Contentmarketing en relevantie: maak jij het verschil?

Contentmarketing en de drie pijlers van conversie: over relevantie

Marketingoptimalisatie-expert Bryan Eisenberg reduceerde meer dan 1.100 metrics die invloed hebben tot slechts 3 in zijn ‘conversion trinity’. De eerste is relevantie. Wat kunnen we hiervan leren voor de inzet van contentmarketing?

Enkele jaren geleden schreef ik op Marketingfacts over “de heilige drievuldigheid van conversie optimalisatie”. Dat gebeurde naar aanleiding van de deelname van Bryan Eisenberg aan één van onze Fusion Marketing Experience evenementen. Bij het herbekijken van Bryan zijn presentatie viel me op dat er best wat lessen uit die drievuldigheid te halen zijn voor contentmarketing. Maar kan het ook anders in een geïntegreerde marketingrealiteit?

Ter informatie: deze post is de eerste in een reeks naar aanleiding van de Content Marketing Conference 2014 die we met Fusion Marketing Experience op 10 juni in Antwerpen organiseren met een rits internationale en lokale sprekers over diverse contentmarketing onderwerpen. Marketingfacts is daarbij mediapartner.

Relevantie binnen contentmarketing

Bryan Eisenberg zijn zogeheten heilige drievuldigheid van conversie-optimalisatie is het resultaat van het groeperen van meer dan 1.100 parameters die de conversie beïnvloeden. Deze parameters had hij geïdentificeerd voor één van zijn boeken. De eerste van de drie is relevantie (“heb jij waar ik naar zoek”). Hoe zit het nu met relevantie in contentmarketing en – vooral – is relevantie genoeg?

De nood aan “relevantie” krijgt in contentmarketing steeds meer aandacht. Het heeft lang geduurd en eigenlijk is het moeilijk te geloven dat er na zoveel jaren nog steeds wordt gedebatteerd over het thema “kwaliteit versus kwantiteit” in contentmarketing. Een klantgericht mens zou er moe van worden.

Kwaliteit in contentmarketing: vorm, formaat, relevantie, resultaat, klantgerichtheid, merk…of alles?

Gelukkig zijn marketeers wel slimmer. Zo blijkt uit het jaarlijks marketingonderzoek, uitgevoerd door The House of Marketing, dat Belgische marketeers kwaliteit belangrijker vinden dan kwantiteit. Oef.

Bovendien geloven ze in een geïntegreerde marketingrealiteit, los van alle ongegronde debatten of we nou enkel inbound marketing moeten doen of niet (het is wat met die paraplutermen waar de klant echt geen moer om geeft, zolang hij maar kan kiezen).

Alleen blijft de vraag wat kwaliteit dan is. Het heeft deels te maken met de ‘uitvoering’, zeg maar de kwaliteit qua vorm, opmaak, et cetera. Maar kwaliteit is in de eerste plaats toch een kwestie van relevantie, gepercipieerde waarde en ook doelstellingen. Als je de streeft naar een wijziging van de merkperceptie is je content waardevol als ze dat bereikt. Als je streeft naar acquisitie (de top van de spreekwoordelijke funnel), spelen onder anderen verkeer en het wekken van de aandacht een rol. En gaat het je om het ‘nurturen‘ van leads, gebruik je weer andere metrics.

Doelstellingen bereiken met content en contentmarketing zijn onlosmakelijk verbonden met resultaten. Als je content kwalitatief niet spoort, is het zeker dat je ook niet scoort.

Relevantie gaat in de eerste plaats niet om wat jij wilt bereiken. Uiteraard zijn doelstellingen cruciaal in een contentmarketingstrategie. Maar nog belangrijker is de klant (in de meest ruime zin), het “publiek” of zeg maar gewoon de mensen die je met je content wilt bereiken, aanspreken, engageren, beroeren en – uiteindelijk – tot actie wilt aanzetten. Of je nu werkt met persona’s of met andere methodes, zoals archetypes: wat je doelgroep wilt, zoekt of gewoon leuk vindt, telt. We mogen stilaan beseffen dat marketing anno vandaag echt wel om de klant draait, zelfs al blijkt dat nog vaak een credo in plaats van de realiteit. De klantenervaring en een consistente visie op content over alle kanalen heen is daarbij essentieel.

Met een overvloed aan content, waaronder veel “me too”-content zonder al te veel visie, is relevantie cruciaal. In veel contentmarketingstrategieën (of zeg maar gewoon plannen) begint men met wat de mogelijke doelgroepen zoeken, bijvoorbeeld op je website. Zorg er voor dat je de antwoorden hebt op de vragen van die doelgroepen, ongeacht tijd, plaats en kanaalvoorkeur. Wees het antwoord waar je klanten naar zoeken. Dat is de start van relevantie. Zoals een andere voormalige spreker op ons congres, Gerry McGovern, het zegt: focus op de top-taken van je klanten (customer top tasks).

De relevantie voorbij: waar je echt het verschil kunt maken

De nood aan content (of beter: aan interactie, informatie, entertainment, wat dan ook) is groot en gaat veel verder dan enkel maar antwoorden vinden op wat men zoekt. Ook daar kunnen merken het verschil maken. Zoals Doug Kessler, één van de sprekers op de Content Marketing Conference 2014, het uitdrukt: durf als merk een standpunt in te nemen. Veel te veel bedrijven gaan nog voor een “goed genoeg’-standpunt in plaats van “waanzinnig goed”.

Het verschil maken dus. Bryan Eisenberg zegt dit trouwens ook zelf: “wees meer dan relevant, wees opmerkelijk”.

De klemtoon op het differentiëren met erg goede content, gebaseerd op extreem klantgerichte relevantie is waar Jay Baer zijn boek “Youtility” op baseerde. Content en marketing die zo waardevol en relevant is dat mensen er voor zouden betalen. Meer weten? Lees het interview van Tristan Lavender met Jay Baer over zijn geloof in ‘helping, not hyping’.

Klinkt wollig? Onmogelijk? ‘Over the top’? Nochtans kan het echt. En content speelt er steevast een – relevante – rol in. Net als een overkoepelende visie op kwaliteit en…de klant. Ontdek ‘hoe’ op de Content Marketing Conference op 10 juni 2014 in Antwerpen.