Vijf tips om de klant centraal te stellen

‘De klant centraal stellen’ is een mantra geworden in de financiële dienstverlening, maar eigenlijk overal waar spullen en diensten worden verkocht aan consumenten. Toch voelt die klant zich maar zelden centraal staan. Neem bijvoorbeeld de manier waarop bedrijven communiceren. Ik ontvang stapels post, terwijl ik jaren geleden heb aangegeven alles digitaal te willen ontvangen. De post die ik ontvang, is geadresseerd aan “Geachte heer/mevrouw”, terwijl het bedrijf, de bank of de verzekeraar toch echt wel weet wie ik ben. Het zijn slechts enkele voorbeelden. De klant centraal zetten, hoe doe je dat? Ik geef je vijf tips.

1. Maak waar wat je belooft

Het begint al bij het binnenhalen van de klant. Die heeft op televisie een fantastisch reclamespotje gezien van een nieuwe dienst, zeg een actie van een telecomaanbieder in combinatie met de nieuwste Samsung telefoon. De klant gaat naar de website van het bedrijf en ziet daar een nummer dat hij moet bellen om van de actie te profiteren. Hij belt het nummer en krijgt iemand aan de lijn die totaal niet van de actie afweet. Zulke dingen gebeuren regelmatig, ook in andere sectoren.

Het probleem is vaak dat het bij de marketingafdeling prima geregeld is, maar dat de rest van de keten achterblijft. Ook al is de wens om snel nieuwe producten en diensten op de markt te brengen, het is beter om de tijd te nemen het de volledige keten van systemen, processen en personeel goed in te richten. Want als je die net binnengehaalde klant na een tijdje weer verliest omdat hij ontevreden is, kun je weer opnieuw beginnen.

2. Zit de klant op zijn huid

Als de klant binnen is, wordt er vaak weinig tot niet meer naar hem omgekeken. De klant blijft een bepaald tarief betalen, terwijl hij om zich heen de ene na de andere actie ziet voor nieuwe klanten. Veel bedrijven gaan er nog van uit dat de klant wel bij hen blijft omdat hij te lui is om over te stappen naar een concurrent omdat het hem te lastig wordt gemaakt. Toch kom je daar steeds minder mee weg. Daarom: de klant centraal stellen is dicht op zijn huid zitten. Dat wil zeggen dat je proactief moet zijn, dat je de behoefte van de klant al moet weten voordat de klant dit zelf weet.

FBTO is een verzekeraar die dit beter begrijpt dan haar concurrenten. Als je bijvoorbeeld een verzekering bij FBTO hebt en je rijdt met je auto de grens over, krijg je een sms’je om je te herinneren aan je reisverzekering. Of neem autodealers, die je een aanbieding sturen net voordat je daar voor een beurt langs moet.

3. Maak gebruik van big data

Ja, ik weet het, sinds de onhandige actie van ING is dit een controversieel onderwerp, maar toch ligt hier de sleutel voor bedrijven om de klant centraal te stellen. Met gebruikmaken van big data bedoel ik trouwens niets anders dan gebruikmaken van beschikbare data om inzicht te krijgen in de behoeften van je klant. Dat hoeft helemaal niet zo ingewikkeld te zijn.

Neem bijvoorbeeld die online kledingwinkel die mij iedere week een nieuwsbrief stuurt met nieuwe aanbiedingen, maar wel met aanbiedingen voor vrouwenkleding. Terwijl ze, als ze gebruikmaken van de beschikbare data over mij, weten dat ik geen vrouw ben. Ze kunnen me ook een aanbiedingen op maat sturen, want ze kennen mijn koopgedrag. Maar ook mijn telecomaanbieder kan mij een betere aanbieding doen op basis van mijn belgedrag en dataverbruik. Waarom doet hij dat niet?

4. Op internet verlies je snel klanten

Veel sectoren hebben de afgelopen jaren de overgang gemaakt naar online: de retailsector, de financiële dienstverleners. Met alle risico’s van dien, want in het online tijdperk verlies je klanten nog sneller dan in het tijdperk van de stenen winkels. Neem de retail: vroeger ging je naar de winkels die in de winkelstraat zaten bij jou in het dorp of stad. Nu kun je bij wijze van spreken naar alle winkels die er zijn. Maar dat betekent ook dat je zo weer weg bent bij een winkel, want je hebt alternatieven genoeg.

Dit betekent dat het ongelooflijk belangrijk is voor bedrijven om net dat stapje extra te doen. Als je dit goed doet, dan gaat het ook niet meer om de laagste prijs. Dat bewijst Coolblue, dat er een sport van heeft gemaakt de service op een zo hoog mogelijk niveau te brengen. Als je er een product besteld, wordt het soms nog dezelfde dag thuisbezorgd, de verpakking is leuk, er zit een persoonlijke boodschap bij en ze hebben een perfecte klantenservice.

Overigens geldt dit (nog) niet voor de financiële sector. Daar is het aanbod zo klein dat banken en verzekeraars nog niet worden afgestraft voor hun falen om de klant centraal te stellen. Maar op het moment dat er een echt alternatief is, zullen ze daarmee niet meer wegkomen. Overigens, een bedrijf dat van stenen naar online is gegaan en dit verhaal heel goed heeft begrepen, is de Bijenkorf.

5. Als je digitaal communiceert, moet je het wel snappen

Als je digitaal gaat communiceren met je klanten, moet je wel de techniek beheersen. Klinkt logisch, maar toch gaat het hier vaak fout. Neem een verzekeraar die digitaal zijn polissen gaat versturen. De meneer of mevrouw die hiervoor verantwoordelijk is, denkt: “Het zal wel net zo zijn als bij mij thuis, gewoon een e-mail sturen met een attachement.” Nee dus, want om niet in de spambox van je klant te belanden, moet je een aantal dingen doen: je IP-adres opwarmen bijvoorbeeld.

Als je de polis alleen digitaal verstuurt, moet je voldoen aan de Nederlandse wet- en regelgeving. Die bepaalt dat het document voorzien moet zijn van een gekwalificeerde handtekening. En ja, terugkomend op het voorbeeld aan het begin van deze blog, als je een e-mail of brief verstuurt met “Geachte heer/mevrouw” naar iemand die al jarenlang klant bij je is, of een brief als attachment in pdf – terwijl je zou moeten weten dat de meeste e-mails tegenwoordig op smartphone of tablet worden gelezen – kun je natuurlijk moeilijk beweren dat je de klant centraal stelt.

Het is niet iets wat je een klein beetje kunt doen. De klant staat centraal of niet.