De toekomst van contentmarketing na de content shock? Dat is Riny!

Van torpedomaker naar ’thought leader’

Riny is mijn collega. Hij begon in het backoffice van MCB na zijn baan bij de Marine, en kwam daar tot de conclusie dat hij in de klas veel te weinig had opgelet. Hij besloot zich daarom in de avonduren verder te ontwikkelen en begon op een bepaald moment zijn kennis ook online te delen. En dat is bijzonder, vooral dat laatste. Ik krijg vaak de vraag: “Wat is volgens jou de toekomst van contentmarketing, Edwin, als we straks bedolven zijn onder de content?”. Mijn antwoord is dan: “De toekomst van contentmarketing na de content shock? Dat is Riny.” En dat bedoel ik niet flauw, ik meen het echt, hij zit ook meestal in mijn presentaties. Ik heb hem laatst eens gevraagd wat hij ervan vond dat ik hem bij presentaties aan het bespreken was en dat ik nu zelfs een blog over hem aan het schrijven ben.

Op zoek naar SWOT en missie

“Tjonge Edwin, de volgende keer zal ik mijn haar kammen.” Riny zag nu pas de foto van hem die ik gebruik op congressen, terwijl het gewoon de foto van zijn LinkedIn-profiel is. “Ik ben wel positief verrast dat je me in je presentaties gebruikt, trouwens.”

Riny begon in 1984 bij MCB in het back office, nadat hij vier jaar bij de Marine had gewerkt als torpedomaker. Hij besloot in de avonduren zich met opleidingen verder te ontwikkelen, hij wilde niet stilzitten. Riny klopte regelmatig bij me aan als hij een SWOT nodig had of een missie, of met de vraag of ik zijn verslag een keer door wilde lezen. En toen hij in 2010 zijn HBO Bedrijfskunde had gehaald, besloot hij zich verder te ontwikkelen op het gebied van lean operations management (efficiënt productieprocessen organiseren).

Riny zette vervolgens een stap die veel 'experts' niet zetten en ook nooit zullen zetten: de stap naar 'thought leadership'. En ik maak mezelf graag wijs dat ik daar een bijdrage aan heb geleverd, met een workshop LinkedIn. Want Riny was daarbij.

Geen Twitter Workshop

Collega's die naar een workshop van mij gaan, zijn vaak bang dat ze daarna moeten gaan Twitteren, maar ik geloof helemaal niet dat dat in de B2B-markt zoveel op zal leveren. We hebben onderzoek gedaan bij onze klanten (inkopers industrie): ze zitten amper op Twitter of Facebook, maar hebben meestal wel een account bij LinkedIn. Niet dat ze daar kennis delen hoor, maar ze breiden er wel hun netwerk uit en 'consumeren' de kennis die anderen er delen.

Om die reden geef ik intern nooit workshops over Twitter of Facebook, maar wel over LinkedIn. Geheel vrijblijvend, want volgens onze eerder beschreven 'grease in the machine'-marketingstrategie is het niet authentiek als je mensen dwingt om zich op social media te begeven.

Voor die workshops kunnen collega's zich dus inschrijven en ik vertel ze dan over de mogelijkheden van LinkedIn. Dat het veel méér is dan een banenzoekmachine, maar dat je er ook 'thought leader' mee kunt worden. Mocht je het woord niet kennen: een 'thought leader' is iemand die niet alleen veel weet over een onderwerp, maar wiens expertise ook door de markt 'erkend' wordt. En dat kan alleen als je je kennis online deelt tegenwoordig. En die kennis kan blijkbaar overal vandaan komen, ook vanuit het backoffice.

Los gaan met kennis

“Ik ben maar een backoffice-medewerker Edwin, mag ik dan toch bij je workshop zitten?” Riny dacht dat hij niet in mijn doelgroep hoorde, maar wat ik bij veel bedrijven merk, is dat het niet langer de commerciële medewerkers zijn die als klantmagneet (kunnen) dienen. En dus was mijn antwoord: “Natuurlijk mag dat”. Wat ik altijd interessant vind, is om na workshops te kijken welke mensen er daadwerkelijk iets mee doen en dat het meestal niet de mensen zijn waar je het van mag en zou verwachten.

Ook nu weer: het was Riny die na de workshop helemaal los ging met het delen van zijn kennis over 'lean operations management'. En vanuit de hele wereld zag ik lean-deskundigen met hem linken: Australië, het Midden-Oosten, de VS, noem maar op. Ik hoorde in de wandelgangen zelfs dat klanten aan verkopers vroegen of ze volgende keer Riny mee wilden nemen, “want wij zijn bezig met lean en Riny weet daar veel van”. Prachtig. En uniek…

De boekhoudmagneet

Bijna alle medewerkers in een bedrijf bezitten een hoop kennis en ik kan het nu met zekerheid zeggen: ze willen het meestal niet online delen. Zonde, want nu de meeste koopprocessen bij Google beginnen, kan deze kennis een enorme klantmagneet zijn. Maar overal waar ik contentmarketeers spreek die bezig zijn met 'insourcing' (de kennis van medewerkers als contentmarketing inzetten), hoor ik hetzelfde verhaal: mijn collega's willen helemaal niet hun kennis online delen als magneet.

Enerzijds is het logisch: als onze boekhouder vertelt dat ik voortaan zijn balans mee moet opzetten vanwege een nieuwe trend in de boekhouderswereld, ga ik dat natuurlijk niet doen. Dus waarom zou de boekhouder wel zijn kennis gaan delen omdat contentmarketing een trend is binnen de marketingwereld? Anderzijds hebben mensen verschillende redenen om hun kennis niet te delen, ik heb ze eerder al eens benoemd: men wil of kan geen kennis online delen (en dus doe ik dat voor hen middels interviews).

“Wat is volgens jou de toekomst van contentmarketing, Edwin?” Ik krijg de vraag vaak, zeker nu mensen vinden dat ze overvoerd worden met content (de zogenaamde 'content shock'). Content die vaak op bijna fabrieksmatige wijze geproduceerd wordt (mede mijn schuld) maar die mensen steeds vaker negeren, als het door Google al gevonden wordt. Mensen willen content 'met een ziel' lezen, geen content vanuit een machine. Ze willen blogs lezen die zijn opgeborreld uit een stukje waardering of juist irritatie.

“Misschien leuk, Edwin, is dat ik onlangs ben gevraagd om een groep studenten uit te leggen wat lean manufacturing is”, zo vertelde Riny me onlangs. Hartstikke leuk inderdaad, dat zijn immers de medewerkers, inkopers en beïnvloeders van de toekomst. En de 'thought leaders', mits ze bereid zijn hun kennis te delen.

Want dat laatste is niet iedereen gegeven jammer genoeg. Riny wel, die ziet kennis niet als macht, maar als kracht. Hij moest eens weten hoe ver hij hierin voorop loopt, daar kan de marketing-'professional' nog wat van leren.