Wat is programmatic buying (in begrijpelijk taal)?
5 dingen die je moet weten over programmatic buying
De termen 'programmatic buying', 'realtime bidding' en 'geautomatiseerd online adverteren' duiken steeds vaker op. Het is je vast ook niet ontgaan dat digitaal adverteren een enorme vlucht heeft genomen en een van de snelst groeiende ontwikkelingen is programmatic buying. Maar wat is programmatic buying, wat kan je ermee als marketeer en waarom is deze ontwikkeling zo belangrijk?
Wat is programmatic buying?
Programmatic buying is realtime bieden op advertentieruimte om één specifieke advertentie te tonen aan één consument in één specifieke context, met behulp van software. Algoritmes analyseren het online gedrag van consumenten aan de hand van onder andere cookies en big data en bepalen zo of bepaalde personen de juiste doelgroep zijn voor een advertentiecampagne.
Bij een advertentiecampagne voor een testrit van een auto kijkt het algoritme naar het internetgedrag van consumenten die eerder online een testrit hebben aangevraagd. Het algoritme toont vervolgens de advertenties alleen aan consumenten die hetzelfde online gedrag ('act-alike') vertonen als de klant die eerder een testrit aangevraagd heeft.
Wat is realtime bidding?
Wanneer een consument een webpagina laadt met advertentieruimte, komt de advertentieruimte realtime beschikbaar op de 'exchange', een soort marktplaats voor online advertenties. Op de exchange bieden verschillende geïnteresseerde organisaties op de advertentieruimte. Uiteindelijk gaat de advertentieruimte naar de hoogste bieder. De hoogste bieder betaalt 1 cent meer dan de twee na hoogste bieder.
Je kunt het vergelijken met de kans om een televisiereclame af te laten spelen op iedere zender en op elk moment, zonder dat je het gebruikelijke regelwerk hoeft af te stemmen. Als adverteerder koop je dus geen inventory meer in, maar biedt je realtime op de beste impressies.
Waarom programmatic buying?
Deze manier van online adverteren is extreem efficiënt en meetbaar omdat de successen zoals een aangevraagde proefrit, aankoop of download realtime is te monitoren. Hierdoor is het eenvoudig om duidelijke campagnedoelen te stellen en de campagne te perfectioneren terwijl deze nog loopt.
Een ander groot voordeel van het werken met programmatic buying is dat de voorwaarden voor het tonen van een impressie objectief beoordeeld wordt en men niet alleen adverteert op stereotypen. Een testrit voor een Volvo kan net zo goed aangevraagd worden door een vrouw van 25 als een man van 45. Het algoritme kijkt alleen naar succes en niet naar onderbuikgevoelens. Digital expert Christopher Steiner van Rocket Fuel over de kracht van algoritmes:
Is programmatic buying klaar voor mobile en social?
Met behulp van programmatic buying is premium online advertentieruimte in diverse formaten binnen display beschikbaar. YouTube video-advertentieruimte is al sinds 2011 beschikbaar en ook advertentieruimte op sociale netwerken is al langere tijd beschikbaar. Facebook heeft bijvoorbeeld een eigen exchange: de FBX-exchange. Campagnes kunnen worden geïntegreerd in één cross-campagne oplossing die automatisch lessen uit het ene kanaal toepast op het andere kanaal.
Programmatic buying is ook klaar voor mobile nu er steeds meer advertentieruimte op mobiele apparaten beschikbaar is. Het ontbreken van cookies op sommige mobiele toestellen is een uitdaging, maar ook via fingerprinting, UDID / IDFA en mobile browser cookies kan het algoritme consumentengedrag voorspellen.
Wat leer ik van programmatic buying?
