Jij bent niet het product, jij bent de markt

In 1973 creëerden de kunstenaars Richard Serra en Carlotta Fay Schoolman een zes minuten lang durend videokunstwerk getiteld “Television delivers people”. In de video scrolt langzaam een tekst naar beneden waarin te lezen is hoe de televisie ons consumeert. Marketeers bepalen wat (doel)groepen van mensen voorgeschoteld krijgen. De kijkers zijn de controle over hun eigen kijkgedrag verloren en zijn het het product van de televisie geworden: “You are consumed. You are the product of television.”

Adbusters, een wereldwijd netwerk van kunstenaars, activisten, schrijvers, grappenmakers, studenten, docenten en ondernemers dat zich verzet tegen het consumentisme, publiceerde in 1999 een anti-commercial “The product is you”, dat voortborduurde op het kunstwerk van Richard Serra en Carlotta Fay Schoolman. In de video is te zien hoe een jongeman verzonken is in de beelden die de televisie hem voorschotelt. Langzaam draait het camerabeeld rondom de jongen heen. Uiteindelijk zoomt de camera in op de nek van de jongeman en ziet de kijker een barcode in zijn nek staan. Een voiceover zegt ondertussen het volgende: “Your living room is the factory. The product being manufactured is you.”

Ook deze boodschap was oorspronkelijk bedoeld voor de luisteraars en kijkers afkomstig uit het radio- en televisietijdperk. Dankzij YouTube heeft de commercial ook het internetpubliek bereikt en is het vervolgens een eigen leven gaan leiden. Ook in het tijdperk van Google, Twitter en Facebook zijn wij mensen nog steeds het product: “If you’re not paying for it, you’re not the consumer; you’re the product being sold.” Sterker nog, we zijn veranderd in het volgevreten varken dat op zijn slacht wacht.

Onderstaande clip uit de film Samsara geeft helemaal een ontluisterend beeld over hoe mensen zijn veranderd in het product. In een genadeloze kritiek over onze consumptiemaatschappij wordt getoond hoe mensen zich gewillig laten leiden tot de slachtbank.

Met de introductie van massamedia is de mens de controle verloren aan grote, gecentraliseerde bureaucratische hiërarchieën. We zijn veranderd in willoze slachtoffers die vreten wat hun wordt voorgeschoteld. Ook het internet is de zoveelste tool die door marketeers wordt ingezet om hetzelfde gedrag te bewerkstelligen.

De opkomende platformeconomie laat nu echter een toekomst zien waarin dit niet langer het geval hoeft te zijn. De samenleving kantelt van grote, gecentraliseerde bureaucratische hiërarchieën naar door technologie gedreven, gedistribueerde, bottom-up netwerken die bestaan uit individuen en communities. Platformen als Airbnb, Uber, Spotify, Kickstarter, Bitcoin, Thuisafgehaald, TaskRabbit en Coursera zijn het voorland van deze ontwikkeling. Deze initiatieven laten zien wat het betekent als digitale netwerken worden uitgerold in de fysieke wereld.

De democratiserende werking van informatietechnologie zorgt ervoor dat de macht van de elite naar de massa verschuift. Hierdoor ontstaat een nieuwe economie – de collaboration economy ofwel de peer-to-peer economy – die de gevestigde orde in hun bestaan bedreigt.

De menigte is het nieuwe bedrijf in plaats van het product. De consument is het hotel, het taxibedrijf, het radiostation, de startup, de bank, het restaurant, het uitzendbureau en de leraar.

Het betekent een aardverschuiving in de manier waarop we leven, werken, spelen, reizen, maken, leren, bankieren en consumeren. En dit is een boodschap die de burger als muziek in de oren klinkt, maar de gevestigde orde absoluut niet.