Van communitymanagement naar social business bij Interpolis

“Wij hebben een social hub en de directeur komt regelmatig een kop koffie drinken en informeert waar onze klanten online over praten.” Dit vertelde David Maas, communitymanager bij Interpolis, mij onlangs. Ik wilde de social hub graag met eigen ogen zien en Davids verhaal over hoe ze dit bij Interpolis hebben opgezet graag horen. Zijn uitnodiging om eens langs te komen op het hoofdkantoor van Interpolis in Tilburg kon ik niet afslaan.

Social hub

De social hub bevindt zich op de 1e verdieping van Interpolis’ kantoor in Tilburg en is zichtbaar vanuit de centrale ontvangsthal. Een mooie open ruimte, met glazen wanden en aan de muur in groene neonletters “Social Hub Interpolis”. Een grote tafel in het midden van de ruimte, waar ook collega’s van andere afdelingen af en toe aanschuiven. Op het Interpolis-kantoor is flexwerken in 1996 al ingevoerd.

Medewerkers (op enkele afdelingen, die van vaste werkplekken afhankelijk zijn, na) kiezen zelf de plaats en ruimte. Thuis, op een van de kantoorverdiepingen of ergens in een van de verschillende themaruimten. David vertelt me dat als alle collega’s tegelijkertijd naar kantoor zouden komen, er voor 40 procent van hen geen werkplek beschikbaar is.

Aangezien niet alle collega’s fulltime werken is dit voldoende en levert dit kostenbesparingen op. Voor geïnteresseerden vinden er regelmatig rondleidingen plaats om het nieuwewerkenconcept te laten zien. Als ik vraag hoe er aan tijdsregistratie wordt gedaan, is het antwoord: niet. De meeste medewerkers hebben goede afspraken met leidinggevenden over hun werk en dit gebeurt op basis van vertrouwen.

Inrichting social hub

De eerste kop koffie doen we in de social hub, hier zijn in het midden een aantal werkplekken met extra monitors ingericht. Dit is de werkplek van David en zijn collega’s die verantwoordelijk zijn voor social media. Aan de wanden hangen 3 lcd-schermen.

Het eerste scherm is een interactief touchscreen. Als ik langskom, staat hier een socialmediabericht van een bekende Nederlander uitgelicht: “Eindelijk een verzekeraar die me niet oplicht, ik dacht dat het niet mogelijk was, oprechte dank voor @Interpolis“

Fijn als je als verzekeraars zulke klantambassadeurs hebt, die ook nog eens een groot bereik hebben.

Volgens David krijgt Interpolis vaak complimenten van klanten waarin ze bedankt worden voor de service. Het touchscreen wordt ook gebruikt om samen met mensen in te zoomen op het social-analysedashboard: interactief de buzz rondom Interpolis of andere topics analyseren. Klantcommunicatie waarin klanten onderling met elkaar over jouw merk of product praten, is een van de zaken die je zo inzichtelijk kunt maken.

Het tweede scherm laat nu de NPS klantfeedback zien. Klanten geven Interpolis een cijfer en kunnen dit cijfer onderbouwen met open feedback. Die feedback lezen we op het scherm.

Op het laatste scherm staat de Twitter-stream ingeschakeld. Hierop zag ik na mijn Foursquare-checkin bij Interpolis een welkomstbericht op het scherm van Davids collega, die ‘socialmediadienst’ had die middag. Overigens werkte zij die dag vanuit huis. Interpolis maakt zijn medewerkersbeloftes over het nieuwe werken waar, het blijft niet alleen bij een mooi verhaal.

Tooling en systemen

Goede tooling en systemen voor monitoring en klantinteractie zijn essentieel om een socialmediastrategie goed uit te voeren. In mijn werk als community manager voor bedrijven liep ik vaak tegen de begrenzingen van gratis of beperkte Hootsuite-accounts aan. Als je de social media van je bedrijf serieus neemt, kijk dan verder dan gratis tooling. Zie het als een IT-investering die rendement oplevert en richt de tooling goed in zodat je ook kunt tracken wat het gebruik ervan je oplevert.

Socialmediamanagement

Interpolis maakt gebruik van Radian6 voor monitoring en socialmediamanagement. Dit is geschikt om met meerdere mensen in verschillende teams samen te werken aan de beantwoording van klantvragen via socialmediakanalen. Ook op mobile devices. Dat laatste is heel belangrijk, omdat Interpolis 7 dagen in de week tot 22:00 uur monitort en reageert.

