Fuck je Facebookpagina: focus op je eigen contentplatform en creëer meer bereik op Facebook
Van de miljoenen bezoekers van Telegraaf.nl die vanaf Facebook komen, is slechts 5 procent afkomstig van de Facebookpagina. En dit ligt niet aan de Facebookpagina zelf. De pagina heeft een – bijna volledig organisch gegroeide – fanbase van 118.000 mensen. In de afgelopen vier maanden waren er 13 posts met een bereik van meer dan 1 miljoen en één post bereikte zelfs 3,2 miljoen personen. Dit zijn meer mensen dan lezers van De Telegraaf op zaterdag en een op de drie Facebookgebruikers heeft dit bericht in zijn timeline voorbij zien komen. De IPM+-score van de Telegraafpagina (ja, deze metric is dood, maar wel handig om te kijken hoe je engagement is in vergelijking met de concurrentie) is 31,4: vier keer hoger dan de score van RTL Nieuws en acht keer hoger dan het engagement van de NOS en NU.nl. En o ja, we bereiken gemiddeld 57 procent van onze eigen fans.
Het ligt dus niet aan de Facebookpagina zelf dat deze slechts 5 procent van het Facebookverkeer levert. Nee, de andere 95 procent van het bezoek vanaf Facebook is gewoon gigantisch veel. Waar die 95 procent dan vandaan komt? Door bezoekers van Telegraaf.nl die artikelen delen met vrienden. Bij De Telegraaf maken we daarom een onderscheid tussen owned en earned verkeer vanaf Facebook en het is vast geen verrassing dat we ons voornamelijk richten op earned, daar waar 95 procent van het Facebookverkeer vandaan komt. En dat zouden merken ook moeten doen: focus je op eigen content op een eigen platform en creëer hiermee meer bereik op Facebook.
Je Facebookpagina is niet owned, maar hooguit leased
Je zou verwachten dat de formule voor het bereik van een Facebookpagina er zo uit zou zien:
Fans * Shareability * Friends
= het bereik van je post
In het afgelopen jaar is de content van pagina’s echter verdubbeld. Het is dus niet zo raar dat Facebook een algoritme heeft ontwikkeld om ervoor te zorgen dat we zoveel mogelijk relevante content zien. Door dit algoritme is de concurrentie op de newsfeed erg groot geworden: gemiddeld bereikt een Facebookpagina nog maar 6 procent van zijn fans.
Bovenstaande formule klopt dus niet. Want hoewel je met goede content uiteraard meer mensen bereikt, is het Facebook zelf die aan de bereiksknoppen draait. Dat werkt als volgt: op het moment dat jij een post publiceert, laat Facebook deze zien aan een klein groepje fans. Op basis van het gedrag van deze fans – de interacties, zoals kliks op de link en de foto en natuurlijk likes, comments en shares – wordt de post aan meer mensen getoond.
De werkelijke formule voor Facebookpagina’s is dus:
Door deze fuck factor is je Facebookpagina eigenlijk niet owned, maar hooguit leased media. Facebook bepaalt voor jou hoeveel fans je bereikt. De fuck factor kun je natuurlijk wel compenseren. Met goede content, maar vooral met euro’s. En dat is ook precies hoe Facebook de eigenaar van de Facebookpagina ziet: als een adverteerder. Dus ik zeg: fuck je Facebookpagina.
Het hefboomeffect van de bereiksfunnel
Want: de fuck factor bestaat niet als mensen met elkaar delen. Facebook redeneert als volgt: vrienden hebben onderling een veel hechtere relatie dan pagina’s hebben met hun fans. Nogmaals: hier komt 95 procent van ons Facebookverkeer vandaan.
Voor uitgevers zou de formule er zo uit zien:
Publisher power * Shareability * Friends * Clickbaitiness
= de viral uplift van je artikel
Dit werkt als volgt:
Pp artikel x heeft 1.000 unique pageviews
S 1% van de bezoekers deelt het artikel
Fr deze bezoekers hebben elk 100 vrienden
C 5% van deze vrienden klikken op de link
= 50 nieuwe pageviews
Als uitgever heb je voornamelijk invloed op de deelbaarheid van de content op je platform (S) en de hoeveelheid kliks op het gedeelde artikel op Facebook weer terug naar je platform (C). Door deze te vergroten, en dat kan al met kleine tweaks, kun je je social bereik en traffic enorm vergroten. Deze formule kent namelijk een hefboomeffect.
