De reclamewereld is niet meer aantrekkelijk voor toptalent

Nieuwe manieren om de autoriteit terug te krijgen

De reclamewereld is haar inspirationele cultuur kwijtgeraakt de laatste 15 jaar. Ondanks fijn geslepen interieurs, gratis Apple-hardware, massages, uitgebreide luxe lunches op kantoor en buitenlandse trips, is er een nieuwe werkelijkheid. De snelstgroeiende merken hebben niet alleen een ander businessmodel, maar ook een grote aantrekkingskracht op toptalent van over de hele wereld. Ligt het aan de cultuur die inspiratie biedt voor geweldige werk? Of aan geweldig werk dat als bonus een fantastische cultuur biedt? Vreemd genoeg worstelt de reclamewereld met dit vraagstuk. Een bezoek aan technologie clubs als Kiva & Square in San Francisco en reclamebureaus Anomaly & Sid Lee in Toronto geeft nieuwe invalshoeken en laat zien wat nodig is om toptalent aan te trekken of te behouden.

De snelstgroeiende merken gebruiken niet alleen een volledig ander operationeel model, maar zijn gedreven door hun cultuur en geweldige collega’s die daarbij horen. Netflix legt in haar cultuur de nadruk op Vrijheid en Verantwoordelijkheid, HubSpot hanteert een Manifesto Culture Code en Spotify runt recruitment labs om toptalent aan te trekken. Ondanks dat het grotendeels techbedrijven zijn, is er een patroon te ontdekken: steeds meer spelers in fastfood, transport en de hotelbusiness creëren een werkomgeving waar toptalent zich prettig bij voelt.

Als gevolg daarvan kiest (creatief) toptalent steeds vaker voor merken en concurreert de reclamewereld niet meer op het hoogste pniveau. De druk om toptalent aan te trekken stijgt, maar reclamebureaus zitten vaak vast in traditionele functies en processen, werken met recruiters of bedenken nieuwe bureau perks om toptalent te behouden of aan te trekken.

“A great workplace is stunning colleagues. Great workplace is not espresso, lush benefits, sushi lunches, grand parties, or nice offices” – Reed Hastings, Netflix

We leveren technieken uit de 20ste eeuw voor talentuitdagingen uit de 21ste eeuw. En (nieuwe) werknemers accepteren het, maar hoe lang houdt dat nog stand? Maar laten we nou niet potentiële werknemers de schuld geven. Uiteindelijk begint het bij ons, de reclame-industrie, zelf. En de vragen die we zelf stellen. Pole position creëren en de autoriteit terug krijgen, is dan ook simpeler dan iedereen denkt.

1. Creëer vrijheid

Ieder reclamebureau heeft een cultuur. Er zijn reclamebureaus, zoals TBWA Nederland, met een strakke organisatie en duidelijke verwachtingen. Er zijn maar weinig reclamebureaus die een zelfgeorganiseerde cultuur hebben. Het ontbreekt bij vele reclamebureaus aan vertrouwen en geloof dat werknemers zelf in staat zijn om te erkennen wat er moet gebeuren. Ego’s, reclameprijzen, uurtje-factuur of het aantal jaren ervaring staan in de weg. Er wordt geopereerd vanuit geld maken boven excelleren vanuit een visie.

Als gevolg kriigen eigen projecten krijgen weinig tot geen kans. En feedback is eerder beoordelend dan sturend. Terwijl Generatie Y, dat vaak de helft van een reclamebureau bemant, meer zoekt dan een baan waarin creatief gedacht kan worden. Forbes-editor Rob Agsher omschrijft dat Generatie Y graag werkt waar ze het verschil kunnen maken, bij voorkeur in een bedrijf dat het verschil maakt in de wereld. Een recent Amerikaans onderzoek van WorkingNotWorking onder creatief freelance toptalent ondersteunt Asghers visie en laat zien reclamebureaus niet meer de boventoon voeren. Slechts 12 van de totaal 46 organisaties zijn reclamebureaus.

Reclamebureaus kunnen juist veel leren van organisaties als Zappos en GitHub, ontstaan vanuit een hustle-cultuur, waarbij iedereen de bewegingsruimte krijgt om te dromen, te experimenteren en te bouwen aan haar eigen ideeën. Deze partijen hebben een zelf-organiserende cultuur. Projecten bestaan niet, grootste ideeën wel. Het uitvoeren van prioriteiten heeft voorrang boven deadlines. Er mag op kantoor gewerkt worden of op een andere locatie. Er wordt niet gemeten hoeveel uur er gewerkt wordt of hoeveel tijd er wordt door gebracht op kantoor. Met als gevolg dat werknemers zelf een effectieve manier van werken creëren om fantastisch werk te produceren. Het zorgt negen van tien keer voor meer omzet. Het grote verschil zit hem in de vrijheid en verantwoordelijkheden die toptalenten krijgen.

