De mobiele customer decision journey

Why mobile matters in marketing

In de afgelopen tien jaar heeft e-commerce de manier waarop wij winkelen totaal veranderd. Nog iedere maand verdwijnen fysieke (brick and mortar) winkels omdat ze kampen met teruglopende bezoekersaantallen en lagere bestedingen. Ook de marges op de verkochte producten zijn lager dan ooit tevoren.

De voorkeur om online te winkelen neemt nog altijd toe. Toen e-commerce net opkwam werd het door traditionele winkeliers nog gezien als een bevlieging en modetrend, die met de tijd wel zou verdwijnen. Want consumenten hebben toch juist behoefte aan persoonlijk advies en service, de mogelijkheid om een product vast te pakken en van dichtbij te bekijken? Door deze nieuwe vorm van winkelen af te doen als inferieur hebben retailers de kracht van online echter behoorlijk onderschat, zo is nu gebleken. Het lijkt nu te laat om het verloren marktaandeel terug te pakken maar de strijd is nog niet verloren! Er liggen nog altijd kansen, voor e-tailers maar zeker ook voor retailers, in mobile commerce (m-commerce).

Mobiele trends

In de afgelopen vier jaar is m-commerce gegroeid met een factor 19 en inmiddels neemt deze vorm van winkelen eenderde van alle e-commerce transacties voor haar rekening. Forrester Research schat dat de totale m-commerce bestedingen in Amerika dit jaar op zal lopen tot ruim 84 miljard euro, waarbij 28 miljard euro aangeschaft middels een mobiele telefoon en 56 miljard euro middels tablets. Serieuze bedragen waarbij het totaal aan bestedingen afgelopen jaar 'slechts' 53 miljard euro lag. In Nederland is mobiel goed voor 12 procent van de online consumentenbestedingen Dit veranderende aankoopgedrag betekent dat je als marketeer je beeld van het beslissingsproces moet bijstellen.

Het veranderende aankoopproces

Dat er een toename is in het gebruik van mobiele devices mag dan duidelijk zijn, maar wat voor rol vervult mobiel dan in het hedendaagse aankoopproces van consumenten?

• Consumenten besteden anno 2014 meer tijd op hun mobiele devices dan op desktops. Het is onderdeel van onze cultuur geworden dat we constant een smartphone en/of tablet binnen handbereik hebben en we nemen deze dus ook steeds vaker ter hand (ook in het bijzijn van anderen, bij een etentje, op een feestje of op de bank). Andere ontwikkelingen zijn:
• Er is een 'always on & connected' cultuur ontstaan waarbij toegang tot het internet (bijvoorbeeld middels WiFi) zo langzamerhand een 'eerste levensbehoefte' is geworden. Dit alles heeft ook een sterke invloed uitgeoefend op manier waarop wij tot aankopen komen.
• Mobiele shoppers zijn meer gefocust. Als ze producten of productcategorieën onderzoeken zijn ze specifieker wat resulteert in snellere zoekopdrachten en een sneller selectie proces, waardoor ze eerder tot een beslissing komen. Onderzoek heeft uitgewezen dat 88 procent van de consumenten die research doen op een mobiel device binnen 24 uur overgaan tot een aankoop. Dus hoe sneller ze vinden wat ze nodig hebben, hoe eerder ze overgaan tot een transactie.
• Daarnaast zijn conversieratio’s voor advertenties op mobiele devices veel hoger dan op desktops. Consumenten zijn eerder genegen te reageren op mobiele advertenties dan op desktop advertenties. Dit kan resulteren in een conversie ratio dat bijna 42 procent hoger ligt. Waarbij hogere conversie ratio’s over het algemeen toegewezen worden aan waardevollere klanten (in termen van besteed bedrag of up en cross sell).
• Mobiel shoppen gebeurt het vaakst in de avond uren of 's nachts. Met name het aantal aankopen via tablets ligt dan op haar hoogtepunt. Hierbij kan 41 procent van alle tijd besteed op een mobiel scherm gezien worden in de context van een tweede scherm gezien. Hiermee bedoelen we het opzoeken van informatie en doen van aankopen op de tablet terwijl men tv kijkt.
• Mobiele webpagina’s zijn hierbij net zo belangrijk als apps. Veel bedrijven verdelen de digitale klant ervaring in 2 categorieën: desktop en mobiel, maar in feite zijn het er 3: desktop, mobiele webpagina’s en apps. Een goede mobiele website is namelijk van groot belang! Met name in de onderzoeksfase maken consumenten bij voorkeur gebruik van informatie op websites. Een goede website is dus eerder noodzakelijk, waarbij een app als optioneel en als verrijking gezien moet worden.

