Wat is de crossdevice customer journey van onze klant?

Niet gissen, maar weten hoe je klant tot een conversie komt.

Hoe komt het nu dat je mobiel zo weinig verkoopt? Is je website echt zo slecht? Zelfs na de verbeteringen? Of heeft je mobiele site toch een functie? Informerend misschien? De antwoorden op dergelijke vragen zijn essentieel om een oordeel te vellen over je crossdevice-strategie.

Door het gedrag van gebruikers te meten over verschillende devices heen, kun je namelijk inzicht krijgen in hoe deze zich ten opzichte van elkaar verhouden. Het ene device is wellicht meer geschikt voor oriëntatie en een ander device voor de conversie. Dat betekent echter niet dat het device waarop georiënteerd wordt, geen waarde heeft. Zonder dit device zou een conversie in zijn geheel wellicht niet plaatsgevonden hebben.

Een compleet beeld krijgen van de customer journey over de verschillende devices heen, is essentieel. Pas wanneer je dit in kaart hebt, kun je een oordeel vellen over een device. De vraag is natuurlijk: Hoe zorg je er nu voor dat je dit inzicht krijgt en dat je leert begrijpen hoe je bezoekers verschillende devices gebruiken tijdens hun customer journey?

Google’s User ID

Tijdens de Google I/O in 2013 kondigde Google aan dat ze een User ID gingen introduceren. Het User ID zou het mogelijk maken om in Google Universal Analytics bezoekers crossdevice te gaan meten. Een functionaliteit waar wij warm van worden.

Hoe meet Google Analytics?

Om uit te leggen hoe het User ID werkt, is het belangrijk om de basis te weten van hoe Google Universal Analytics zijn data vergaart. Ik zal daarom eerst kort de meetmethode van Google Universal Analytics beschrijven.

Op het moment dat je op een website komt waar Google Analytics op geïnstalleerd is, wordt er een cookie aangemaakt met daarin gegevens om jou te identificeren. Het belangrijkste gegeven is het Client ID. Dit Client ID is een uniek nummer voor jouw cookie en wordt meegestuurd met elk stukje data dat naar Google Analytics gestuurd wordt. Op deze manier weet Google welke data bij welk ID hoort.

Een Client ID is gekoppeld aan een cookie en een cookie is gekoppeld aan één browser op één device. Je meet dus eigenlijk met Google Analytics geen mensen, maar browsers of devices.

Hoe koppel je een User ID?

Als we naar bovenstaand scenario kijken, zijn de drie gebruikers (nieuw voor unieke bezoekers) eigenlijk één gebruiker. Nu moeten we er nog voor zorgen dat Google weet dat deze drie gebruikers één zijn. Dit kunnen we doen met behulp van een User ID. Dit ID moeten wij zelf naar Google sturen, gezamenlijk met alle andere data.

De beste manier om dit ID te bepalen is door het te koppelen aan het inloggen. Op het moment dat iemand ingelogd is, weet je dat het dezelfde persoon is. Je kunt dan bijvoorbeeld het klantennummer van je website gebruiken als User ID.

Vanaf het moment dat de bezoeker geïdentificeerd is door een inlog, kun je het User ID meesturen met de data die je naar Google Analytics verzendt. Ongeacht het device waarop de gebruiker actief is, koppel je de data aan dat ene unieke nummer. Je meet met het User ID dus wel mensen en geen devices/browsers.

De sessie (niew voor bezoek) dat we eerder deden zonder User ID, zal er met User ID alsvolgt uit zien:

Wat hebben we dan aan zo’n koppeling?

Een dergelijke koppeling heeft vele gevolgen voor de data. Een duidelijk voorbeeld haalde ik net al aan: in plaats van drie gebruikers, hebben we er slechts één. Stel nu dat dit de standaard zou zijn, dan zou dat betekenen dat je niet 9.000 gebruikers had, maar slechts 3.000. Dat is nogal een verschil!

Naast het feit dat het een beter beeld geeft van het aantal gebruikers, zorgt het er ook voor dat je inzicht krijgt in hoe je gebruikers je devices gebruiken om tot een aankoop te komen.

Device Overlap

Stel nu dat je op je werk tijdens de lunch op je tablet naar een hippe pyama voor je vriendin zoekt. Je hebt een leuke pyama gevonden, maar vindt de betaling via tablet niet prettig. Je besluit daarom ´s avonds thuis de pyama te bestellen via je desktop. Zonder User ID zou dit het volgende overzicht geven:

Op basis van het bovenstaande rapport zou je zomaar kunnen concluderen dat je website op de tablet weinig waarde toevoegt. Mét User ID krijgen we echter het volgende inzicht:

We zien nu ineens dat tablet in combinatie met desktop tot een transactie geleid heeft en dat tablet dus wel degelijk waarde toevoegt.

Device Paths

Het bovenstaande rapport gaf inzicht in welke combinatie devices tot welke resultaten leidde. Je kunt natuurlijk ook gaan kijken naar de volgorde van devices die bezocht worden. Een geaggregeerd rapport zou er als volgt uit kunnen zien:

Je krijgt met bovenstaand rapport inzichtelijk welke devices in welke volgorde gebruikt worden om tot een transactie te komen.

Stel dat je erachter komt dat de tablet hét device is waarop de customer journey voor jouw bedrijf begint en dat de conversie vervolgens het best gemaakt wordt op desktop. Dan weet je dat je je met de acquisitie kan gaan focussen op tablet en dat je op de tablet-website stuurt op een bezoek naar de desktopversie van de website en dat je op de desktopversie focust op de conversie.

Learnings uit data met User ID

Een User ID maakt het mogelijk om gebruikers over devices te identificeren. Dit zorgt ervoor dat je data accurater worden, omdat je bezoekers niet meer dubbel telt. Je weet daarom beter hoeveel bezoekers je hebt en wat het gedrag van deze bezoekers crossdevice is.

Daarnaast zorgt het ervoor dat je je customer journey beter in kaart kunt brengen. Welke devices bevinden zich in de customer journey? En waar bevinden ze zich? Hierdoor kun je bijvoorbeeld bepalen welke devices je het beste kunt gebruiken voor nieuwe klanten en welke voor bestaande klanten. Hier kun je dan vervolgens je advertensies op aanpassen.

Kortom, een compleet beeld van de crossdevice customer journey zorgt ervoor dat je minder gaat gissen en meer gaat weten. Wie gaat er beginnen met het gebruiken van User ID’s?