De mythe van social media
Heel veel consumenten geven aan dat social media weinig effect hebben op hun aankopen
In een zeer recent onderzoek van het Amerikaanse Gallup onder 18.525 respondenten bleek dat het merendeel van de Amerikaanse consument (62 procent) het idee heeft dat social media niet echt hun koopgedrag beïnvloedt. Dit bleek overigens ook te gelden voor millennials, die met 48 procent aangaven ook niet echt vatbaar te zijn voor activiteiten van merken op social media.
Wat doen ze dan wel op internet?
Verder bleek dat men vooral het idee heeft dat social media bedoeld zijn om sociaal verkeer mogelijk te maken. De belangrijkste bezigheden zijn contact met vrienden en informatie delen met anderen. Merken komen er bijna niet in voor.
Wat vinden merken hiervan?
Volgens de Wall Street Journal worden bedrijven kritischer ten aanzien van hun bestedingen op social media. Mede omdat Facebook ze met lege handen heeft laten staan door het gratis bereik van branded content terug te draaien, zijn ze meer op zoek naar manieren om de engagement te verbeteren.
De vraag is natuurlijk of consumenten echt niet beïnvloed worden door merkactiviteiten op social media. Maar daar zal een ander type onderzoek voor nodig zijn om dat te bewijzen. Ondertussen blijkt uit zeer recent onderzoek van de Universiteit van Amsterdam in ieder geval dat het sowieso verstandiger is om voor merkcommunicatie reclame op social media te combineren met reclame op gevestigde media.
Het is niet de eerste keer dat ik dit soort onderzoeken – zoals in dit geval van Gallup – zie over de vermeende invloed van social media voor merken. Ook hoor ik regelmatig twijfels bij adverteerders over de effecten van social advertising. Wie er gelijk heeft, is op dit moment moeilijk om aan te geven. In ieder geval kun je wel stellen dat de honeymoon van adverteerders met social media een beetje op zijn einde loopt en dat social media er steeds meer aan moeten doen om zich te bewijzen naar adverteerders.
Het zou overigens interessant zijn als een van de toonaangevende mediabureaus hier eens hun licht over laat schijnen. Het is namelijk een beetje stil uit die hoek in de blogosphere.
Bron
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl
Vergeten we hier dan maar even dat blogs, review sites en YouTube ook sociale media zijn?
Interessant onderzoek, Ronald. Erg verbazingwekkend is het ook niet, dat de impact van social media steeds meer in perspectief wordt geplaatst. Gezonde ontwikkeling, wat mij betreft.
Wat ik me bij deze studie wel afvraag, is in hoeverre er verder is gekeken dan de gepercipieerde invloed volgens de respondenten zelf. Heb je daar informatie over? Ter vergelijking: ik heb een schurfthekel aan veel advertenties en zal graag ontkennen dat ik erdoor beïnvloed word, maar dat zegt weinig over de feitelijke invloed op mijn gedrag.
@Jochem : review sites worden expliciet in de tekst genoemd. Zie ook overzicht in mijn blogpost wat mensen aangeven te doen op social media. Youtube en blogs worden in het gratis toegankelijke deel van het onderzoek niet expliciet genoemd. Dat kan betekenen bijvoorbeeld dat er niet naar gevraagd is dan wel dat mensen deze media niet als social media ervaren misschien.
Fair enough Ron, maar het bijdragen aan een review site is nog altijd wat anders dan het erdoor beïnvloed worden. In mijn beleving zijn die sites vaak juist doorslaggevend. Het percentage content creators heeft altijd laag gelegen. Maar misschien moest ik het hele onderzoek maar eens gaan lezen… 🙂
Thanks Ron!
Dank voor je aanvulling, Ronald! Eens met je conclusie/oproep.
En kijkend naar de pagina waar je Roos op attendeert: best treurig, dat maar 37% van de medewerkers het gevoel heeft te weten waar hun bedrijf voor staat en hoe het zich onderscheidt. Ander onderwerp dan deze blog, maar op zijn minst opvallend…
Ondanks het feit dat de studie erg amateuristisch is, kan de boodschap toch geen verrassing zijn. Het succes van engagement en social media marketing is nooit bewezen (wel het tegendeel door bedrijven als Pepsi). De conversatie tussen consumenten over onze merken was een mooi idee waar adverteerders heel graag in geloven want ze zijn tenslotte zelf ook zo enthousiast. Helaas hebben consumenten andere dingen aan hun hoofd dan over onze merken praten. Vergelijk het aantal conversaties over merken maar eens met het aantal betaalde advertenties dat je dagelijks op Facebook, YouTube, Twitter etc.. ziet.