E-mailmarketing

Met een groeiende mobiele markt is het nog belangrijker geworden deze trends te integreren in de e-mailmarketingstrategie.

Zo worden maarliefst 66 procent van alle e-mails nu (het eerst) geopend op een mobiel device, wat de noodzaak nog eens onderstreept dat je email campagnes volledig compatible moeten zijn met de verschillende mobiele devices en e-mail clients en niet alleen goed te lezen moeten zijn op een desktop.

Mobiel heeft dus de voorkeur als het gaat om het ontvangen en lezen van e-mails maar er is wel onderscheid in het gebruik. De piek van het gebruik van mobiele devices is 's ochtends, voor aanvang van het werk. Desktop gebruik is met name gecentreerd tussen 9 uur 's morgens en 5 uur 's middags en de tablet heeft haar voorkeur tussen 7 en 9 's avonds op de bank.

Enkele andere tips om de aandacht van de consument te krijgen en houden zijn:

• Zorg ervoor dat je direct de aandacht pakt. De gemiddelde mailing abonnee krijgt ongeveer 15 commerciële e-mails per dag. Dat mag dan niet veel lijken maar het merendeel van deze e-mails gaat ongeopend de prullenbak in of wordt nooit gelezen. Om dit te voorkomen is een goede onderwerpregel van groot belang. Zorg voor een korte krachtige boodschap met een persoonlijke adressering. Geef ook duidelijk aan wie de afzender is en zorg voor een meer grafische opbouw van de e-mail in plaats van het gebruik van (veel) woorden. Mobiele gebruikers haken namelijk nog sneller af als het onderwerp onduidelijk is en de teksten te lang zijn.
• Optimaliseer je e-mails voor mobiele devices. Hierbij zijn veel zaken van belang. Denk bijvoorbeeld aan lage resolutie afbeeldingen, zodat deze snel laden. Als er tekst in de e-mail zit zorg er dan voor dat de lettergrootte minimaal 12 pixels is en in bij voorkeur in 1 kolom weergegeven wordt. Daarnaast moeten de tabs groot genoeg zijn zodat ze met 1 vinger makkelijk te openen zijn. Ideaal is een minimale omvang van 44 bij 44 pixels. Wanneer ze te klein zijn is de kans groot dat ontvangers niet verder door klikken en afhaken.
• Plan je e-mails zorgvuldig in. Houd hierbij rekening met het consumentengedrag. Met de hedendaagse mailingtools is het echter eenvoudig te zien wanneer de e-mails binnen jouw doelgroep het beste bereik hebben.
• Zorg voor een naadloze mobiele ervaring. Niets is zo vervelend als een e-mailcampagne die mobile friendly is maar je leidt naar een webpagina voor desktops. Om de beste ervaring te garanderen moet er een onderscheid zijn in de weergave, afhankelijk van de bron. Responsive websites zijn hierop het antwoord.

Het einde of het begin?

Zoals het gedrag van consumenten in de afgelopen tien jaar sterk veranderd is zal het ook in de komende jaren nog verder veranderen. Om succesvol te zijn en blijven is het dus ook van het grootste belang om aan te haken bij deze nieuwe ontwikkelingen.

Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan 'location based services' en 'context aware services' om nog relevanter te kunnen communiceren met bezoekers en klanten. Een voorbeeld hiervan is de iBeacon-technologie die retailers in staat stelt ook offline bezoekers en klanten te herkennen en informatie te pushen die op dat moment en die plaats voor hem of haar relevant is.

Een goede omnichannelstrategie, waarbij on- en offline ervaringen samen één geheel vormen, is het ultieme doel.

Verder lezen:

• Cijfers: Mobile marketing in het Stats Dashboard
• Cijfers: E-commerce transacties: desktop vs. mobiel
• Rapport: Mobile Performance Barometer 2013
• Rapport: Connected commerce
• Rapport: Marketing in a multiscreen world
• Ons dossier: Mobile commerce