Heeft het bureau van morgen Einstein en Mandela op de payroll?

In Sweetie en Nivea Protection Ad versmelten technologie en creativiteit

Op de Cannes Lions zette ook dit jaar de trend door van inzendingen die een radicaal andere vorm van marketing en reclame maken vertegenwoordigen. Het draait allang niet meer om grappige tv-commercials. De prijzen gaan naar concepten die daadwerkelijk wereldwijde en meer alledaagse problemen oplossen en hiervoor vaak technologisch zeer ingenieuze functionaliteit ontwikkelen.

De Grand Prix voor Sweetie van Terre des Hommes door Lemz en voor de Nivea Procetion Ad door FCB Brasil zijn de meest in het oog springende voorbeelden van deze ontwikkeling, die in Cannes al in 2012 voet aan de grond kreeg toen het Zweedse bureau R/GA de Titanium Grand Prix won voor Nike Fuelband. De vraag is of dit ook een voorbode is van grote verschuivingen in de werkwijze van reclamebureaus: veranderen zij straks in technologische R&D-laboratoria die de wereldproblemen met hun creativiteit te lijf gaan?

Reclamebureau als wereldverbeteraar

Voor Mark Woerde van Lemz gaat het daadwerkelijk om het verbeteren van de wereld en de rol die de creatieve industrie daarin kan spelen. Sweetie is voor hem het voorbeeld van ‘pro-social‘ marketing, waarover hij het boek How advertising will heal the world and your business schreef. In het Parool zei hij er dit over: “Er wordt wereldwijd 450 miljard dollar per jaar besteed aan advertenties. Met dat geld kun je een hoop doen. Als merken iets oppakken dat bij ze past, kunnen ze heel mooie dingen doen. Dat is niet alleen goed voor dat merk, maar ook voor de maatschappij.”

Merken die hun maatschappelijke betrokkenheid laten zien, zijn natuurlijk bepaald niet nieuw. Pampers werkt bijvoorbeeld al jaren samen met Unicef en doneerde bij aankoop van 1 pak luiers een tetanusprik. Maar voor Lemz gaat het om iets wezenlijk anders dan het doen van een relevante donatie. In navolging van een ‘pro-social’-boek werden er idealabs opgericht: minireclamebureaus die op locatie gingen helpen bij problemen. In 2012 las Woerde over de slachtoffers van webcamseks en de opvangcentra van Terre des Hommes in de Filipijnen die werden overspoeld met kinderen. Sweetie vormt voor Lemz pas het begin van een nieuwe koers: hun volgende projecten gaan o.m. over vergroening en hart- en vaatziekten.

Technologisch vernuft

Eén van andere Grand Prixes van dit jaar ging naar de Nivea Protection Ad. Uiteraard van een andere orde dan Sweetie. Maar ook hier draait het om een functionaliteit die helpt bij het oplossen van een grote angst bij ouders die met jonge kinderen op het strand zijn. Natuurlijk is dit concept minder door idealisme gedreven dan Sweetie. Joanna Monteiro, executive creative director van FCB Brasil, vatte de brief dan ook heel pragmatisch samen met: “Nivea wilde een frissere, moderner uitstraling die nog steeds past bij haar kerneigenschap, namelijk huidbescherming en -verzorging.”

Maar de grote overeenkomst tussen de Protectino Ad en Sweetie zit hem ook vooral in het technische vernuft. De waterbestendige armband is herbruikbaar voor tenminste één jaar. Het bevat een Bluetooth-chip die met Android- of iOS-telefoons kan verbinden en heeft een batterij die zeer lang meegaat. “Om de advertentie massaal en goedkoop te kunnen uitrollen, moesten we een balans vinden tussen drie variabelen: het materiaal, de printkwaliteit en de chipsupport. Het papier van de armband moest ook sterk genoeg zijn de chip te ondersteunen. Dus, ja het was behoorlijk ingewikkeld,” aldus Monteiro tegenover Portada Online.

Sweetie legt de technologische lat nog wat hoger. Naast de levensechte computersimulatie werd er ook een niet te traceren internetverbinding gelegd via Kirgizië naar Manilla. En om Sweetie daadwerkelijk te laten interacteren, waren er drie mensen in touw: één persoon was verantwoordelijk voor haar bewegingen, een ander voor het chatten en een derde persoon speurde de adresgegevens van de pedofielen op.

Het draait niet meer om creativiteit alleen

Het technologische vernuft achter moderne campagnes kwam in april ook al naar voren bij de uitreiking van de Nederlandse Lampen door de Art Directors Club Nederland (ADCN). Waar niet alleen Sweetie bekroond werd, maar ook ’KLM Space’ van DDB & Tribal. ‘Space’ draait om een weerballon die tot in de ruimte opstijgt en waarvan deelnemers moesten raden wanneer deze uit elkaar zou klappen.

Naar aanleiding van de ADCN-uitreiking zei Tom De Bruyne, een de oprichters van reclamebureau Sue, in het Parool het volgende: “Bureaus moeten hun kennis en gereedschap gebruiken om keuze- en koopgedrag te beïnvloeden. Creativiteit is daar een onderdeel van, maar ook zaken als overtuigingspsychologie en nadenken over conversatiewaarde van producten. De band tussen creativiteit en wetenschap wordt steeds hechter.”

Creativiteit alleen vertegenwoordigt volgens De Bruyne niet meer de grootste waarde van een bureau “Ik zie in mijn Facebookstream de godganse dag leuke, spannende creatieve dingen van één of andere muppet uit Purmerend voorbijkomen. Je hebt als bureau geen patent meer op creativiteit.”