E-mail als marketingkanaal: hoe blijf je persoonlijk?

Verslag van de DDMA EMAIL SUMMIT

Afgelopen week heb ik de Email Summit 2014 bezocht. Eerder al kon je het eerste verslag van blogcollega Charlotte Scheiberlich lezen. In dit verslag zal ik de presentaties van Gerrit van Leeuwen (mede-blogger Marketinfacts), Jorgen Billiet van IKEA, Margot Ramondt van bol.com en Ewa Badaruk van adidas bespreken.

Gmail, WTF?

Gerrit van Leeuwen van Yourzine gaf in een korte presentatie informatie over wat Gmail nou allemaal aan het doen is. Want er blijven maar veranderingen komen bij deze mailprovider. Te beginnen met de tabbed inbox. Inmiddels kennen de meesten van ons hem wel, dacht ik tenminste. Niets is minder waar: als jij je Gmail alleen maar op mobiel leest, heb je al die tabs nog nooit gezien. Er is dus eigenlijk niet één Gmail: het is er in vele vormen. Geen goed plan dus om standaard te praten over ‘de nieuwsbrief naar je primaire tabblad slepen’, want heel wat van je lezers heeft geen idee waar je het over hebt.

Verder heeft van Leeuwen het over de versnelde afmeldmogelijkheid, een door Gmail zelf geplaatste extra link boven aan je e-mail die je direct naar de uitschrijfpagina brengt. Daar vertelt hij echter ook bij dat deze extra knop nauwelijks impact heeft op het aantal uitschrijvers. Verder is opvallend dat responsive mails in de Gmail-app nog niet werken en dat Google automatisch afzenders met hun Google+-profiel gaat linken. Je zult in de toekomst dus wellicht een gezellig fotootje van de afzender zien als je je mail opent.

Ook net nieuw is de verandering dat je acties direct in de inbox kan doen. Je hoeft de mail niet eens meer te openen om bijvoorbeeld een ticket voor een event te bestellen. Echter, het ondernemen van deze actie in de inbox wordt wél als 'open' gerekend in de statistieken. Tot slot kunnen we in de toekomst een inbox verwachten die er heel visueel uitziet, met afbeeldingen en thumbnails per mail. Daarnaast zal jouw inbox ook mee gaan tellen in Google zoekresultaten. Als je dus zoekt in Google, kunnen er ook mailtjes uit je inbox naar boven komen.

Bekijk de volledige presentatie hier.

Ikea gaat omnichannel in Nederland

De volgende presentatie was van Jorgen Billiet, marketing relationship specialist bij IKEA. Deze winkelketen heeft wereldwijd 345 winkels, 97 miljoen app-downloads en 1,2 biljoen websitevisites. IKEA Nederland heeft zo’n 12 miljoen klanten op jaarbasis in 12 winkels en met een online shop. Kortom, alles is groot, groter, grootst bij dit concern. Grappig daarom om erachter te komen dat IKEA online juist nog relatief klein is.

Nederland is door het concern gekozen als turn-around country. Ons land maakt wel winst, maar is nog een beetje ‘een flatliner’, om Billiet te quoten. Hij verklapte dat er daarom in 2015 een winkel in Zwolle zal openen die anders is dan wat we kennen. Hier zal voor het eerst een omnichannel-strategie worden toegepast. Wat dit precies inhoudt, zullen we tegen die tijd gaan zien.

Online en in de winkel is IKEA FAMILY een belangrijk onderdeel: met dit loyaliteitsprogramma probeert het bedrijf relevant te zijn voor de klant en een emotionele connectie op te bouwen. Wereldwijd zijn er 70 miljoen IKEA FAMILY-leden, die samen voor 40 procent van de omzet kennen. Alleen als lid ontvang je ook e-mailcommunicatie van Ikea. Zo krijg je één keer per week de nieuwsbrief, die verstuurt wordt volgens de commerciële kalender. Daarnaast zijn er ook al wat trigger-mails (bijvoorbeeld IKEA FAMILY-verjaardag) ingesteld, maar dit is nog niet op het niveau dat Billiet het wil hebben.

