Edwin Vlems: inbound marketing als klantenmagneet

‘Be who you are and say what you want, because those who matter don’t mind, and those who mind don’t matter’ – Dr. Seuss

‘Be who you are and say what you want, because those who matter don’t mind, and those who mind don’t matter.‘ – Dr. Seuss. Dat is de lijfspreuk van Edwin Vlems. Edwin is ‘relaxt bezig met indirecte marketing’. Al 15 jaar is hij marketingmanager van metaalgroothandel MCB en sinds kort houdt hij zich ook in B2B als adviseur bezig met inbound marketing, contentmarketing en social media. Hij spreekt en schrijft er graag en vaak over. Hij verkondigt zijn inboundmarketinggeloof dan ook bijna als een predikant. Al doet hij dat uiteraard op zijn eigen bescheiden inboundwijze. Niet door te ‘spammen’ of te storen. Zijn eerste boek heet niet voor niets: ‘Real Inbound Marketing, jij vond dit boek’. Dat is waar inbound marketing om draait: hoe word je (online) een klantenmagneet en hoe word je gevonden? Het liefst door in dialoog te komen en je kennis te delen. Je medewerkers worden ‘thought leaders’ en je voegt waarde toe.

Zijn tweede boek over contentmarketing ligt bij de uitgever en zijn derde boek over ‘verandering’ is in de maak. Want dat is het belangrijkste doel van deze veelzijdige en misschien zelfs paradoxale marketeer: “marketing veranderen”, maar niet om het veranderen. Hoe hij online op inbound wijze dagelijks 1.000 (potentiële) klanten naar MCB trekt, vertelt hij tijdens The Case Noord op 28 mei a.s. in Leeuwarden.

Loslaten om te verfraaien

Na zijn presentaties hoort Edwin vaak dat hij ‘in het echt’ heel anders overkomt dan in zijn talrijke blogs op diverse platforms. Schijnbaar verwachten veel mensen een ‘boos baasje’, zoals hij het zelf zegt. Dat beeld ontstaat volgens Edwin door de manier waarop hij in zijn blogs ‘heilige marketinghuisjes’ en marketinghypes voorziet van zijn ongezouten commentaar. Niet om tegendraads te zijn, maar wel om andere denkwijzen voor het voetlicht te krijgen.

“Marketing anno nu is veel leuker dan vroeger en gelukkig kun je als marketeer weer trots zijn op wat je doet. Tenminste, als je je klant niet continu ‘stalkt‘ en ‘spamt’ en ze steeds vertelt hoe geweldig je bent. ‘Klassieke marketing’ los durven laten, dat is een must. Waar marketeers vroeger op lijstjes van populaire beroepen steevast onderaan stonden naast de autoverkopers, nu maken ze het verschil.” Edwin gelooft dat er in de toekomst zelfs over ze gezegd wordt: “Marketeers, dat zijn die mensen die de wereld mooier hebben gemaakt, in plaats van lelijker.” Dat geloof ik in ieder geval graag.

Credits afbeelding: Hubspot

Doen is het nieuwe denken

Van jongs af aan was Edwin al gefascineerd door de vraag ‘waarom mensen doen wat ze doen’ en daarvoor bedacht hij zijn eigen theorieën. Zijn studie economische psychologie en zijn eerste baan als marktonderzoeker hebben bijgedragen aan mooie inzichten en hielpen hem zijn zelfbedachte waarheden te toetsen. Duizenden consumenten werden door hem gebeld, niet omdat hij dat moest, maar omdat hij het graag wilde. Uit nieuwsgierigheid. Hij vertelt: “ik kwam erachter dat de gemiddelde mens niet op verandering zit te wachten. Helaas blijken veel bedrijven te denken dat elke innovatie een succes zal worden. Onderschat het conservatisme van de klant niet.”

