Claim de 60 procent waar marketing nog geen grip op heeft

Strategische inzet content centraal in Nacht van de Contentmarketing

Content in marketing is niet nieuw. Contentmarketing is dat wel. In de praktijk blijkt het soms verrassend eenvoudig om ermee aan de slag te gaan. De strategie is een ander verhaal, bleek op de Nacht van de Contentmarketing, vorige week in Bloemendaal. “Neem een blog over. Of een magazine. De uitgevers daarvan worstelen ook enorm met hun businessmodel.”

Het voordeel van zo’n overname: het kost niet veel. Zeker niet in manuren. Keynotespeaker Robert Rose ging er met Amerikaanse voortvarendheid tegenaan. “Veel marketeers beschouwen publiciteit nog als een bedreiging en een kostenpost, terwijl het een asset, een strategisch belang, voor merken kan zijn”, stelt hij.

Zestig procent van het verkooptraject is al doorlopen voordat de potentiële klant contact opneemt met je salesafdeling, hield Rose het publiek voor. De kanalen die marketing in het verleden benutte om doelgroepen in de beginfase van de funnel te bereiken, werken niet meer. De opkomst van social media heeft geleid tot een democratisering van de contentbeleving. Persberichten worden niet meer opgemerkt. De effectiviteit van advertenties is geringer dan ooit. Daarom moeten marketeers zelf op zoek naar aandacht, maar een bedrijf kan ook ongewild in het centrum van de aandacht komen te staan. Als je die dynamiek niet beheerst, is het een bedreiging. Als je hem managet, wordt het een asset.

Zoals het een Amerikaanse keynotespeaker betaamt, kondigt hij een nieuw tijdperk af. Content is niet nieuw. De Amerikaanse trekkerfabrikant John Deere wist meer dan een eeuw geleden al klanten zich te binden met een landbouwmagazine. De winkelketen Sears deed het met radio. De wasmiddelenfabrikanten ontwikkelden de tv-soap. Wel nieuw is contentmarketing. Merken als Red Bull maken televisie. Lego sleept zelfs Oscars in de wacht met z’n filmproductie. Huge, roept Rose. Voor deze merken is content geen kostenpost meer. Ze creëren er waarde mee.

Cultuurschok

De democratisering van de contentbeleving stelt merken voor een nieuwe uitdaging. Volgens Rose ondergaat het vak een cultuurschok die minstens zo groot is als van het productgericht naar marktgericht ondernemen na de Tweede Wereldoorlog. Het kan voorzichtig beginnen met blogs en whitepapers, maar uiteindelijk moeten merken als ware uitgevers de markt op om doelgroepen te boeien en te binden. “Merken moeten ophouden te doen álsof ze een mediabedrijf zijn. Ze moeten gewoon optreden als een écht mediabedrijf.” Uiteraard ontbrak de kleurrijke gedetailleerde weergave van de funnel niet in zijn presentatie. In elke stap moet de marketeer waarde toevoegen, stelt Rose. “Delight them at every turn, from first engagement to brand evangelists.”

Veelzeggend is zijn voorbeeld van het Amerikaanse Kraft. De sauzenfabrikant was van plan om de stekker te trekken uit het peperdure sponsored magazine Food & Family. Maar in plaats daarvan maakte de sauzenfabrikant er een echt merk van. Niet alleen bleek bijna tachtig procent van de abonnees bereid om te betalen voor het magazine, de gratis content onder hetzelfde label op de website werd een inkomstenbron van de eerste orde. De big data van het webverkeer levert een schat aan informatie op over regionale consumentenvoorkeuren voor bijvoorbeeld bepaalde kazen of andere gerechten.

Silo’s omver

Zijn Amerikaanse powertalk riep reacties op uit de zaal. Allemaal mooi, die jubelverhalen over content, maar hoe doe je het in de praktijk? Hoe krijg je je collega’s zo ver? “Ik ga niet mee in je veronderstelling dat het moeilijk is”, luidde de geroutineerde repliek van Rose. “Ga lunchen met een manager die wat te melden heeft, neem dat gesprek op en laat dat uitwerken door een redacteur. Krijg je een bepaalde collega niet zo ver dat hij met je wil lunchen, vraag hem dan een mailbericht te tikken met de belangrijkste speerpunten van zijn business.”

Dat het moeilijk lijkt, komt omdat er schuttingen tussen de afdelingen omver worden getrokken. Maar in dat omver trekken van de silo’s schuilt volgens Rose juist de strategische waarde. Op het moment doet iedereen wat met content, maar niemand is er echt verantwoordelijk voor. (”It’s everybodies job, but it’s no ones job”). We hebben een website met 5.000 pagina’s, waarvan het gros nooit wordt bekeken. “Just because we can.”

Een content grid door de hele onderneming moet eenheid in het verhaal brengen. “Build your new strategy, one house, one street, one neighborhood at a time.” Altijd mooi, zulke praktische tips en wisecracks, maar Rose verzuimde te zeggen hoe je een merk vertaalt naar content. Het gat tussen zijn strategische vergezichten over content en sales en het optuigen van een merkverhaal wist hij niet te dichten.

Caps Content Loop

Cap Gemini overbrugt die kloof wel met succes. Op LinkedIn is de consultancyfirma in thuisland Frankrijk zelfs de nummer 1, vóór nationale marketinggigant L’Oreal. Niet door gesprekken met consultants op te nemen, maar simpelweg dankzij licentieovereenkomsten met uitgevers zoals Lifehacker, ReadWrite, The Next Web, Washington Post en FastCompany. Dat levert Cap Gemini geen drieduizend nieuwe volgers op per maand, zoals in de uitnodiging voor de Nacht van de Content was vermeld. Het zijn er drieduizend per week, glunderde Rick Mans.

