LinkedIn Showcase Pages: onbekend maakt onbemind
Spreek verschillende doelgroepen aan met op maat gemaakte content
Eind 2013 werd er een einde gemaakt aan de productpagina’s op LinkedIn. Hiermee verdween vrij onverwacht het podium voor de verschillende producten en diensten van bedrijven, maar ook bijvoorbeeld aanbevelingen van klanten. Erg jammer! Toch bleek al snel waarom. LinkedIn had namelijk een nieuw onderdeel ontwikkeld: de Showcase Pages. Een half jaar geleden stond er al een artikel over op Marketingfacts. Omdat ik het idee heb dat er tot op heden weinig mee gedaan wordt én deze nieuwe feature veel mogelijkheden biedt, schreef ik dit artikel. Met een toelichting van LinkedIn, een korte handleiding en een tweetal cases (Zwitserleven en Philips).
De visie van LinkedIn
Om te begrijpen waarom LinkedIn de Showcase Pages hebben geïntroduceerd, heb ik Marcel Molenaar (head of marketing solutions LinkedIn Benelux), bereid gevonden om een en ander toe te lichten.
“LinkedIn wil marketeers helpen om met de juiste professionals in de juiste context te communiceren op ons platform. Zo hebben wereldwijd al meer dan 3 miljoen bedrijven een company page om hun bedrijf te profileren op LinkedIn. We realiseren ons echter dat niet alle diensten en producten die bedrijven leveren voor elk publiek even relevant zijn. Met de vorig jaar gelanceerde Showcase Pages kunnen organisaties een specifiek gedeelte van hun bedrijf een eigen plek geven, met content voor een publiek dat specifiek in dat onderwerp geïnteresseerd is. Dit kan bijvoorbeeld een pagina voor een merk, campagne of ander initiatief zijn.”
“Ik adviseer marketeers die showcase pages willen maken vooral te investeren in consistentie en context. Daarmee bedoel ik dat je moet bedenken met welke content je het dagelijkse professionele leven van de volgers van je showcase page kunt verrijken. Zij nemen immers de moeite om naar jouw pagina te gaan. Ook is het belangrijk dat er een duidelijk ritme en regelmaat in de content moet zitten, zodat je deze volgers ook daadwerkelijk aan je kunt binden.“
Hoe werkt dit nu in de praktijk? Om te beginnen een kijkje in de keuken bij Zwitserleven, mijn werkgever.
Case Zwitserleven
Zwitserleven wil elke Nederlander de kans geven om zijn/haar financiële toekomst vorm te geven, nu en later. Een visie die in alle communicatie centraal staat. Particulieren hebben echter andere beelden bij of vragen over hun financiële toekomst dan bijvoorbeeld een DGA of een financieel adviseur. Met andere woorden, hun informatiebehoeften lopen sterk uiteen. De uitdaging is dus om goed de verschillende doelgroepen te onderscheiden en de communicatie hierop aan te passen. Zo is de website van Zwitserleven bijvoorbeeld een aantal jaren geleden op de schop gegaan en is gekozen voor een zogenaamde doelgroepen-ingangen. Uit jaarlijkse usability-onderzoeken blijkt deze aanpak ook goed te werken.
De Showcase Pages bieden bij uitstek de mogelijkheid om deze doelgroepenbenadering door te trekken naar LinkedIn. Natuurlijk kunnen de pagina’s ook ingericht worden naar producten, maar particulieren of werkgevers zijn in eerste instantie niet op zoek naar pensioenproduct x of naar spaaroplossing y. Zij hebben een vraag of zijn op zoek naar informatie over hoe zij hun financiële toekomst het beste kunnen inrichten.
Met deze kaders in het achterhoofd zijn wij aan de slag gegaan met het (her)inrichten van LinkedIn en het opstellen van een contentkalender. De komende periode gebruiken we nog als testperiode en gaan we de content finetunen, maar we zijn ervan overtuigd dat de vier verschillende Showcase Pages (Particulier, DGA, Werkgever en Adviseur) hun meerwaarde gaan bewijzen.
Aan de slag
Het is vrij simpel om een of meerdere showcase pages aan te maken (tot tien pagina’s zonder kosten). Een bestaande bedrijfspagina is wel een voorwaarde, want je ‘hangt’ de showcase pagina’s eraan. Start door in je navigatie te kiezen bij Edit voor Create a Showcase Page. Geef de pagina een duidelijke naam, voeg introductietekst en afbeeldingen toe en klaar ben je.
Zorg er natuurlijk wel voor dat je al content voor de komende periode klaar hebt liggen. Vergeet tot slot ook niet je klanten, volgers en andere stakeholders in te lichten over deze wijziging!
Voor Zwitserleven is deze wijziging ook gelijk een test voor andere socialmediakanalen. Werkt dit, dan ligt het in de lijn der verwachting dat deze doelgroepenbenadering bijvoorbeeld ook op Twitter toegepast wordt.
