De tagmanager: het CMS voor tracking?

Marketeers zijn gek op data, big data. Maar die data komt er natuurlijk niet vanzelf. Tools voor webanalytics, A/B-testing, personalisatie, ‘voice of the customer’, reviews & ratings, enzovoort hebben allemaal hun eigen trackingcode. Marketeers denken vaak pragmatisch en vertellen hun development-collega: “Gewoon even dit scriptje op elke pagina en dan werkt het hoor”. Maar de developer kijkt daar vaak (niet geheel onterecht) iets anders naar: het moet functioneel getest worden, het mag de performance niet teveel beïnvloeden en op het vlak van security moet ook nog even een check gedaan worden. Na de gebruikelijke procedures zegt zijn collega: “Het kan mee in de volgende release, die staat over 2 weken op productie”. “Maar dan loopt m’n campagne al een week!”, denkt de marketeer terwijl het zweet hem uitbreekt. Teveel frustratie en te weinig data dus. Hoe maken we dit makkelijker?

Dinsdag 6 mei organiseerde Webanalisten.nl de eerste Digital Data Tips Tuesday met als thema tag management. Maar wat doet een tag manager precies? Wat zijn de voor- en nadelen? En wat kun je er eigenlijk nog meer mee? Simo Ahava (Google Tag Manager-expert en blogger op SimoAhava.com), Martijn Visser (Technisch Webanalist voor o.a. ING.nl) en Tomas Salfischberger (medeoprichter van Relay42) kwamen met heldere antwoorden op deze vragen.

Wat is tagmanagement?

Een tagmanager kun je eigenlijk zien als een CMS voor tags, waarmee je onafhankelijk van het formele releaseproces je marketingtags kunt beheren. Het plaatsen van trackingcodes wordt hierdoor een stuk flexibeler en eenvoudiger dan het toevoegen van code op de traditionele manier. Wanneer je met tag management aan de slag wilt, is de eerste stap het eenmalig implementeren van de tag manager zelf. Dit houdt in dat je middels een paar regels code een lege ‘container’ op je website (of in je app) plaatst. Daarna begint het feest en kun je in de interface van de tag manager alle tracking voor je online marketing tools aanmaken, configureren en plaatsen. Veel online marketing tools voor bijvoorbeeld web analytics en A/B-testing worden met ‘template tags’ al out-of-the-box ondersteund, waardoor je meestal alleen nog je eigen account ID hoeft in te vullen.

Tag management vervangt dus grotendeels het handmatig plaatsen van code, waardoor marketeers over het algemeen veel meer zelf kunnen als het gaat om tracking. En dat zorgt voor minder hoofdpijn en meer flexibiliteit! Simo Ahava gaf het al aan: “Analytics must be agile”. Marketeers moeten snel aan de slag kunnen met data verzamelen en inzichten creëren, zodat business goals en user needs eerder behaald worden.

Bezint eer ge begint

Tag management wordt door de verschillende aanbieders vaak neergezet als de oplossing voor al je problemen. Maar wat zijn eigenlijk de voordelen van tag management en waar moet je op letten als je er mee aan de slag gaat? Hieronder hebben we de belangrijkste punten op een rij gezet.

De belangrijkste voordelen:

• Tagmanagement zorgt voor meer onafhankelijkheid en slagkracht voor marketeers.
• Het slaat de brug tussen developers en marketeers en helpt beiden om verder te kijken dan hun eigen silo. Het verplicht marketeers om de basis van tracking te leren en developers om zich in de uitdagingen van de marketeer te verplaatsen.
• Veel functies waar voorheen veel code voor geschreven moest worden, zitten nu standaard in de tag management tool, bijvoorbeeld automatische click en form submit tracking.
• Een tag manager helpt meer overzicht te creëren in alle tracking, omdat alles centraal op één plek bekeken en aangepast kan worden.

Waar moet je op letten?

• Wanneer je start met de selectie van een tagmanagement oplossing, ga dan altijd uit van een oplossing en nooit een leverancier. Dit helpt je om kritisch na te denken over welke features wenselijk zijn binnen jouw organisatie en bestaande processen.
• Martijn Visser van ING Nederland, die net zijn tagmanagementimplementatie achter de rug heeft, benadrukt daarbij dat het belangrijk is om met elke stakeholder te praten: IT, marketing, legal, compliance, enzovoort. Dit helpt om hun wensen bespreekbaar te maken en draagvlak te creëren.
• Tagmanagement is “easy to learn, but difficult to master”. Het duurt dus even voordat je het echt onder de knie hebt.
• Over het algemeen kunnen tagmanagers positieve invloed op de performance hebben, omdat alle tags op één plek staan. Er is daarbij wel een verschil tussen tagmanagers die de gehele container laden (statisch) of alleen de tags laden die op dat moment nodig zijn (dynamisch). Zorg er voor dat je hier rekening mee houdt tijdens je toolselectie.
• Tagmanagement kan voor meer gebruikt worden dan het plaatsen van tags. Zo kan er middels custom tags ook HTML of javascript mee worden geïnjecteerd. Zorg er daarom altijd voor dat er een technische check wordt gedaan voordat wijzigingen in de container worden gepubliceerd. De meeste tag managers bieden goede workflow mogelijkheden aan met bijvoorbeeld rollen voor ‘Design’, ‘Approve’ en ‘Publish’. Daarnaast kunnen tags ook via een test- en acceptatieomgeving worden gepubliceerd.

De toekomst van tagmanagement

Op dit moment worden tagmanagement tools voornamelijk gebruikt voor het verzamelen van data en het eenvoudig managen van tags. Echter, een aantal van de tagmanagement spelers zijn de naam tag management al aan het overstijgen. Zo bieden een aantal tagmanagers al de mogelijkheid voor A/B-testing en realtime personalisatie.

Verder kan naast het verzamelen van data vanuit je website of app ook offline data verzameld worden, bijvoorbeeld vanuit het CRM-systeem, het callcenter of vanuit het kassasysteem in de fysieke winkel. Koppelingen tussen databronnen kunnen hierbij relatief eenvoudig worden gemaakt. Een goed voorbeeld van een tagmanagement oplossing die hier al stappen in heeft gemaakt is Relay42. Tomas Salfischberger liet tijdens zijn presentatie duidelijk zien hun product al veel meer doet dan alleen tag management. De tag manager maakt dus een stevige opmars en biedt steeds meer mogelijkheden om data tussen verschillende systemen te koppelen en daarmee direct, kanaaloverstijgend, te optimaliseren. Onze verwachting is dan ook dat tag management en data management steeds meer naar elkaar toegroeien.

Tagmanagement is voor veel organisaties al omarmd als de ‘agile’ oplossing voor alle uitdagingen op het gebied van tracking- en datamanagement. Wanneer goede afspraken worden gemaakt tussen marketeers en developers scheelt het beiden hoofdpijn en brengt het meer flexibiliteit. En met de groeiende mogelijkheden voor A/B-testing, personalisatie en kanaaloverstijgend optimaliseren, smaakt het wat ons betreft naar meer.

Deze blogpost heb ik samen geschreven met mijn collega Tim Swenneker (@timswenneker), webanalist bij Mirabeau.