Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van online retail en multitouchpoint-shopping?

Enige tijd geleden verschenen twee nieuwe onderzoeken van Forrester waar wij van Marketingfacts een kijkje in mochten nemen. Hier delen we de belangrijkste punten met jullie. De twee onderzoeken van Forrester gaan over de voorspellingen op het gebied van online retail en ‘multitouchpoint shopping‘.

Groei in online retail verkopen

Forrester voorspelt dat van 2013 tot 2018 de online-retailverkopen met 12 procent zullen stijgen. Bij online sales gaat Forrester uit van verkopen via pc, laptop, telefoons en tablets. Het Verenigd Koninkrijk staat op nummer 1 met het hoogste percentage van de totale online verkopen in de detailhandel, gevolgd door Frankrijk en Duitsland, die de tweede plaats delen. Nederland komt op de vierde plaats van de 17 markten die zijn meegenomen in het eerste onderzoek. Niet slecht dus!

Het aantal online kopers blijft maar groeien: het aantal Europeanen dat online aankopen doet, zal van 65 procent in 2013 stijgen naar 75 procent in 2018. Dit is het gevolg van een combinatie van het veranderen van het koopgedrag van consumenten en verbeterde e-commerce-ervaringen. Daarnaast is het voor consumenten makkelijker om online aankopen te doen, omdat ze veel sneller en vaker online zijn door al hun devices. Tot slot zorgen het grote assortiment en de flexibele levertijden ook voor een betere online-shopervaring, wat vervolgens zorgt voor meer online aankopen.

Remmingen in de groei

Toch is er nog een aantal factoren die de groei van online aankopen kunnen remmen. De belangrijkste reden voor consumenten om niet online te kopen, is dat zij geen vertrouwen hebben in het gehele proces. Zo vertrouwen zij er niet op dat hun financiële gegevens veilig zijn en dat ze het product zullen ontvangen dat ze hebben besteld. Terwijl deze bekende factoren een steeds kleiner obstakel worden, zijn er andere factoren die de groei van online aankopen zullen remmen:

• Snelle en kost-efficiënte leveringen schaden gek genoeg het vertrouwen van online aankopen. Een levering binnen 4 uur lijkt onmogelijk. It’s too good to be true!
• Niet alle retailers zijn voorbereid op de multitouchpoint-ervaring. Steeds meer mensen willen informatie over producten bekijken via hun smartphone of tablet en retailers snijden zichzelf in de vingers als de informatie niet via die devices te bereiken is.
• Consumenten hebben nog steeds de behoefte de producten te zien en voelen voordat ze het product kopen.

Groei in verschillende categorieën

Online aankopen zullen in alle categorieën toenemen. Kleding, consumentenelektronica, eten en drinken zullen 46 procent van de online aankopen gaan vervullen in 2018, tegenover 44 procent in 2013. De online-boodschappencategorie zal een groeispurt doormaken van maar liefst 16,8 procent tussen 2013 en 2018. Forrester voorspelt dat online boodschappen de consumentenelektronica zal inhalen en hiermee de op een na grootste categorie in online aankopen zal worden. We zien nu al meer bestelbusjes van Albert Heijn door de straten rijden. Toch blijft kleding de grootste categorie tot 2018, aldus Forrester.

Tot slot zien we dat in 2018 maar liefst 65 procent van de aankopen van muziek, video’s, en dvd’s online plaats zal vinden. De online aankoop van boeken zal een kleiner aandeel hebben, maar desalniettemin flink groeien.

Multitouchpoint

De multitouchpoint-ervaring speelt een belangrijke rol in de online aankopen. De technologie maakt het er niet makkelijker op voor retailers: er komen steeds meer multitouchpoint-mogelijkheden en devices waar retailers allemaal vindbaar op moeten zijn. Toch kan de technologie ook een steentje bijdragen aan dit hele proces. Wat dacht je van inzicht in de gegevens over je klanten of een gepersonaliseerde klantervaring?