Sentimentanalyse is hiermee ook mogelijk. Toch geeft David aan hier niet veel gebruik van te maken. Het volume aan berichten dat binnenkomt is behapbaar, waardoor het nog niet noodzakelijk is om de analyse te gebruiken. Aan influencer scoring doet Interpolis niet. Elke klant is belangrijk en of een klant nu 2 of 2.000 Twittervolgers heeft, berichten worden op volgorde van binnenkomst afgehandeld. Ongeacht of in de tweet @Interpolis, #Interpolis of Interpolis wordt genoemd.

Inbedding in de organisatie

Terwijl we de 2e kop koffie nemen, zien we een schademelding via Twitter binnenkomen. David wordt enthousiast en zet de afhandeling in gang. Er loopt nu een pilot waarin tweets over particuliere schades direct worden doorgezet naar schadebehandelaars. Niet de social hub, maar de schadebehandelaar helpt de klant via twitter.

Eerst vindt een evaluatie plaats. Is dit een melding voor schade-afhandeling particulieren? Het antwoord is ja. Dit is een afdeling die door David onlangs is getraind in het rechtstreeks oppakken en afhandelen van meldingen via social media. Uitgangspunt van Interpolis hierbij is: klantgerichtheid staat voorop. Zoekt een klant contact via social media? Dan zijn we hem of haar van dienst via dat kanaal. De klant kiest het kanaal, de organisatie volgt. David stuurt een bericht via de interne chat (Office Communicator) of zijn collega de melding heeft gezien.

Socialmedia-integratie in het bedrijf

We gaan een rondje door het gebouw doen, waar we overal schermen tegenkomen met nieuws, afgewisseld door de laatste tweets die aan Interpolis zijn gericht. De tweets worden ongefilterd getoond. “Dat vinden we heel belangrijk,“ zegt David. “Buiten is binnen. We laten het zien zoals de klant het beleeft.” Zo wordt bewustzijn gecreëerd bij de medewerkers over de impact van social media.

Even later komen we op de afdeling schadeservice aan (Interpolis heeft een eigen klantenserviceteam, dit wordt niet uitbesteed). De collega die verantwoordelijk is voor de afhandeling van de schademelding via Twitter zit in het team dat zich als vrijwilliger heeft aangemeld om socialmedia-klantenservice op te pakken. Als communitymanager die dagelijks met het systeem werkt, heeft David onlangs zelf in een ochtend zijn collega’s getraind in het eerste gebruik van Radian6.

David’s collega stelt hem nog een vraag, intussen heeft ze de klant al een eerste reactie gestuurd met een alternatieve manier voor een schademelding (op de pc van de klant werkte het schadeformulier op de website niet). De klant reageert vervolgens positief verrast, zo’n snel antwoord had zij niet verwacht.

De pilot beperkt zich nu nog tot de afdeling schadeservice. Het is niet ondenkbaar dat bijvoorbeeld ook klantenservice van Interpolis zorg op termijn klanten via sociale media te woord gaat staan.

Op weg naar een social business

Over de definitie van een social business bestaat nog veel onenigheid. Wanneer ben je een social business? Als je als bedrijf Yammer gebruikt, ben je dan een social business? Moet je minimaal 3 afdelingen betrekken bij social media? Of is het een olievlek die zich van binnenuit gaat verspreiden binnen bedrijven, onder andere doordat de nieuwe generatie medewerkers social volop gebruiken en hier ook voor hun werk gebruik van maken?

Volgens mij is een social business een bedrijf dat klantgericht denkt en handelt, waarbij andere afdelingen naast de geijkte marketing, communicatie- en klantenservice-afdeling ook gebruikmaken van social media om hun processen te ondersteunen. Is jouw werk accountmanager en moet je nieuwe klanten werven? Ben je recruiter en zoek je goed opgeleide medewerkers met werkervaring in jouw branche? Gebruik hierbij social als middel om je doelstellingen te behalen. (Meer sales, verhogen van je klanttevredenheid, efficiënte werving van nieuwe medewerkers.)

Stel alles in het teken van je klant, waarbij interne en externe social media kunnen ondersteunen met het doorbreken van silo’s en processen in organisaties. Interpolis is denk ik al een eind op weg om een social business te worden. Kennen jullie voorbeelden van bedrijven die ook zo te werk gaan en de klant volledig centraal stellen? Ik lees het graag in de reacties.

Uiteindelijk draait het om het waarmaken van je klantbelofte. Don’t screw that up.