Stel: je maakt de S en de C twee keer zo goed, dan ga je van 50 naar 200 nieuwe pageviews.
Stel: je maakt de S en de C nog een keer twee keer zo goed, dan ga je van 200 naar maar liefst 800 nieuwe pageviews.
Publishers profiteren van de love factor
Het afgelopen jaar wisten we met kleine verbeteringen aan de site 3,2 keer meer shares te behalen op onze artikelen (S). Met een paar aanpassingen aan het contentmanagementsysteem zorgden we ervoor dat 2,5 keer meer mensen klikten op de artikelen in Facebook naar Telegraaf.nl (C).
Er gebeurde echter nog iets moois: het aantal weergaven per share verdubbelde. Dus per share was het artikel twee keer zo vaak zichtbaar in de newsfeeds. Hoe kon dit? Hadden Facebookgebruikers dubbel zoveel vrienden gekregen in één jaar? Of hadden deze vrienden een twee keer zo sterke Edgerank met elkaar ontwikkeld? Beide theorieën waren onwaarschijnlijk.
Wat blijkt: terwijl Facebook het organische bereik van pagina’s steeds meer naar beneden schroeft, geeft het voorrang aan zogenaamde high quality content, gedeeld door Facebookgebruikers zelf. Door de toename in clicks van onze artikelen in de newsfeeds, neemt Facebook aan dat het goede content is en laat deze juist aan meer mensen zien.
De werkelijke formule voor publishers is dus:
Voor Telegraaf.nl betekende deze formule het afgelopen jaar het volgende resultaat:
- De artikelen zijn 3,2 keer meer gedeeld (S)
- Op de artikelen van Telegraaf.nl in de Facebook newsfeeds is 2,5 keer meer geklikt (C)
- Door de love factor heeft Facebook onze artikelen 2,2 keer meer in de newsfeeds getoond
= 17 keer méér clicks vanuit Facebook, met minimale verbeteringen, in één jaar.
Word je advertiser of publisher?
Waar je dus als Facebookpagina steeds meer euro’s moet besteden om nota bene je eigen fans te bereiken, bereik je als publisher met kleine tweaks én de love factor een steeds groter publiek. Vraag jezelf dus af: is mijn merk niet te afhankelijk geworden van Facebook? Zijn er verhalen te vertellen vanuit het merk? Zo ja, overweeg dan eens om meer te investeren in een eigen contentplatform en publisher te worden.
Ga je voor een leased Facebookpagina, waarbij je afhankelijk bent van de grillen van Facebook en steeds meer paid moet inzetten om je eigen fans te bereiken? Of ga je voor een echt owned platform met earned bereik? Investeer je in de korte of de lange termijn? En stel: Facebook verdwijnt. Ga je dan al je fans weggooien, of zet je gewoon een nieuwe share button op je artikelpagina?
Ga je voor de Fuck Factor, of de Love Factor?
Ik zeg: fuck je Facebookpagina.
Ik gaf de presentatie ‘Fuck je Facebookpagina’ tijdens het Facebook Marketing Congres 2014. De hele presentatie is te vinden op Slideshare.
Gonnie is een social strateeg die het aandeel sociaal verkeer juist graag naar beneden ziet gaan. Want dat betekent dat je in staat bent om de consument met slimme distributie te laten weten hoe onmisbaar jouw verhalen zijn. Daarom is ze ook contentstrateeg. Gonnie gelooft in impact maken met die verhalen die alleen jij kunt maken, vanuit jouw unieke missie.
Hi Edwin,
Dat is een prachtige manier om het te verwoorden! Het artikel van Gerrit is erg interessant: social media houden inderdaad meer van mensen. Dat is de love factor die ik omschrijf, dus laat dan ook de mensen je verhaal verspreiden.
Ik kon niet een betere, meer Telegraaf-achtige kop verzinnen… 😉 Maar het brengt wel de boodschap over, denk ik.
Ach als je goed uit kunt leggen waarom je een provocerend woord gebruikt vind ik het gerechtvaardigd, en je legt het heel mooi uit. Toch gok ik op wat verontwaardiging hieronder 🙂
Ik ben benieuwd!
Mijn verhaal gaat over de Fuck Factor waar je tegenaan loopt als adverteerder, en dat je als publisher juist van de Love Factor kan profiteren. Dus het is inderdaad niet alleen om de titel opvallend te maken, al helpt het natuurlijk wel. 😉
Prachtig artikel. Mooi beschreven en lekker inzichtelijk gemaakt door de formules.