De artikelen verschijnen op de site Content-loop.com of bijvoorbeeld het subdomein capgemini.ft.com, maar het idee is natuurlijk vooral dat ze worden gedeeld op social media. In een Expert Connect-programma zijn een kleine duizend consultants getraind in het delen van artikelen en het onderhouden van conversaties. “Vooral dat laatste is even wennen”, zegt Mans. “Sommige consultants blijven nog wat te veel ‘in hun pak’. Ze stellen zich nogal braaf en gedienstig op. Om gesprekken op gang te brengen, mag het allemaal wat provocerender. Maar het merendeel is ook maar net begonnen. Ik verwacht dat die cultuurverandering twee, drie jaar in beslag neemt.”

De statistieken van LinkedIn bevestigen de trend. Het netwerk voor professionals groeit maandelijks zo’n dertig procent, maar het groeitempo voor content ligt nóg hoger. Dat komt volgens Marcel Molenaar uit op zo’n 50 tot 70 procent. Het consumeren van content wordt een belangrijker onderdeel van de werkweek. Volgens Molenaar trekken veel gebruikers daar in totaal een dag per week voor uit.

Voor CapGemini is LinkedIn in ieder geval verreweg het belangrijkste medium. Bijna zeventig procent van de lezers van de Content Loop komt via dat kanaal. En daarin scoren vooral presentaties op SlideShare volgens Rick Mans erg goed. “De respons daarop is ongelooflijk.” De populairste artikelen krijgen een duwtje door middel van betaalde exposure. “We sponsoren alleen wat werkt.”

Naast de artikelen presenteert Cap Gemini een overzichtje met gerelateerde content en gerelateerde consultants uit eigen huis. “Volgers zijn leuk, maar uiteindelijk draait het om conversie.”

Structuur storytelling

Storytelling is het gereedschap om boeiende content te produceren. Spreker Henk Rijks leek de aangewezen man om de finesses daarvan bloot te leggen. Zo is hij niet alleen consultant voor een serie a-merken, maar ook een succesvol schrijver. Onlangs verkocht hij de rechten op zijn tweede boek aan Eyeworks. Maar jammer genoeg beperkte hij zich in zijn presentatie tot de vorm van het heldenverhaal. Hij nam het publiek mee in het fascinerende model van de heldencyclus zoals dat is blootgelegd door de antropoloog Joseph Campbell. Het brengt Rijks tot de overtuiging dat elk verhaal om een held moet draaien die een transformatie ondergaat door een crisis die hij – tegen zijn zin ook nog – moet doorstaan.

Het model van de heldencyclus spreekt zo tot de verbeelding, dat sommigen het zien als het model voor álle verhalen. Maar dat is het niet. Zo onttrekt het razendpopulaire genre comedy zich al aan deze opbouw. Ook in de reclamewereld is de benadering met de onfortuinelijke, onaangepaste hoofdpersoon sinds jaar en dag razendpopulair. Soaps, waar Rose eerder op de avond terecht op wees, worden opgebouwd uit verschillende verhaallijnen rond karakters die geen noemenswaardige ontwikkeling doormaken. En deze zomer onttrekt niemand zich aan de narrative van het WK voetbal. Intussen raakt het publiek meer en meer in de ban van de verhalen op de niet-lineaire verhalen op sociale netwerken en de jongste generaties zijn gewend aan de biochemische rushes van hun heldenrollen op hun games.

Het misverstand dat storytelling synoniem is aan de heldencyclus leidt tot gedrochten van campagnes zoals de Chief Orange Officer van Heineken, waar een van de organisatoren van de Nacht van de Content behartenswaardige woorden over schreef. Los van de beroerde uitvoering zijn dergelijke concepten ook nog eens een stap terug naar de productgerichte marketing uit de eerste helft van de vorige eeuw. Ze vestigen de aandacht te veel op de fabriek in plaats van het publiek. En zoals uit de illustratie hierboven blijkt, verhief ploegscharenfabrikant John Deere destijds zijn klant al tot de heldenstatus.

De ironie wil dat Rijks voor zijn presentatie de definitie van storytelling van Robert McKee koos. Deze Amerikaanse scenarioschrijver is al van een andere school dan Campbell en leunt sterk op het gedachtegoed van Aristoteles. McKee streeft naar films die zó strak geformatteerd zijn, dat de toeschouwer erover kan vertellen. Zo wordt zo’n productie een merk dat leeft het publiek onder het publiek. McKee hamert erop dat het verhaal niet alleen bedoeld is om de kijker in de bioscoop te ontroeren of te imponeren, maar ook om mijmeringen te ontlokken en gesprekken op gang te brengen.

De filmstudio streeft net als de marketeer naar een viraal verhaal. De aanhangers van Campbells heldencyclus neigen ernaar om dat over het hoofd te zien, waardoor storytelling dreigt te verzanden in metafysische exercities die de klant in verbazing achterlaten. De hype van de afgelopen jaren ten spijt kennen ook de aanhangers van Campbell geen voorbeelden van merken die dat model hanteren. Deze overweging wilde ik aanvankelijk buiten dit verslag laten, maar wat mijmeringen en gesprekken brachten bij op andere gedachten.