Hack #1 – bouw een manifesto

Moet iedereen een hustle-cultuur overnemen? Nee, want een cultuur ontstaat vanzelf en op basis van consistent gedrag. Bovendien is het te complex om een cultuur op te zetten. Het bestaat uit duizend en een dingen. Een sterke cultuur vormt zich op basis van een visie, de waarde die je eraan toevoegt, hoe je dat wilt doen en met welke type talenten. Cruciaal is om een visie vast te leggen in een manifesto, waarbij het Ogilvy Boek ooit de voorloper was. In de huidige tijd kiezen vele reclamebureaus, zoals ‘Goodby Silverstein & Partners’ voor een video vorm of ‘Made By Many’ een blogpost vorm.

2. Kies voor makers en ontsla directors

Een sterke cultuur draait niet om leiderschap. Het gaat om een gezonde balans van generalisten en specialisten die tijd besteden om problemen te ontdekken en op te lossen versus het managen. Bewijs gaat weer centraal staan. Het gaat dus niet om het managen van bewijs.

In de praktijk blijven reclamebureaus hangen in een paraplumodel. Het is een traditioneel managementsysteem dat hiërarchie en processen kent. Hiërarchie uit zich, bijvoorbeeld op de accountvloer, met functies, zoals een assistent, junior executieve, senior executieve, manager, director, groep director, client service director en CEO. En de daarbijhorende processen zoals revisies, reviews, tests en statusmeetings met bijhorende regels. De meetings alleen zorgen voor een verdriedubbeling in de workload van iedereen. Het voordeel is duidelijkheid en het creëert richting, Het nadeel is dat er spanning heerst tussen de lagen en projecten lopen vertraging op door het beslissingsproces.

In de huidige wereld draait alles om snelheid, toegang en vertrouwen. Een traditioneel hiërarchisch systeem botst. Het beperkt de zelfstandigheid en productiviteit van werknemers. Neem het Finse game-productiebedrijf Supercell als voorbeeld. Het is een van de snelstgroeiende merken in de game-industrie. Zij generen meer omzet dan Zygna en hebben geen enkele director in dienst. Zoals de naam al impliceert, zijn ze georganiseerd in cellen. Iedere cel gaat uit van haar eigen prioriteiten en beslist zelf wat ze opleveren. In een cel werkt iedereen op hetzelfde niveau en staat feedback centraal. Het laten vallen van een hiërarchische structuur is misschien niet direct haalbaar, zoals Zappos beweert tijdens een CNN-uitzending ‘Go to work, but ditch the boss?‘.

De eerste stappen voor reclamebureaus gaan om vertouwen opbouwen en talenten zelfstandig laten produceren. De trend is voorzichtig herkenbaar in Nederland, omdat reclamebureaus accountmensen omscholen naar producers, die meer verantwoordelijkheden krijgen. Alleen een celstructuur is een stap te ver, want producers vallen nog steeds onder een klassiek hiërarchisch systeem. Om ervoor te zorgen dat ‘maken’ belangrijker is dan ‘managen’, zijn er twee hacks die uiteindelijk zelfstandige werkcellen bevorderen.

Hack #1 – Tactische meetings

Organiseer tactische meeting boven klassieke statusmeetings. Een tactische meeting draait om actie. Probeer agendapunten dat voor voor status updates staan, te vermijden. Start met een lijst van acties die gekoppeld zijn aan live data en metrics. De metrics bepalen welke beslissingen nodig zijn om vooruitgang te boeken. Als gevolg dwingt het teams na te denken hoe de productiviteit omhoog kan. Dat maakt leiderschap functies, cq directors overbodig.

Hack #2 – Open-to-do lijstjes

Werk met gedeelde to-do lijstjes in plaats van interne of functionele opdrachten (io’s en fo’s). Radicale transparante zorgt ervoor dat mensen in staat zijn om te reageren op (externe) veranderingen in de business of andere te helpen waar nodig is, mits ego’s niet in de weg staan. Als gevolg kan een team zelf haar prioriteiten stellen en de output bepalen. Dit zorgt ervoor dat taken bij personen passen, verhoogt het enthousiasme en beantwoordt vragen die vaak terug komen: Wat doet hij op een dag? Waarom duurt het zo lang?

3. Werk met een brede mentaliteit

Een cultuur creëren met de juiste mensen die fantastisch producten neerzetten, is een sterk begin. Vervolgens gaat het om hoe reclamebureaus buiten de vaste kern de juiste talenten of innovaters aantrekt en daarmee de autoriteit claimt. Er zijn veel verschillende opvattingen over het begrip, ‘diversiteit’ in de reclamewereld. De aanpak stoelt op een wetenschappelijk stroming ‘value-in-diversity’ die zegt dat diversiteit goed is voor organisaties en creativiteit. In de praktijk organiseert de reclamewereld cross-multi disciplinaire teams op eigen locatie. In andere woorden, een divers team dat op de payroll staat, bestaande uit verschillende specialismen, zoals een designer, strateeg en producers.