Retailsegmentatie à la Forrester

De digitale touchpoints zijn een belangrijk onderdeel van de customer journey, aangezien 45 procent van de Europese consumenten gebruikmaakt van deze touchpoints bij hun aankoop. Onder deze Europese landen vallen, in dit onderzoek, het Verenigd Koninkrijk, Italië, Duitsland, Spanje, Nederland, Frankrijk en Zweden (EU-7).

Door al deze nieuwe ontwikkelingen in het online-shopgedrag en de devices die hierbij gebruikt worden, is het lastig om in kaart te brengen wat de precieze voortgang is. Het management van e-businessbedrijven heeft een kader nodig om te kunnen controleren hoe de Europese consumenten de vele touchpoints en devices gebruiken. Forresters retailsegmentatie biedt zo’n framework door te kijken naar een continuüm in het aankoopgedrag en door het identificeren van steeds geavanceerdere multitouchpoint-koopgedrag.

Hieruit rolden vijf segmenten:

• Super-Shoppers: kopen regelmatig online door middel van traditionele apparaten, mobiele telefoons of portible devices.
• Mobile-Shoppers: kopen regelmatig online door slechts het gebruik van hun mobiele telefoon, smartphone of tablet.
• Traditional Web-Shoppers: kopen regelmatig online door middel van ’traditionele apparaten’, zoals een desktop of laptop.
• Researchers: zoeken regelmatig online informatie over producten, maar kopen nog niets online.
• Holdouts: zoeken en kopen niets via het internet.

Slechts 15 procent van Europa (EU-7) kan zich een Super-Shopper noemen. De Mobile-Shoppers komen tot 4 procent, de Traditional Web-Shoppers 26 procent, de Researchers 25 procent en tot slot de Holdouts 30 procent.

Het zou misleidend zijn om uit te gaan van één Europese shoppersegmentatie, onderling verschillen de percentages nog. Het bovengenoemde is het gemiddelde van de zeven landen bij elkaar, de percentages van Nederland zijn hieraan overigens vrijwel gelijk.

Faciliteren

Toch loopt Europa achter op de wereldmarkt wat betreft Super-Shoppers. In de Verenigde Staten is 25 procent van de consumenten een Super-Shopper, tegenover de 15 procent van Europa. Wel zien we dat multitouchpoint-shoppers opduiken door heel Europa.

Deze opduikende multitouchpoint-shoppers zien we vooral in Italië en Spanje en dat terwijl deze markten voorheen minder online kopers hadden in vergelijking met de rest van Europa. Probeer het online koopgedrag van je consument zo veel mogelijk te faciliteren. Het heeft geen zin om je te richten op Holdouts door middel van een app, maar een Super-Shopper heeft dit juist nodig bij zijn aankoop.

Jammer genoeg blijft 55 procent van de ‘Bestel online’-knop af. Toch doet 25 procent onderzoek online; dit is een belangrijke doelgroep met veel mogelijkheden. E-businessprofessionals moeten de invloed van digital touchpoints uitbuiten bij zowel het onderzoek vóór de aankoop als bij onderzoek op het moment van aankoop, om op deze manier consumenten een beter online shopgedrag aan te leren.

Tips

Tot slot geeft Forrester nog enkele tips wat betreft online retail en multitouchpoints:

• Blijf investeren in de digitale mogelijkheden en innovaties.
• Optimaliseer je digitale aanwezigheid bij verschillende touchpoints.
• Zorg voor een consistente ervaring bij de touchpoints.
• Overweeg nieuwe leveringsvoorwaarden.
• Omarm de onderzoekersmentaliteit.
• Verbeter je in-store shoppingervaring.

De titels van de onderzoeken zijn:

• European Retail Segmentation: Emerging Patterns Of Multitouchpoint Shopping
• European Online Retail Forecast: 2013 To 2018