Dankzij programmatic buying worden veel gegevens ineens inzichtelijk. Dagelijks biedt iedere gekochte impressie en iedere click inzicht in je doelgroep. Programmatic buying biedt inzichten zoals:
- Welke dag van de week, tijd van de dag campagnes het best presteren
- Inzicht in channels: hoe presteren display, video, mobile en Facebook advertenties tegenover elkaar
- Wat kost een kwalitatieve click of conversie nou daadwerkelijk
- Wat de belangrijkste kenmerken van consument zijn en wat de belangrijkste doelgroep van het merk is
- Realtime testen welke creatives het succesvolst zijn bij de campagne
- Welke creatives het best passen bij verschillende doelgroepen
Meer weten over programmatic buying? Lees het dossier over programmatic buying of bekijk de whitepaper 'Programmatic Trading' van IAB Europe.
Ernest Aberson is sinds september 2013 Country manager van Rocket Fuel in de Benelux. Rocket Fuel is aanbieder van zelflerende technologie voor optimalisatie van online marketingcampagnes. Ernest was hiervoor werkzaam bij onder andere Microsoft als Sales Director voor 46 landen. In deze rol was hij ondermeer verantwoordelijk voor de verkoopactiviteiten rond MSN, Hotmail, Skype & Xbox.
Ernest – mooi verhaal maar nuance ontbreekt. Programmatic buying is het automatiseren van de supply chain – dat je daar direct ‘realtime bieden’ aan koppelt is denk ik niet correct. Programmatic, Premium programmatic of hoe we het vandaag noemen is twee ledig: Supply Chain automation zoals we dat in alle sectoren zien van bankstel tot boek en daarnaast ‘real time pricing’ door middel van biedingen en floor-pricing. Analyse laat zien dat dit een belangrijk verschil is en ook de discussie transparanter maakt. Niemand is tegen onderdeel 1 (supply chain automation) maar er is behoorlijk wat discussie over de prijs (zie ook de move van GroupM om te kopen op private exchanges waarde prijs ook al minder ‘biedingen’ based is).
Ik kende het principe nog niet, klinkt interessant. Wat ik me dan wel afvraag: in hoeverre kun je op voorhand bepalen welk profiel geïnteresseerd is in een test-rit, als je nog niet eerder ads hebt laten draaien?
Heb je dus eest een periode nodig waarbij je de ad laat draaien en ‘leert’ welk profiel geïnteresseerd is? Zodat je daarna dit ‘act-a-like’ profiel kunt instellen en alleen aan die personen de advertenties kunt laten zien?
@Patrick Dank voor je vraag. Twee weken voor de campagne plaatsen wij een pixel op de site van de adverteerder. Het algoritme heeft namelijk een aanlooptijd nodig. Dit is het startpunt voor het zoeken naar act-a-likes en daarna gaat het algoritme leren op basis van eigen successen. Er wordt op voorhand geen profiel ingesteld omdat het algoritme echt zelf act-a-likes zoekt. Hierdoor toon je advertenties niet op stereotypes of aannames op voorhand, maar kijk je echt naar succes waardoor de conversie optimaal is.
Tof artikel nav het rapport van iAB. Nu vraag ik me alleen af, hoe gaat ‘supply chain automation’ ofwel ‘programmatic advertising’ in stand blijven bij een verschrikkelijk hoge opkomst van adblocking software zoals uBlock, Ghostery, AdblockPlus etc? Ik ben het ermee eens als het aankomt dat algoritmes de advertising aan het overnemen zijn, maar juist ook door malicious advertising of slecht gecodeerde retargetting algoritmes bereiken consumenten een irritatie niveau waardoor ze Adblocking software installeren volgens een onderzoek van iAB én Adblock zelf.
Deze algoritmes zouden het bij mij en een groep van ongeveer 20% van andere technisch onderlegden internet gebruikers sowieso al niet werken + met de huidige stijging van installatie van Adblocking software straks bij 50% van het internet niet.
Bedankt voor je info, ik hoop niet dat mijn mail word gebruikt voor verkoop aan derde partijen ;)? Haha
Mvg,
Miguel
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!