De vraag die gesteld moet worden is: Benut het alle mogelijkheden benut om complexe problemen op te lossen en fantastische producten te maken?

Ja en nee.

Ja, omdat het samenbrengen van verschillende functies tot nieuwe inzichten kan leiden voor problemen. Nee, omdat het team uit reclame georiënteerde mensen blijft bestaan. Af en en toe zit de klant erbij, maar hij of zij heeft nog steeds een gekleurde bril op. Kortom: werken in cross-multidisiplinare teams is een gevaarlijke en misleidende manier van werken. Diversiteit werkt pas als personen met tegengestelde achtergronden en specialismen samenwerken en bekende patronen achter zich laten. Om dit mogelijk te maken, staan twee belangrijke aspecten centraal: partnerships met slimme koppen die een ander doelen hebben in hun bestaan en een omgeving creëren waarin het samenvloeit.

Neem Amerikaans creatief bureau Anomaly als voorbeeld. Zij erkennen dat de conventionele modellen stuk zijn en traditionele teams steeds minder effectief zijn. Waar vele reclamebureaus partnerships als een transactie behandelen, ziet Anomaly het als een kans om bijvoorbeeld bloggers van online designtechnologie-magazine PSFK in haar ruimte te betrekken. Door tegenstellingen en specialismen te bundelen, brengen ze niet alleen slimme koppen bij elkaar, maar ook voldoende flexibiliteit, openheid en denkvermogen. Dit zorgt voor een transparante cultuur een progressief karakter. Ze creëren een cultuur waar toptalent uit alle velden graag wil werken of blijft werken en andere partijen staan in de rij om onderdeel te worden van Anomaly.

Er bestaat een simpele hack die een brede mentaliteit bevordert.

Hack #1 – Creëer joint ventures

Traditionele reclamebureaus werken vaak volgens uurtje-factuurtje. Ze verdienen niets aan het uiteindelijke verkoopsucces van een door hen gerestyled product. Kies voor fixed fee per project waar je de verantwoordelijk bij jezelf houdt. Het kan natuurlijk in de papieren lopen, maar in ruil behoud je eigendom. Als gevolg heb je de ruimte om eigen merken en bijhorende mentaliteit neer te zetten, waarvan mensen graag onderdeel willen zijn. Enkele Nederlandse reclamebureaus hebben hier succes mee, zoals Natwerk samen met vismerk Fishtales. Het instagram-kookprogramma is gezamelijk bedacht en de eerste stap om samen meer omzet te behalen Als gevolg worden dromen in recordtijd gerealiseerd. Het levert meer creative vrijheid op voor beide partijen. En Natwerk verbreedt haar cultuur met talent uit de vis- en FMCG wereld. Een win-winsituatie.

Oplossing…

Het wordt dus steeds belangrijker dat reclamebureaus meer tijd besteden aan het bouwen of onderhouden van hun cultuur. In de praktijk wordt er te veel tijd besteed aan projecten of klanten, want dat levert voldoening en geld op. Maar als je het vergelijkt met de cultuur, is het kortetermijnhandelen. Deze projecten komen en gaan. In tegenstelling tot een cultuur, die eeuwig is. En de cultuur bepaalt uiteindelijk het succes van de organisatie. En met welke talenten, partners of freelance innovaters fantastisch werk wordt gemaakt.

Via een ‘makers-mentaliteit’ kunnen we bewerkstelligen dat het competitief voordeel niet de mensen zijn die fungeren als directors, maar makers met een competitief voordeel. De magie ontstaat waarin mensen zelf hun proces, tijd en prioriteiten bepalen die nodig zijn om de productiviteit te verhogen. Op deze manier bouw je een cultuur die inspiratie biedt voor geweldige werk. Als je deze shift kan uitvoeren, zijn reclamebureaus in staat om diversiteit voor zich te laten werken en toptalent weer aan trekken.

De ontwikkeling is al op kleine schaal zichtbaar in Nederland, maar buiten de landsgrenzen is de reclamewerld meer bezig om de cultuur voor zich te laten werken. Benieuwd naar andere manieren of buitenlandse voorbeelden hoe we als reclame-industrie de autoriteit terug krijgen? Check dan een eerder verschenen artikel “Claim de autoriteit via lean strategie denken‘ of de onderstaande presentatie waar alle tactieken voorbij komen. In het volgende en laatste artikel van de ‘Hacking Planning‘-reeks staan verschillende vormen van innovatie labs centraal.