Hoe innovatief is b2b-marketing eigenlijk?

“The best way to predict the future is to invent it” (Alan Kay)

Aan business-to-business-marketing kleeft nog vaak het stempel ‘niet dynamisch’. ‘Innovatief’ is waarschijnlijk dan ook geen associatie die als eerste bij je opkomt als je aan b2b-marketing denkt. Tijdens de PIM-sessie op dinsdag 24 juni jl. bij Canon in Den Bosch was het aan vijf sprekers de eer het tegendeel te bewijzen. En je te laten zien in hoe zij dit thema invullen binnen hun organisaties. Bij allen gebeurde met het besef dat er in de b2b ook zaken wordt gedaan met mensen en de uitdaging is om deze mensen zo persoonlijk mogelijk tegemoet te treden. Twee van de vijf cases vielen in ieder geval zodanig op, dat ze er een B2B Award mee in de wacht sleepten. Oordeel zelf hoe innovatief b2b-marketing al is.

Aandacht, tijd en emotie als succesfactoren voor innovatieve marketing

Volgens Paul Hassels Mönning, b2b digitaal strateeg en schrijver van het boek Br@inbound Marketing, transformeert de marketingdiscipline. Van onderbuik naar feitelijk; naar beter voorspellen van klantinzichten en vooral ook toekomstig klantgedrag. Dat is niet gek, want de noodzaak is er. In een tijd waarin budgetten krapper worden – we switchen van analoog naar digitaal -, er een oceaan aan nieuwe data voorhanden is en vooral de klant op de ‘driver seat’ zit, kun je volgens hem met drie factoren het verschil maken: aandacht, tijd en emotie. Ultiem is digitaal en tóch persoonlijk de dialoog aangaan en high tech combineren met de human touch. Verre toekomstmuziek of al werkelijkheid voor jouw organisatie?

Van leadgeneratie naar leadinspiratie

Sander Seton, marketing manager bij AFAS Software, vertelt hoe b2b-marketing de afgelopen jaren binnen AFAS veranderd is. Waar ze voorheen focusten op naamsbekendheid en leadgeneratie, is de doelstelling nu om gevonden te worden, in plaats van alleen maar te zenden. Hij vertelt: “Waar voorheen veel gebruik werd gemaakt van ‘koude leadgeneratie’ door het inzetten van telemarketing en direct mail, wordt nu middels een plan van aandacht online de aandacht getrokken”.

“Door het toepassen van marketing automation is de klantreis in kaart gebracht en gevolgd. Deze inzichten vormden de basis voor de content die inmiddels wordt aangeboden, die leuk, relevant, nieuwswaardig of prikkelend is. Marketing is niet langer een kostenpost, maar een omzetgenerator en zorgt voor de juiste informatie, bij de juiste persoon, op het juiste moment op de kanalen die hij interessant vindt. Een verschuiving naar human-to-human, minder gericht op quick wins en meer op kwalitatieve leads. Dat is ook voor sales prettig.”

Marketing automation voor efficiënte en effectieve content

Wat in Nederland nog in de kinderschoenen staat, is in Amerika al lang en breed geïmplementeerd. Diederik Martens, marketing & automation manager bij Quintic, vertelt dat daar reeds 60 procent van de marketingmanagers ‘marketing automation‘ toepast. Waar marketing automation uitermate geschikt voor is, is het bepalen op welk moment in de buyer journey de klant of prospect welke content nodig heeft. Je wordt bediend met wat op dat moment bij je past en daardoor ‘automatisch’ en beter geholpen naar de volgende fase. Win win?

Food Reporter: thought leadership door succesverhalen uit de horeca

1.000 euro, 2 simpele videocamera’s, wat webredacteuren en een paar stagiaires. Dat is hoe foodreporter.nl begon, een initiatief van online horecagroothandel Bidvest Deli XL. Het bleek lastig om restaurants als klant aan te trekken en dus bedachten ze een verfrissende aanpak. Anouk Beeren, manager e-commerce & merchandising vertelt: “We wilden van zenden naar een platform, waarop ‘food’ altijd het centrale topic is. Weg met de traditionele salesfunnel, maar juist de kracht van de klant centraal stellen. Het motto was: ‘creating content people love’. Door de doelgroep de onderwerpen te laten bepalen, daarmee de regie over de content uit handen te geven en vanwege deze nieuwe benadering op te vallen.”