Case Philips
Een voorbeeld van een bedrijf dat in Nederland al wat langer, op een vooruitstrevende manier, bezig is met Showcase Pages, is Philips. Zij hebben naast een company page voor Philips Nederland ook een speciale showcase page gecreëerd rondom het thema Innovatie. Deze pagina heeft inmiddels bijna 4.000(!) volgers (ter vergelijking: Philips Nederland heeft pakweg 10.000 volgers). Nanda Huizing (head of brand, communications & digital bij Philips Benelux) over het idee én het succes achter deze pagina:
“Eind 2013 is de nieuwe brandpositionering van Philips, Innovatie and You, gelanceerd. Om deze campagne te laden, zijn we op LinkedIn in 2014 begonnen met een showcase page. Voornamelijk gericht op onze zakelijke doelgroep, met veel visuele content en gebruikmakend van de verschillende advertisingmogelijkheden op LinkedIn. Veel van de content vloeit voort uit het programma Eyeopeners, een crossmediale productie van Het Financieele Dagblad, BNR Nieuwsradio en Philips over innovatie. Met onder andere een wekelijks radioprogramma en evenementen waarin inspirerende verhalen over innovatie en de positieve impact ervan op het leven van mensen centraal staan. Deze content leent zich bij uitstek goed voor LinkedIn.”
“En een verklaring voor het succes? Door ons te richten op een specifieke doelgroep en hierin te investeren, proberen we goed aan te sluiten bij de informatiebehoeften van deze doelgroep. Zo zetten we voor grote events soms polls uit, gevolgd door informatie over het programma. Na het event zetten we een aantal korte video’s online. Een interview met een van de sprekers bijvoorbeeld of een impressie van het evenement. Deze aanpak blijkt aan te slaan: de engagement is zeer goed te noemen en er is nog steeds sprake van flinke groei in het aantal volgers.”
Waar wacht je nog op?!
Een mooi product met legio mogelijkheden en genoeg aansprekende voorbeelden. Nederlanders behoren daarnaast tot meest actieve gebruikers op LinkedIn. Toch wordt er vooralsnog weinig gebruikgemaakt van de Showcase Pages.
Waar wacht je nog op? Waarom ben jij er nog niet mee aan de slag gegaan?
Wereldkampioen LinkedIn. Helpt bedrijven met het effectief inzetten van LinkedIn. Bijvoorbeeld door voor hen te adverteren, maar ook met workshops LinkedIn Marketing en Bloggen. Daarnaast hebben wij een Social Business Model ontwikkeld, waarin je in 7 stappen leert (met een reeks aan trainingen) hoe je business of awareness voor je merk kunt creëren met de inzet van LinkedIn. Contact? Stuur een bericht via LinkedIn
“Zorg er natuurlijk wel voor dat je al content voor de komende periode klaar hebt liggen.”
Ai. Veelgemaakte fout. Content hoef je niet klaar te hebben. Het gaat niet om ‘X berichten per week’ of inspelen op elke feestdag.
Het gaat om kwaliteit. En vooral bij Showcase Pages: als je die allen meerdere keren per week moet voeden, dan ben je wel even bezig. Mijn devies is om alleen content te plaatsen als het interessant is voor je doelgroep. Volg dus de actualiteiten op het (deel)gebied en informeer via Showcase Pages. Niet ‘content klaar hebben liggen’. Daar prikt men zo doorheen.
Ai. Dat ben ik niet helemaal met je eens.
Eens dat content relevanter is als het in de juiste context wordt geplaatst; het liefst zo actueel mogelijk en op de juiste plaats(en). Ook kan ik het moeilijk met je oneens zijn dat het gaat om kwaliteit en dat het interessant voor je doelgroep moet zijn (Stichting Open Deuren).
Dat betekent echter niet dat je content niet kan plannen. Een evenement, productintroductie of bijvoorbeeld wetswijziging komt namelijk niet uit de lucht vallen; deze content kan je plannen, voorbereiden, rond het ‘momentum’ uitwerken en verspreiden. Daarnaast ben ik het met Marcel eens; wil je mensen boeien en binden dan moet er een bepaalde regelmaat in je updates zitten.
Dank je wel Sebastiaan Nagel voor het leuke blog!! Terwijl ik inmiddels geniet van een mooie nieuwe job blijft het geweldig om te lezen op marketingfacts dat mijn harde inzet voor het opzetten van de linkedin-showcase page zo’n succes heeft.. way to go Geertje van Keulen (@geertjevkeulen) voor het oppakken en doorzetten. Groet @Lerou
Goed te horen, Patrick! Knap om te zien hoe jullie dit bij Philips hebben opgezet en uitgebouwd.
@Sebastiaan: Het is maar net hoe je het leest, de toelichting in jouw reactie licht het al een stuk beter toe. Dat had in de blog zelf gemoeten 🙂
Ben meer een voorstander van een themaplanning dan een contentplanning. Ik hoor in mijn werk echter zo vaak dat er een regelmaat in moet zitten omdat men het ‘verwacht’. Dat is natuurlijk niet zo. Men zit niet op donderdagmiddag 14.00 op het horloge te kijken tot bedrijf X of merk Y weer een update plaatst.
Het gaat mij er om dat bedrijven minder kijken naar de regelmaat en meer naar de kwaliteit van content. Je hoeft echt niet als 341ste merk in te spelen op het WK voetbal. Liever één kwalitatief, interessant, relevant bericht, dan 4 middelmatige ‘omdat het moet’ berichten.
Kan je je daarin wat vinden?
Ha ha, Bart, zo vinden we elkaar steeds meer. Dank ook voor de feedback; zal er bij een volgend artikel rekening mee houden.
Rest mij één toevoeging: Het mooie van sociale media is dat veel meetbaar is. Uiteindelijk bepaalt je doelgroep vanzelf of en zo ja, welke content interessant/relevant is.
testtest
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!