Van de 12 miljoen klanten in Nederland zijn 3,2 miljoen mensen lid van IKEA FAMILY. Voor hen heeft Billiet zogenaamde value management-campagnes ingesteld. Kortgezegd bepaalt daarbij de klant wat er wanneer verstuurd wordt. Dit gebeurt door 3 parameters:

1. Persoonlijk: de informatie die de klant zelf invult in zijn of haar profiel online.
2. Gedrag: het open- en klikgedrag wordt nauwkeurig in de gaten gehouden. Meer kliks op een bepaald product houden in dat de klant waarschijnlijk meer geïnteresseerd is.
3. Product: dit wordt gemeten via aankoopgedrag. Zowel in de winkel als in de online shop.

Op basis van al deze metingen worden bepaalde trigger-mails in gang gezet. Geinig detail was dat Billiet vertelde ook met vouchers in de e-mail te werken, maar vervolgens bleek in de resultaten dat mensen wel in actie komen en naar de winkel komen, maar tegelijkertijd de voucher vergeten mee te nemen.

Zo ver is IKEA momenteel. Billiet vertelde nu al bezig te zijn met mogelijke problemen in de toekomst, want dit concept is niet zo schaalbaar. Problemen die hij voorziet zijn bijvoorbeeld: wie moet er in welke campagne ingedeeld worden, kun je bepaalde conclusies wel zomaar aannemen, hoe lang kunnen we iemand mailen met een aanbieding en hoe optimaliseren we de content nog beter? Aan deze zaken wordt momenteel hard gewerkt door Billiet en zijn team.

bol.com: 8 miljoen producten en toch persoonlijk

Tijdens deze presentatie vertelde Margot Ramondt hoe de bol.com-e-mailstrategie zo persoonlijk wordt gemaakt. Interessant, want met 4,5 miljoen klanten, 20 winkels en 8 miljoen producten is het matchen van het juiste product aan de juiste klant echt nog niet zo makkelijk.

Bij het personaliseren kijkt bol.com naar 3 factoren: klantselectie, content en werkwijze. Ze hebben de personalisatie in een paar fasen bereikt. In de eerste fase werd een nieuwsbrief per winkel uitgestuurd. Dit was echter niet schaalbaar, vooral een push-methode en het was nog steeds generieke content. Daarna ging bol.com veel meer op de beleving zelf zitten. Als je lid werd van bol.com, kreeg je een persoonlijke uitnodiging voor de wereld van bol.com. Ik weet zelf nog dat ik deze ontving en best wel onder de indruk was. Met een klik op de link kreeg je een prachtig gemaakt filmpje te zien over de winkel en aan het eind rolde er een gepersonaliseerd spandoek voor je uit. Echter, dit was weer een ‘one size fits all’-project, het moment was erg beperkt en tot slot was de content erg duur.

De wereld van bol.com – kijk de campagne terug via de website van SpinAwards

Uiteindelijk is nu gekozen voor de methode ‘wisdom of the crowd’: er wordt goed gekeken naar gedrag van de database. Hierdoor kunnen bijvoorbeeld e-mails worden gestuurd rond best verkopende producten, maar op basis hiervan kunnen ook producten met elkaar gematcht worden. Bij een camera kopen bijvoorbeeld veel mensen ook een hoesje en bij een computer koop je ook een muis. Overigens vertelde Ramondt wel dat uit een test bleek dat het handiger is deze extra producten later in een mail te sturen, dan tijdens het aankoopproces er al bij aan te bieden.

Ramondt benadrukt dat het vooral ging om simpele insights. Ingewikkelde algoritmes (laten) maken kost veel tijd en geld en je moet altijd nog maar afwachten of het werkt. Echter, met de relatief simpele algoritmes die ontstaan, is het wel belangrijk dat je blijft checken. Een computer is maar een computer en zet rustig boeken en een tandenborstel in een mail. Inmiddels zijn er zo’n 35 persoonlijke e-mailtriggers ontstaan.