In 2012 schreef Forrester al:
Then in September of 2012, Forrester Research reported that…
“Social tactics are not meaningful sales drivers. While the hype around social networks as a driver of influence in eCommerce continues to capture the attention of online executives, the truth is that social continues to struggle and registers as a barely negligible source of sales…”
En McKinsey:
“Email remains a more effective way to acquire customers than social media – nearly 40 times that of Facebook and Twitter combined.”
Social media platformen blijken vooral een extra advertentiemedium. Ook kleine bedrijven betalen nu steeds vaker voor promoted content op Facebook waar ze vroeger makkelijker likes konden scoren.
Het jammere is dat allerlei bedrijven de hype gecreëerd hebben en marketeers overtuigden dat het het mooiste was wat er bestond. Nu komt men er langzaam van terug en heeft de geloofwaardigheid van de marketingindustrie een fikse deuk opgelopen. Bedrijven verdienen nog steeds veel geld aan het verkopen van social media marketing aan merken dus we zijn nog lang niet klaar met deze hype.
Volgens mij is het zo dat als je consumenten vraagt of ze beïnvloed worden in hun koopgedrag door tv-reclame, dat consumenten dan ook denken dat tv-reclame weinig invloed heeft op henzelf (natuurlijk wel op ander …). Die lijn volgend is het dan ook niet verwonderlijk dat consumenten denken dat social media weinig invloed. Echter …. onbewust wordt je meer beinvloed dan je denkt ….
Dank Martijn, Edwin en Eric.
Het echte verhaal is natuurlijk dat onderbewust bereik en invloed ook belangrijk zijn. Alhoewel mensen dat per definitie niet kunnen weten (anders is het niet onderbewust). Dat die invloed er is weten we. Alleen welke en hoeveel, dat laat zich lastiger meten. Het maakt dan niet zoveel uit of het dan gaat om productplacement, advertenties, sponsoruitingen, blogs, handelingen van bazen of medewerkers of welke communicatieve uiting dan ook.
@Edwin. Ik lach nu al heel veel. Vooral om al die blogposts die maar reclame blijven maken voor content marketing terwijl mensen steeds meer overspoeld raken door de alsmaar toenemende hoeveelheid van content. (Dat model van Marco is inderdaad heel aardig, vooral de nieuwste versie)
Ik denk persoonlijk dat de grote mediabureaus die klanten adviseren hoe zijn hun budgetten in moeten zetten erg huiverig zijn om te bepalen wat het effect van de advertenties is op de consument. Want wellicht is het resultaat dat uit dit onderzoek komt, helemaal niet zo gunstig voor de bestedingen van hun klanten? Of ben ik nu heel doem-denkerig?
@Ronald: dit onderzoek is natuurlijk niet echt heel goed gedaan. 95% van ons handelen doen wij vanuit het brein uit ‘systeem 1’. Daarin zitten onze emoties. We weten vaak niet eens waarom we de dingen doen die we doen.
En als we dat willen verklaren komen we in brein ‘systeem 2’. Dan gaan we onze emoties achteraf rationaliseren. Dan roepen we heel hard dat reclame ons niet beinvloed, maar je systeem 1 weet wel beter.
Het is in het algemeen ook het gevaar van onderzoeken, dat je achteraf naar een verklaring zoekt van gedrag. En dat terwijl je online heel veel kunt meten, ook gedrag waarvan mensen zeggen dat ze dat irritant vinden en waarvan wij in testen en via data zien dat ze toch echt gewoon klikken 🙂
Wat mensen zeggen is nuttig, maar duidt het altijd met data, anders zijn dit soort onderzoeken nutteloos en vooral nietszeggend.
@Maurice dank voor je reactie. Die nuance staat ook in het artikel alsmede in een van mijn reacties hierboven. Die werking van systeem 1 en 2 gaat voor alle communicatie of beter nog , gepercipieerde communicatie op.
