Waarom jouw merk niet zonder persoonlijkheid kan

Hoe je de meest onderbenutte kant van merkontwikkeling effectief inzet

Wij, mensen, zijn bijzonder goed in het toekennen van karaktertrekken aan personen of apparaten. We krijgen veel sneller een emotionele band met interessante persoonlijkheden. De film ‘Her’ laat zien dat je zelfs verliefd zou kunnen worden op een computersysteem als dat persoonlijkheid had. Zo werkt dat ook bij merken.

Van merken verwacht iedereen dat ze oprecht en transparant zijn. En dat ze dat blijven in een omgeving die snel verandert, te snel voor de meeste bedrijven om bij te benen met nieuw beleid. Waar beleid tekortschiet, kan persoonlijkheid uitkomst bieden. Maar hoe maak je persoonlijkheid onderdeel van je merk? Wat is een sterke merkpersoonlijkheid? En hoe zet je de merkpersoonlijkheid effectief in? In dit stuk ga ik op zoek naar het antwoord op deze vragen en illustreer ik dat met twee cases uit de eigen praktijk.

Zijn merken net personen?

Voor persoonlijkheid van mensen hebben we de Big Five uit de psychologie: extraversie (tegenover introversie), mildheid (tegenover bazigheid), ordelijkheid (tegenover wanordelijkheid), emotionele stabiliteit (tegenover emotionele instabiliteit), autonomie (intellectuele autonomie). De vraag is nu: beoordelen wij mensen de persoonlijkheid van merken over deze zelfde assen?

Dit onderzocht Jennifer Aaker in 1997. Ze ging op zoek naar de dimensies waarin merken significant van elkaar verschillen  –  in de perceptie van de consument. De dimensies die Aaker ontdekte waren: oprecht, opwindend, bekwaam, toegankelijk (tegenover gedistingeerd) en robuust (tegenover verfijnd).

Aaker stelde deze dimensies samen uit groepen van eigenschappen. Zo vallen bijvoorbeeld echt, origineel, gezond, kleinschalig, hartelijk en vrolijk onder de dimensie ‘oprechtheid’. In de praktijk zien we dat deze 5 dimensies nogal artificieel zijn. De nuance in de karaktertrekken is veel interessanter dan de dimensies waar ze in zitten. We gebruiken ze dus liever als één grote set.

Hoe versus waarom

Merkwaarden en -persoonlijkheid worden nogal eens door elkaar gehaald. Een merkwaarde vertelt waarom je bestaat, de belofte van je merk. Persoonlijkheid is hoe je die belofte invult. Een voorbeeld van merkwaarde is eenvoud. Zowel van HEMA als van Bang & Olufsen kan je zeggen dat ze eenvoud beloven. Alleen doet Hema dat vrolijk en Bang & Olufsen juist heel gedistingeerd.

Een nieuwe persoonlijkheid voor 9292

Hoe bepalen we nu wat een slimme keuze is uit die kenmerken van merkpersoonlijkheid? Het is belangrijk om eerst te weten hoe het merk gezien wordt. Zo gingen we een aantal jaar geleden aan de slag voor 9292, de reisplanner voor openbaar vervoer in Nederland. Indertijd werd 9292 gezien als bekwaam, maar functioneel en afstandelijk. Dit kwam onder andere door de ingewikkelde formulieren, het zwart-witte logo en de weinig ingevulde huisstijl. Dat is geen ideale merkpersoonlijkheid als je weet dat reizen met het openbaar vervoer voor veel stress zorgt. Die stress komt vooral omdat het netwerk voor reizigers complex is en de gevolgen van wijzigingen slecht te overzien zijn.

De benodigde wijziging in persoonlijkheid was subtiel: van een machinale bekwaamheid naar betrokken bekwaamheid, een persoonlijkheid die steun en toeverlaat is in de stress van het openbaar vervoer. Een betrokken verbinder.

We ontdekten dat het helpt om de persoonlijkheid in een metafoor te gieten. Bij 9292 werd dat de ‘reisgenoot’. Je kan je nu eenmaal makkelijker voorstellen hoe een reisgenoot je zou helpen dan hoe een ‘betrokken verbinder’ je zou helpen. Zo kom je makkelijker op ideeën voor beeld en tekst. Kijk bijvoorbeeld naar de tekst die boven de reisplanner staat. Daar staat niet ‘Plan je reis’, maar ‘Waar wil je heen?’.

Het nieuwe Bever

Bever wilde graag een bredere, meer mainstream, doelgroep zonder de bestaande doelgroep kwijt te raken. Daarom vroeg Bever ons om het merk door te ontwikkelen. Ook hier was de merkpersoonlijkheid belangrijk voor de nieuwe stijl en pay-off. Bever had geen expliciete merkpersoonlijkheid. Impliciet was het een expert voor de extreme buitensporter.

De persoonlijkheid die beter bij de bredere doelgroep past, is die van een persoonlijke, ervaren gids. De gids voor een nieuwe overwinning op jezelf. Je hoeft je dus niet meer te meten met doorgewinterde alpinisten. De nieuwe pay-off werd: ‘Buiten begint bij Bever.’ In de fotografie leidde dit tot bijzonder stukjes natuur, zonder echt extreme situaties te tonen.

And… action!

We hebben gezien dat een sterke persoonlijkheid van grote toegevoegde waarde is voor een merk, zeker als dat merk zich in een dynamische omgeving bevindt. We hebben ook gezien dat de merkpersoonlijkheid beschrijft hoe een merk haar belofte invult en dat daar net een andere set woorden voor is dan voor mensen.

Wat is de persoonlijkheid van de merken waarvoor jij werkt? Welke metafoor zou je daarvoor kunnen gebruiken? Hoe zou je de persoonlijkheid sterker kunnen maken? Is er een betere metafoor te bedenken? Dat zijn de vragen die het merk verder brengen. In een volgend artikel ga ik het hebben over hoe je die merkpersoonlijkheid in de organisatie brengt.