Even hierop voort redenerend: denk jij dat Facebook zo ver zou gaan dat ze content die door mensen vanaf bepaalde sites wordt gedeeld (zoals Telegraaf.nl), zouden gaan markeren en pas laten zien op het moment dat de site-eigenaar hiervoor betaald?
Hi Jochem, je stipt een goed punt aan. Met de Love Factor kan Facebook natuurlijk ook alles doen wat ze willen. Maar ik verwacht niet dat de Love Factor een Fuck Factor wordt. Het zou gek zijn als vrienden van de delende gebruiker pas een artikel van Telegraaf.nl zien als daar door de uitgever voor wordt betaald.
Dank voor je reactie, Gonnie. Helemaal eens. Het zou inderdaad gek zijn, maar ja… het blijft Facebook 😉 Gehuurde grond, zoals Coen zegt.
Wat een interessant artikel en bijbehorende presentatie, gebaseerd op feitelijk onderzoek met voldoende publiek, dat komt niet zo vaak voor in NL. Dank je wel voor het delen!
Hoi Gonnie,
Mooi artikel inderdaad.
Wij werken voor De Persgroep en ik vind het dan ook erg interessant iets van de concurrent te lezen.
Ik moet wel zeggen dat de love factor pas echt goed gaat werken als je 1) al veel bezoekers op je website hebt en 2) je de bezoekers weet te bewegen content te gaan delen op Facebook.
Die combinatie van toestroom van veel en haalde website bezoeken en goede content (nieuws) hebben kranten van nature. Maar dat is voor het gemiddelde merk heel anders. Daar is het herhaal bezoek op de website veel kleiner, daar moet Facebook content marketing juist aan gaan bijdragen. En voor het gemiddelde merk moeten wij de goede content eerst nog ontwikkelen, omdat ‘nieuws’ niet hun core business is. Maar daarom bestaan er dus online / social media marketing bureaus met content marketeers in dienst.
Hi Jesse, dank voor je reactie! Ik dacht al: waar blijft ‘ie? Want je hebt natuurlijk gelijk. De Publisher Power uit de formule is voor nieuwssites een stuk groter dan voor merken. Contentmarketing is dus wel een kwestie van een lange adem hebben, maar als je blijft focussen op de publisher funnel zoals beschreven, word je publisher power steeds groter.
Goed artikel Gonnie, helder verwoord met de juiste terminologie ;-). Echter, voor het gemiddelde MKB-bedrijf is het niet zo heel makkelijk om een eigen contentplatform te realiseren met een dergelijk bereik als dat van de Telegraaf of andere nieuws-gerichte organisaties. Zij zullen deels zich afhankelijk blijven voelen van platformen als Facebook. Of denk jij daar anders over?
Hallo Richard,
Dank voor je reactie. Natuurlijk is het fijn als je Publisher Power hebt, zodat je al start met enig bereik. Dit bereik moet je opbouwen, met de bekende middelen als advertising, SEO, en natuurlijk ook social media.
Het gaat er vooral om dat je op de lange termijn veel meer hebt aan Facebook – en andere social kanalen – als je je voornamelijk focust op je eigen contentplatform, in plaats van dat je alleen content maakt voor op Facebook.
complimenten. wat een geweldig artikel.
Het is het vervolg op deze opmerking van Jan Driessen
BVA (Bond van Adverteerders) in 2012 nota bene. Hij zei toen al: “Reclamebudgetten gaan verschuiven. Over drie jaar gaat 80% van het budget van adverteerders naar owned en earned media”
Jij maakt duidelijk dat er dus ook binnen owned en earned nog heel veel gradaties zitten. dank daarvoor
Grappig. En over een jaar of drie kun je alleen maar spelletjes spelen tegen betaling op Fb en dan komt er weer een nieuwe anale-lease over hoe en wat. Als TMG nou Fb gaat kopen hebben we TWEE sites waar we hersencelverneukende spelletjes kunnen spelen.
Kansloos.
Bedankt Ewald! Ik denk inderdaad dat de budgetten gaan verschuiven naar contentmarketing en storytelling, en dan met name op owned media.
Ik vind het interessant om te zien hoeveel invloed de titel heeft op je betoog!
Ondanks dat je mensen wakker schudt weet ik niet of iedereen die het leest dit ook wil posten op linkedin. Ik vind het overigens een interessant artikel met een duidelijke titel.
Thta’s the best answer of all time! JMHO
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!