Uit het onderzoek blijkt dat het oude denken nog steeds leidend is. We zenden als merk (logo) op Twitter en Facebook net zoals we dat via de traditionele media altijd hebben gedaan. Dat blijkt dat niet te werken… Goh…
Het slim gebruiken van sociale media om informatie te verzamelen, filteren, op te slaan, terugvinden en delen (intern en extern) blijkt bij heel veel ‘ professionals’ niet in hun standaard repertoire van noodzakelijke vaardigheden te zitten. Weten niet wat ze er als persoon mee aan moeten en zoeken naar argumenten om te bewijzen dat het niet werkt. Het dus niet dat social media een mythe is maar het idee dat adverteerders/magers/bestuurder weten wat er echt gaande is, verdient een nadere beschouwing. Ik praat daar graag een keer met je over Ronald.
@Martin: het probleem is dat mensen dénken dat reclames niet werken, dit vervolgens in een onderzoek noemen en vervolgens iedereen roeptoetert dat het met de media anders moet.
Wellicht klopt dat, maar dan moet je dat anders meten/onderzoeken. Zeggen dat iets die reclame je irriteerde, wil nog niet zeggen dat je daadwerkelijke gedrag rondom een reclame hetzelfde is.
@Maurice: dat ben ik met je eens. Waar het mij vooral om gaat is dat social media als een mythe wordt neergezet terwijl dat m.i. niet gebaseerd is op een bredere visie.
@Maurice @ Martin, dank voor jullie bijdrages. Het bewijst eens te meer dat er nog een hele hoop uit te leggen én bewijzen is op het gebied van marketing communicatie en social media. Ik adviseer bedrijven altijd om vooral kanaal vrij te denken en media en activiteiten te kiezen die passen bij de korte en lange termijn doelstellingen van het merk of de organisatie en de consumenten/bedrijfsgroepen die zij proberen te bedienen. Jullie toch ook?
@Martin, Ik denk dat wij geen discussie hoeven te hebben over het feit dat je internet en social media voor heel veel zaken zeer zinnig kunt inzetten. Of dat nou customer service, sales, interne communicatie, distributie, collaboratie of andere zaken zijn. Het probleem zit ‘m in het nut van social media bij het opbouwen van merken. Zeker voor merken die schaal nodig hebben. In die zin is het denk ik interessant voor je om in ieder geval de blogpost over het onderzoek van de UvA te lezen. Daaruit lijkt te voorschijn te komen dat je het vooral in de combinatie van on en offline moet zoeken. Iets dat ik overigens ook in de praktijk vaak tegenkom. Het lastige in de discussie over het nut van social voor marcom is dat er vaak mensen aan meedoen die hun ziel en zaligheid hebben overgedragen aan Social. En die luisteren meestal niet meer. Vaak omdat ze daar ook een financieel belang bij hebben.
@Ronald volgens mij begrijp je me niet 🙂
Ik heb het niet zo zeer over social media en merk bouwen ( wat dat ook moge zijn…) maar over de manier waarop het onderzoek is gehouden. Daar zit mijn grootste kritiek.
Daarnaast: online, en op social, is alles te meten. Ook het effect van branding kun je online uitstekend onderzoeken.
Is goed Maurice 🙂 Ik sluit het luik wegens teveel aan vakantiedagen.
Ik wens je een fijne vakantie, het zal je goed doen.
Als aanvulling op bovenstaande discussie: Dit onderzoek is een typisch voorbeeld van wat in de wetenschap ‘derde-persoons effect’ wordt genoemd. Ik citeer hierbij uit Wikipedia (ik geef toe, niet echt wetenschappelijk, maar de definitie klopt wel): The Third-person effect hypothesis predicts that people tend to perceive that mass communicated messages have a greater effect on others than on themselves, based on personal biases; additionally, because of this perception, people tend to take action to counteract the messages’ influence. The Third-person effect hypothesis often manifests itself through an individual’s overestimation of the effect of a mass communicated message on the generalized other, or an underestimation of the effect of a mass communicated message on themselves.
These types of perceptions stem from a self-motivated social desirability (not feeling influenced by mass messages promotes self-esteem), a social-distance corollary (choosing to dissociate oneself from the others who may be influenced) and a perceived exposure to a message (others choose to be influenced by persuasive communication).
Dit soort studies zegt dan ook niets over het effect; daarvoor moet je toch echt effectonderzoek uitvoeren, en dat gaat zelfs nog een stap verder dan dat je alles kunt meten op social.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!