Iets waar Ramondt en haar team van 14 man nu mee bezig zijn, is het observeren van waar de klant mee bezig is. Zo merkt zij dat de klant ook dingen doorkrijgt. Als je een artikel bijvoorbeeld op je verlanglijst zette, kreeg je vanzelf een keer een kortingscode voor dat product opgestuurd. Dus hier moet weer iets op bedacht worden.

Een andere kans voor bol.com is het kijken naar de volledige lifecycle. Dit gaat van pre-sale (inspiratie, orientatie, product zoeken), naar sale (koopintentie, koopproces, afronden bestelling) en tot slot naar after-sale (ontvangst, gebruik, aanbevelingen). Ook wordt er gekeken naar de gemiddelde tijd dat iemand op de site is. Als iemand al 5 minuten naar een bepaalde tv op de website kijkt, stuur je geen productmail meer, maar een aanbeveling met redenen waarom de klant deze tv zou moeten kopen. Slimme insights!

Waarom adidas voor responsive design koos

Afsluitende keynote speaker was Ewa Badaruk, global e-crm marketing manager bij adidas Group. Dit zijn voornamelijk de merken Reebok en adidas. Om aan te geven hoe belangrijk CRM is bij het bedrijf, vertelt Badaruk dat 53 procent van de kopers ´repeat buyers´ zijn; zij kopen dus vaker dan 1 keer bij adidas. Maar liefst 40 procent van de omzet komt van CRM-activaties en e-mail is daarbij de grootste activiteit van het CRM-team. In 2010 werd er 1,3 miljard dollar geinvesteerd in CRM, voor dit jaar voorspelt Badaruk dat het maar liefst 2 miljard (!!) dollar zal zijn. In 2014 zal adidas zo’n 3.068 mailcampagnes uit sturen. E-mail is dus een bijzonder sterk en belangrijk marketingcommunicatiemiddel voor adidas.

Momenteel wordt rond de 50 procent van de e-mails mobiel geopend. In de afgelopen 3 jaar is dit aantal met 400 procent toegenomen. Frustraties hierbij zijn: lezers moeten te veel scrollen, de layout ziet er niet netjes meer uit, er is te veel content, links zijn niet goed klikbaar, afbeeldingen worden niet automatisch gedownload en tekst is niet goed leesbaar. Vanwege al deze redenen delete het grootste deel van de mensen de mails direct. Let op: ze schrijven dus niet uit, maar deleten de mail uit hun inbox.

Door deze inzichten, die het belang van mobiel zo onderstrepen, vond Badaruk dat het tijd werd voor responsive design. Als e-mailmarketeer kan ik haar alleen maar gelijk geven: bij elke presentatie over de toekomst van e-mail staat het belang van mobiel voorop. Responsive design betekent dat je e-mail altijd goed leesbaar is, op welk device je het ook opent: desktop, iPhone, Android, Windows, desktop of Blackberry. Hier komt wel veel werk bij kijken, met name op design-gebied. Daarom ziet Badaruk responsive e-mailen als een strategie, niet als een snelle oplossing.

Daarnaast is een veelgemaakte fout dat er alleen voor iPhone geoptimaliseerd wordt, terwijl dat lang niet het enige platform is waarop e-mail goed moet werken. Na het ingewikkelde design- en codeerwerk begint de grote test: ziet jouw e-mail er mooi uit op alle platforms? Dit testen kun je handmatig doen, maar Badaruk raadt hiervoor Litmus aan: in een oogopslag alle devices op je scherm en de manier waarop je e-mail er uit zal zien.

Als je e-mail responsive is, verandert alles per device: images, links, subjectlines en headers bijvoorbeeld. Dit betekent een heel andere belevenis per device. Door haar e-mails responsive te maken, is de click-through rate bij adidas met 30 procent omhoog gegaan en de opt-outrate is met 38 procent gedaald.

Badaruk benadrukt tot slot dat niet alles responsive is bij adidas. Als je net begint, is het bijvoorbeeld slim vooral de belangrijke mails (vaak triggermails) responsive te maken, zodat deze altijd goed leesbaar blijven.

Zelf starten met responsive e-mail? Bekijk dan de volledige presentatie van Ewa Badaruk hier of lees het interview met Ewa dat eerder op Marketingfacts verscheen.