Hoe Google goede doelen verder helpt

Commercieel denken voor non-profits

Google zet zich al jaren in voor de wereld. De gigant draagt bij aan klimaatbeheersing door hun serverparken effectief in te richten en er zijn speciale projecten beschikbaar voor educatie. Maar ook probeert Google onze eigen non-profitorganisaties, zowel in Nederland als wereldwijd, een handje te helpen. Zo komt de organisatie de goede doelen bijvoorbeeld tegemoet met hun subsidieprogramma Google Ad Grants. Hiermee krijg je als organisatie na goedkeuring maandelijks $10.000 tot je beschikking in hun advertentieprogramma AdWords. Minstens net zo belangrijk is dat Google je (al dan niet bewust) stimuleert commercieel te denken. Iets wat voor veel goede doelen een uitdaging is, maar waar Google je graag mee helpt. En dat is nu meer dan ooit zichtbaar.

Wat doe je met $10.000 gratis geld?

In de afgelopen jaren hebben veel van de deelnemers gretig gebruik gemaakt van het Grants-programma. Na toekenning van het budget, richtten de meeste adverteerders snel hun eerste campagnes in op de belangrijkste termen voor hun organisatie. Maar $10.000 is een aardig budget, dat geef je nog niet zomaar uit. En als je van die $10.000 slechts $7.000 uitgeeft, voelt het toch alsof je $3.000 door de wc spoelt.

Veel adverteerders verloren daardoor het oorspronkelijke doel uit het oog. De focus verplaatste van conversie en ledenwerving naar het spenderen van het ‘gratis geld’. Hiermee werd het uitgeven van het Grants-budget ineens het doel in plaats van het middel. Dit leidde ertoe dat de campagnes steeds breder werden ingezet en steeds minder relevant werden. En laat dat nou precies hetgeen zijn, waar Google de meeste waarde aan hecht.

Google stuurt bij

Vorig jaar zagen we dat Google aardig wat wijzigingen doorvoerde in AdWords. Een van de grootste is de update naar enhanced campaigns, waardoor sindsdien tablet en desktop als één worden gezien. Hierdoor word je als adverteerder gestimuleerd kritisch naar je eigen website te kijken. Je wilt immers niet dat al het verkeer vanaf tablet voor niets langskomt, omdat je site niet goed functioneert.

Binnen Grants is ook het een en ander gewijzigd; in maart werd het maximale bod verhoogd van $1 naar $2. Hierdoor maak je meer kans om de veiling te winnen. Wel voerden meerdere adverteerders tegelijk eenzelfde verhoging door, waardoor de gemiddelde cost per click is gestegen.

In juni heeft Google ten slotte het weergavebeleid aangepast voor Grants-deelnemers. Sindsdien kun je binnen je account nog voor slechts één domein adverteren. Daarnaast wordt een advertentie van een Grants-deelnemer onderaan de pagina geplaatst als er ook commerciële adverteerders op dezelfde termen heeft geboden.

De verschillende updates vanuit Google aan het programma hebben ervoor gezorgd dat je als Grants-deelnemer steeds meer wordt uitgedaagd om een goede en vooral relevante campagne in te richten. Door alle wijzigingen worden accounts met te veel irrelevant verkeer simpelweg minder getoond.

En laten we eerlijk wezen: als het je eigen geld was geweest, had je het dan ook zo verkwist?

Sturen op opbrengst

Hoewel een Grants-account vaak niet zo’n concrete doelstelling heeft als een betaald account, is het prima mogelijk er met een commerciële bril naar te kijken.

Kijk eens naar je eigen account met het oog op de opbrengst. Probeer vanuit resultaten te kijken naar je campagnes en zet het beslistraject van een klant centraal. Wat leveren al je Grants-campagnes op? Waar bevinden zich de goed presterende termen en welke worden nooit getoond? Welke termen zorgen voor nieuwe leden of dragen daar aan bij? En hoe gebruik je deze kennis vervolgens in de praktijk?

Van boeien via binden naar converteren

Het gemiddelde lid van een goed doel is ooit eens begonnen als enthousiasteling. Goede doelen bieden content over kinderactiviteiten, leuke how-to’s of tips over zelfonderzoek bij borstkanker. Via dit soort informatie kun je bezoekers boeien, binden en uiteindelijk laten converteren.

Aandacht trekken van vluchtige bezoekers

Het is verleidelijk om je account zo snel mogelijk uit te breiden met zo veel mogelijk termen. In sommige gevallen zul je bezoekers kunnen boeien met leuke berichten en andere kwalitatieve content. Probeer bij de inrichting van een nieuwe campagne kritisch te blijven op de toegevoegde waarde aan je uiteindelijke doel, namelijk het werven van nieuwe leden. Als Ali B zich opstelt als ambassadeur, lijkt het misschien een goed idee om op zijn naam te adverteren. Maar is zijn naam werkelijk gelieerd aan jouw goede doel? Of zou een zoeker eigenlijk op zoek zijn naar een rapper?

Dus heb je campagnes met bijna geen resultaat? Zie je ze ook niet terug bij secundaire doelstellingen? Durf ze uit je account te schrappen. Campagnes met een lage click-through rate en kwaliteitsscore zijn per slot van rekening ook van invloed op de prestaties van je account.

Geboeide bezoekers laten binden

Alle kwaliteitscontent draagt vaak juist wèl bij aan de uiteindelijke conversie. Als mensen via waardevolle informatie op je site zijn gekomen kun je hier secundaire doelstellingen aan koppelen. Het is bijvoorbeeld mogelijk om binnen je AdWords-account te sturen op de waarde van je conversie of de bijdrage daar aan, of je kunt eenvoudig sturen op de tijd die een bezoeker op je site is geweest.

Al die termen die niet direct, maar wel indirect van invloed zijn in het wervingstraject, zijn uitermate geschikt voor je SEO inspanningen. Door deze content te integreren in je SEO-strategie, zal er automatisch een verplaatsing ontstaan van de betaalde resultaten naar de organische. Door de ondersteuning van SEO op je Grants-campagnes zal daarnaast de kwaliteitsscore toenemen, aangezien je landing een stuk relevanter is.

Van bekende naar vriend

Uiteindelijk staat natuurlijk je fondsenwerving centraal. Kijk kritisch of je campagnes optimaal zijn ingericht voor dit hoofddoel. Als je binnen je Grants-account geen mogelijkheden meer ziet om deze termen verder te optimaliseren (bijvoorbeeld omdat je niet verder kunt opbieden), kun je overwegen deze termen in een betaald account over te zetten. Het is even wennen, maar als het duidelijk is dat je campagne een zekere opbrengst heeft, is het snel de moeite waard hiervoor te betalen.

Binnen een betaald account heb je meer zekerheid dat je getoond zal worden, maar daarnaast kun je ook gebruik maken van nieuwe technologieën. Wellicht kun je met RLSA je conversie verder verhogen of haal je met een hoger bod meer rendement uit je termen. Ten slotte hebben de betaalde accounts een dedicated support team wat je helpt om je account optimaal neer te zetten.

Maximaal rendement uit Google Grants

Waar het op het eerste oog leek dat adverteerders werden ‘afgestraft’ door Google, lijkt het er steeds meer op dat hen gewoon een waardevolle les is geleerd. Deelnemers kijken weer kritisch en realistisch naar hun doelen, de invulling van de campagne en zelfs de content op de site. Er wordt niet meer zo eenvoudig geld over de balk gesmeten, maar gezorgd voor een relevante webervaring.

Al zul je niemand bij Google horen klagen dat dat toevallig ook meer oplevert in hun betaalde accounts.