Mobiel doneren: zijn goede doelen en donateurs er wel klaar voor?

Mobile komt op, ook bij fondsenwervers en goede doelen

Native advertising, branded content, 3D-cubes op mobiel en in-app geld doneren. De mogelijkheden om mobiel te doneren of dat verder te stimuleren zijn vrijwel eindeloos, maar in hoeverre leveren ze hun return on investment? Is het té nieuw?

Bij collecteren denken mensen doorgaans nog aan de goedgemutste medewerker die met de groene collectebussen duizenden deuren af gaat om fondsen te werven voor goede zaak. Die methode is dan wel succesvol – want betrouwbaar en persoonlijk – maar brengt, als er geen vrijwilligers worden ingezet, wel een grote kostenpost met zich mee. Tegenwoordig zijn er meer gemakkelijke manieren om bij mensen ‘langs’ te gaan: de smartphone of featurephone (de niet-zo-smartphone). Die devices lenen zich bovendien uitstekend voor de zogenaamde nazorg: updates over wat er met de fondsen gebeurt.

Wanneer betaalt de investering zich terug?

Toch zijn fondsenwervers en goede doelen terughoudend als het gaat om invoering van mobiel fondsenwerven. Het mag uiteindelijk dan wel allemaal gemakkelijker en sneller worden, wie zegt dat de almaar teruglopende fondsen weer opkrabbelen na een investering als mobile fundraising? Wat kost bijvoorbeeld de ontwikkeling van een app? En zijn donateurs, vooral de ouderen, wel juist geïnformeerd over de mogelijke gevaren en privacyissues?

Mis de boot niet!

Twijfels dus. VFI, de brancheorganisatie van goede doelen, organiseerde als onderdeel van haar Innovatieprogramma een kennissessie Mobiel Fondsenwerven die plaatsvond op 1 juli in Amsterdam. Doel: goede doelen informeren over de mogelijkheden van de combinatie van adverteren en doneren. Mobiel, welteverstaan. “Want wie nu de boot mist, heeft straks een behoorlijke achterstand”, stelde Marie Emma Vigeveno van Sanoma. Ze is ervan overtuigd dat mobiele devices in de toekomst de standaard vormen in doneren aan goede doelen.

De nieuwe donatie-app van het Rode Kruis

Een sprekend voorbeeld daarin is het Rode Kruis, dat net voor aanvang van de collecteweek de collecte-app introduceerde. Collectanten gaan daarmee de deuren langs en vragen potentiële donateurs om hun telefoonnummer. Na invoer in de app krijgt de donateur een SMS, die hij met ‘ja’ moet bevestigen. Ideaal voor het geval iemand geen kleingeld bij zich heeft, iets wat tegenwoordig steeds vaker gebeurt.

Bron afbeelding: AppMachine

Mobiel doneren? Dan eerst mobiel adverteren

Mobiel doneren alleen is lang niet voldoende. Want waar vindt het moment van conversie plaats? Hoe leidt de fondsenwerver zijn potentiële donateur naar zijn donatiewebsite of -app? Adverteren dus. Bekendheid en betrouwbaarheid zijn sleutelfactoren in een succesvolle donatiecampagne, maar zeker ook nieuwswaardigheid. Inhaken op een voor het goede doel relevant feit blijkt succesvol, zo bewees de giro555-campagne op NU.nl voor de slachtoffers van tyfoon Haiyan op de Filipijnen.

Knip- en plakwerk verboden

“Bovendien zijn de mogelijkheden bij een mobiele advertentiecampagne eindeloos”, stelt Laurens Ludolph van Finse uitgeverij Sanoma. De mobile manager binnen het bedrijf meent dat de meest gemaakte fout bij mobiel adverteren is dat een normale online campagne letterlijk geknipt en geplakt wordt naar mobiel, zonder gebruik te maken van de unieke eigenschappen van mobile (touchscreen, location-based, gyroscoop, etcetera). Resultaat: een letterlijk uit zijn verband getrokken reclameboodschap.

Tijden zijn bovendien veranderd, beweert Ludolph. “Eens volstond adverteren voor en net na het achtuurjournaal. Maar de tijd die men nu online besteedt, ligt vele malen hoger door het gebruik van mobile devices.” Kortom: mobiel heeft van TV het tweede scherm gemaakt. Tijd om advertenties daar ook op in te richten.