“De paradox is dat die conservatieve klant wel in een steeds sneller veranderende wereld leeft. En die nieuwe werkelijkheid biedt veel kansen. Door technologie, de razendsnelle digitalisering en de transparantie die internet met zich meebrengt. Die snelle veranderingen dwingen je tot minder denken en meer doen. Er is dus simpelweg geen tijd voor het schrijven van lijvige marketingplannen. Tegen de tijd dat ze af zijn, zijn ze achterhaald. Begin gewoon en stuur bij of pas je plannen tussentijds aan.” Zoals Kim van Velzen het hier vorige week zei: “Het moet passen op een bierviltje”, maar een A4-tje volstaat ongetwijfeld ook. “Als je deelt met je klant wat je doet, hem meeneemt in dit proces en aantoont wat de waarde daarvan voor hem is, verandert hij vanzelf in zijn eigen tempo met je mee. Of niet, maar dan past hij waarschijnlijk niet (meer) bij je.”

Persoonlijke klantgerichtheid

Met zeer gedetailleerd omschreven doelgroepen en buyer personas heeft Edwin niks. “De standaardklant die je nauwkeurig omschrijft, blijkt in de praktijk toch niet te bestaan. Natuurlijk moet je goed weten met wie je te maken hebt en zeker als je je grootschalig met contentmarketing bezighoudt, is het omschrijven van buyer persona’s misschien logisch. Maar juist de persoonlijke en individueel klantgerichte aanpak werkt. Bij MCB is middels een ‘buyer journey’ onderzocht wat een nieuwe klant moet doen om klant te mogen worden. Het bleek dat hij eerst ontzettend veel informatie moest verschaffen, alvorens hij zaken met ze mocht gaan doen. Dat is niet klantvriendelijk, maar daar ben je je misschien niet eens bewust van. De ‘customer journey’ is ook uitgewerkt om een beeld te krijgen van hoe de klant het koopproces ervaart. Horizontaal door alle silo’s heen: wat kom je dan tegen? ‘Staple yourself to an order’ was de uitkomst. Maak de klant leading, in plaats van de processen.”

Dat klinkt logisch, maar vooral in grotere bedrijven is het helaas vaak niet de praktijk. “Als je klanten niet afkomen op wat jij te bieden hebt, vraag je dan of ze wel bij je passen. Het belangrijkste is dat je de klanten krijgt die je verdient. Als je blijkbaar al decennialang geen zaken doet met een bepaalde groep klanten, zijn ze waarschijnlijk niet de beste match met jou. Vertrouwen is het uitgangspunt van deze indirecte marketing. Uiteindelijk hoop je dat klanten denken: die is goed bezig.”

Mooie marketing

Veel voldoening krijgt Edwin van het blootleggen van wortels. ‘Rootsbranding‘, zoals hij het zelf noemt en bedacht heeft. Als je weet waar je vandaan komt en waarom je doet wat je doet, hoef je geen perfect imago te bedenken. Liever niet zelfs, want rafelrandjes zijn niet erg. Integendeel: ze maken het bedrijf en de mensen die er werken juist boeiend. Ook hier weer: marketeer laat los wat je geleerd hebt over het oppoetsen en mooier maken dan het is. Wees kwetsbaar en briljant. Ongevraagd legde Edwin recent de wortels al bloot van o.a. Manutan, Bertolli, Dove, Hema en Jumbo. Hiermee laat hij de menselijke kant van bekende merken en bedrijven zien. Als je deze zelf niet toont, doet een ander het wel voor je. Kies maar wat jouw voorkeur heeft!

Dat Edwin bescheiden ‘practiset’ wat hij ‘preacht’, blijkt uit dat hij nog steeds schrikt van de impact die hij blijkt te hebben op zijn publiek als schrijver en spreker. Maar juist van díe positieve feedback krijgt hij energie. Hij wil mensen net zo inspireren, zoals hij zelf geïnspireerd wordt door zijn ‘helden’ Simon Sinek, Gary Vaynerchuk en Marcus Sheridan. Die de marketing, maar misschien zelfs de hele wereld al een beetje mooier hebben gemaakt en nog steeds maken. Een prima streven!

Wil jij zelf ervaren of jouw beeld van Edwin wel klopt en horen hoe je een klantenmagneet kunt worden? Kom dan naar The Case Noord, op woensdag 28 mei a.s. in Leeuwarden.