Een zeer succesvolle aanpak! Het bereik steeg enorm en ook het engagementpercentage. Samenwerking met brancheorganisaties, vakmedia en leveranciers is inmiddels een feit. Het aantal leads steeg (o.a. door de inzet van foodreporter.nl) van 500 in 2010 naar 1.900 in 2013. De conversie van lead naar afspraak van 17 naar 25 procent. En toch zijn dat niet de KPI’s waar scherp op gestuurd wordt. Anouk: “Wordt er veel gedeeld, wordt er veel gelezen, wat zijn de meest aansprekende onderwerpen, is de kwaliteit goed? Dat is veel belangrijker!” Volgens Anouk het bewijs dat je met een succesvolle b2b-strategie thought leader kunt worden binnen je markt.

Nieuw licht op oude meesters

Door hun aanpak rondom de verlichting in het vernieuwde Rijksmuseum heeft Philips Lighting in de afgelopen jaren enorme successen geboekt. De verlichtingsmarkt zit in een radicale transformatie: LED is het licht van de toekomst en biedt een enorme kans op innoveren, maar is tevens een grote bedreiging voor het businessmodel waar Philips groot mee is geworden. Dat vergt een enorm aanpassingsvermogen en dat is zeker binnen een grote organisatie als Philips niet zomaar doorgevoerd.

Al tien jaar werd er met het Rijksmuseum gepraat over de verlichting. Er was veel scepsis, want niet alle kleuren van bijvoorbeeld de Nachtwacht zouden te zien zijn met LED-licht. Gelukkig kreeg Philips de kans te bewijzen dat het een superieure oplossing kon zijn en kreeg daarna de opdracht gegund het gehele museum van nieuwe verlichting te voorzien.

Aan het marketingteam de schone taak om deze prachtige referentiecase in de spotlights te zetten. Maarten Vernooij, marketing director licht deze case toe. “Met een beperkt budget van 50.000 euro zijn alle vooraf bepaalde verwachtingen ruimschoots overtroffen: enorm veel aandacht in de (vak)media, de NPS-score die met 16 procent hun positie verhoogde tot leader, van 20 naar 30 procent in turn-keyprojecten en inmiddels 2 andere musea die volledig door Philips zijn voorzien van verlichting.”

Deze prachtige resultaten zijn behaald in 3 fasen, van algemeen naar specifiek. Gestart werd met storytelling, dat actief op social media gedeeld werd. In eerste instantie gestart door een paar eigen ambassadeurs, maar al snel werd het verhaal verteld door anderen. Daarna volgde een gerichtere aanpak op de doelgroep, om inzichtelijk te maken wat Philips deed als projectleverancier. “Als je de Nachtwacht kunt verlichten, kun je alles verlichten”, was daarbij de boodschap. In de laatste fase werden de spelers in het professionele LED-segment benaderd. Maarten: “Waar we ze voorheen nooit konden verleiden, stonden ze nu te dringen om onze aandacht!”

De communicatierichtlijnen zijn vooraf zeer strak geformuleerd in een ‘message house’ en dat blijkt achteraf een goede zet. Er kon continu teruggegrepen worden op de afspraken en daardoor werden veel discussies vermeden, toen al snel duidelijk werd hoe succesvol de aanpak bleek. De mix van breed naar smal heeft prima gewerkt. “Ook door dit project als een lokaal project te benaderen, hebben we focus en ownership kunnen houden.”

Innovatief verliezen

Innovatie blijkt dus niet per definitie met nieuwe (dure) technologische ontwikkelingen te maken te hebben. Innovatie zit ook in kleinere creatieve benaderingen, cultuurveranderingen, processen, producten en diensten. Alle lof voor Canon: zij halen als runner-up heel gastvrij hun opponent in huis om hun verhaal te delen, terwijl deze voor hun neus de B2B Award 2014 in de wacht sleepte. Dan toon je je een innovatief ‘verliezer’, wat mij betreft.