en organisatieblindheid, of is het organisatiemerk juist het raam van de organisatie op de tijdgeest van markt en samenleving?