Onbekend maakt onbemind

Een probleem vormt nog wel dat mobiel doneren redelijk onbekend is. “En onbekend maakt onbemind”, weet ook Marie Emma Vigeveno. “Maar liefst 75 procent van de mensen staat nog niet open voor mobiel doneren. Er is angst dat men gegevens eenvoudig kan onderscheppen. Vooral vrouwen en ouderen verkiezen de huis-aan-huiscollectes en acceptgiro nog boven mobiel geld overmaken.” Zo blijkt uit het ‘Mobiel Doneren’-onderzoek dat Motivaction uitvoerde in opdracht van Sanoma.

Waarom je dan toch met mobiel doneren zou moeten beginnen? Omdat je anders toch echt de boot mist, vindt Marie Emma Vigeveno. Er is een hoog conversiepercentage onder degenen die wél gebruikmaken van mobiel doneren. Dat stemt positief voor de toekomst. Maar wel onder de voorwaarden tot succes:

1. Werken als branche aan de awareness (bekendheid) van mobiel doneren.
2. Integreren van mobiel doneren in de huidige communicatiecampagnes.

Mern moet mobiel dus niet zien als een losstaand element. Want de bekendheid met het goede doel verhoogt de conversie. Reguliere campagnes leveren doorgaans nog wel veel donaties op, mobiel doneren is nu eenmaal in opkomst en vervangt op termijn de reguliere donatiecampagnes. Tot die tijd moet het gezien worden als een alternatief op het aanbod van donatiemogelijkheden. Vooral de jeugd en (jong)volwassenen zien weinig barrières bij mobiele transacties en kopen massaal online en mobiel.

Flexdoneren: Doneren wanneer het jou financieel uitkomt

Vooral doneren per sms is populair, via bijvoorbeeld GEEF-Mobiel. Het door VFI uitgerolde donatieplatform waarop goede doelen eenvoudig acties kunnen aanmaken om mobiel fondsen te gaan werven, biedt goede doelen eenvoudig de mogelijkheid om zich aan te sluiten bij GEEF-Mobiel.

Campagnes met sms-doneren zijn doorgaans succesvol: ze leveren veel donaties op omdat een donateur weinig handelingen hoeft te verrichten. Bovendien zijn de kosten van sms-doneren laag. Een shortcode is al beschikbaar en een keyword is zo aangemaakt.

Unicefs Flexdoneren – bron afbeelding: Unicef

Dat iedereen een sms kan versturen behoeft verder geen uitleg. Een fijne case is dan ook Flexdoneren, dat UNICEF recent invoerde. Bij die methode kan de donateur ervoor kiezen een donatie een maandje over te slaan, als deze bijvoorbeeld even wat minder heeft te besteden. “Het is hard gegaan”, legt Marc van Hemert van UNICEF uit tijdens het Innovatieprogramma. “Inmiddels zijn er 8.000 flexdonateurs van wie 80 procent zegt geen donateur te zijn geweest als deze methode er niet was. Het gaat dan vooral om jongeren.”

Belastingdienst geeft sms-doneren duw in de rug

In 2012 was het al beklonken, donaties via premium-sms hoeven niet belast te worden met btw. Echter, voordat de donaties btw-vrij uitgekeerd kunnen worden, dienen de mobiele operators hun billingsystemen aan te passen. De eerste operators hebben nu deze stap gezet. Tevens is met de Belastingdienst afgesproken dat de te veel betaalde btw met terugwerkende kracht tot 1 januari 2012 verrekend kan worden. Met andere woorden: goede doelen die sinds 2012 veel donaties per sms binnenkregen, kunnen rekenen op extra inkomsten voor hun doelen. KPN en Vodafone zijn de eerste die er mee beginnen, andere operators volgen later.

Het wordt geen inkoppertje

Wellicht nog prematuur, maar mobiel doneren is het waard om in te investeren. Het vergt doorzettingsvermogen en moeite, maar die betalen zich op termijn uit. Het landschap verandert naar mobiel, goede doelen moeten meebewegen met hun donateur. De ene donatiemethode hoeft bovendien de andere niet uit te sluiten. “We moeten iets met mobiel” is echter niet genoeg. Zoals UNICEF het zegt: “Het wordt geen inkoppertje.”