Kotler blijft de baas

Vraag aan tien marketeers wie de 'godfather' van marketing is, en meer dan de helft zal antwoorden: Kotler. Hij is wat Freud is voor de psychologie en Marx voor het socialisme. Zonder Kotler had marketing zoals we het nu kennen niet bestaan. Als influencer in de 21ste eeuw zou je Kotler al gauw over het hoofd kunnen zien, simpelweg omdat ons vakgebied zo snel verandert. Des te opvallender is het dat in de marketinginspiratiegids, waarin Cendris 21 marketeers interviewde, het merendeel van hen nog steeds Kotler noemt als belangrijkste inspiratiebron. En dat nog wel in een open vraag. Ondanks de opmars van nieuwe goeroes als Seth Godin, Simon Sinek en Gary Vaynerchuck blijft de basis van Kotler blijkbaar nog steeds heilig voor de meeste marketeers. Hoe komt dat?

Natuurlijk, in de eerste plaats doordat zijn boek ‘marketing management’ als een van de meest invloedrijke boeken over marketing wordt gezien. En dat hij door het Management Centre Europe als belangrijkste werelddeskundige op het vlak van strategische en sociale marketing wordt bestempeld. Maar dat kan toch niet alles zijn?

Trouw aan de basis

Eigenlijk vind ik het positief, dat Kotler als goeroe dient voor de huidige marketeer. Deze marketeers volgen niet klakkeloos alle hypes die in de media verschijnen, maar blijven trouw aan de basis. Zij zijn het er over eens dat de organisatie waardevol kan zijn voor de klant als het volgende op orde is: denken vanuit de klant, de klant daadwerkelijk betrekken bij activiteiten, keuzes maken waarin je beter wilt zijn, de visie en missie scherp krijgen en vertalen naar marketingcampagnes. Onder het mom van “doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg”. Maak een helder stappenplan en volg dit. Laat je niet gek maken door de waan van de dag met alle online middelen die we tot onze beschikking hebben.

Vluchtig en verzadigd

Terug naar waarom de nieuwe goeroes minder bekendheid genieten. Door de opkomst van blogs en social media kan een nieuw idee of nieuwe theorie gemakkelijk voet aan de grond krijgen. Tegelijkertijd is er minder tijd en ruimte voor een gedegen wetenschappelijke onderbouwing. De nieuwe goeroes profiteren van het feit dat marketeers vinden dat ze altijd op de hoogte moeten zijn van marktontwikkelingen. Dat ze alle nieuwe theorieën moeten toepassen. Naast het feit dat veel marketeers erop kicken gave campagnes te ontwikkelen waarmee ze kunnen laten zien dat ze helemaal op de hoogte zijn, denken ze ook dat de consument dat van ze verwacht. Terwijl de consument maar twee dingen wil: gehoord en gezien worden.

En ik denk dat Kotler dat heel goed in de gaten had. Kenmerkend voor Kotler is namelijk de sterke nadruk die hij legt op het redeneren vanuit de klantbehoefte. Volgens hem is de kunst van marketing om echte (meer)waarde voor de klant te creëren. En dat doe je vanuit de kennis die je over die klant hebt. Hij is dus niet zo van het onderbuikgevoel van de marketeer. Hij hamert altijd op de analytische, wetenschappelijke aanpak: meten is weten. Kotler heeft van marketing een echt vak gemaakt. Een vak met een stevige theoretische basis met aandacht voor onderzoek, meetbaarheid en controleerbaarheid.

En daar zit hem de crux. Marketeers weten dat accountability steeds belangrijker wordt, maar weten vaak niet goed waar ze moeten beginnen. Het is ook lastig. Enerzijds wordt van hen verwacht dat ze inzetten op content-, word-of-mouth-, influencer-marketing en social media. Anderzijds zijn dat nu juist activiteiten die lastig te meten zijn. Marketeers zijn dus in verwarring, maar dat is niet nodig. Velen roepen dat ze wat met contentmarketing of social media moeten. Maar dat is een denkfout. Het is geen doel op zich. Het zijn slechts middelen om je doel te bereiken. Dan moet je je doel natuurlijk wel helder hebben. Terug naar de basis dus.

Take some, give some

Ondanks zijn leeftijd blijft Kotler op de hoogte van de ontwikkelingen en spreekt tegenwoordig over het einde van oude marketing (massaproductie, distributie en marketing) en van 30-seconden-commercials waarvan we in slaap vallen. We moeten ons concentreren op het nieuwe marketing. Dat meer draait om social media en big data, dat we kunnen gebruiken om individuen te bereiken. Consumenten praten met elkaar over merken en producten. Bedrijven bevinden zich in een vissenkom waar alles transparant is.

Zijn theorie ‘Marketing 3.0’ speelt hierop in. Bedrijven die marketing 3.0 toepassen willen niet alleen maar verkopen en beter zijn dan de concurrent. Ze willen ook niet alleen maar loyale klanten. Ze willen daadwerkelijk iets terugdoen voor de maatschappij. Zij werken vanuit idealisme en realiseren zich dat de maatschappij ervoor heeft gezorgd dat er wegen zijn aangelegd, dat er scholen zijn gebouwd, dat wij ons konden ontwikkelen. Zonder dat zouden bedrijven niet eens bestaan zoals ze nu bestaan. Overigens moeten daar niet alleen consumenten bij worden betrokken. Ook medewerkers zouden een integraal onderdeel moeten uitmaken van de ondernemings- en marketingstrategie. Zij zijn namelijk bewuster, actiever en invloedrijker dan ooit. Gebruik die kennis!

Kotler geeft rust

Kotler zijn advies is sterk: blijf dicht bij jezelf en gebruik je gezonde verstand bij het nemen van beslissingen. Kijk, dat horen we graag. Een stukje vertrouwen in ons eigen kunnen. Ik denk dat Kotler daarom zo aanspreekt. Het geeft de marketeer rust. Namelijk dat ze best mogen experimenteren met allerlei nieuwe ontwikkelingen. Als het fundament maar stevig genoeg is. Zo werkt dat voor ons toch ook? Als ons fundament staat, zijn we beter in staat te incasseren en weer verder te gaan.