Welke online platformen advocaten moeten gebruiken, en waarom

Voor advocaten en andere zakelijke dienstverleners is het lastig om door de bomen het bos te zien in de wereld van sociale media. Inmiddels zijn er op internet zoveel platformen beschikbaar om potentiële cliënten te bereiken, dat dit kan leiden tot keuzestress en zelfs tot apathie. Dat is zonde. Het is juist cruciaal om strategisch na te denken over welke platformen je wilt inzetten. En daarna hard aan de slag te gaan.

Platformen kun je op verschillende manieren indelen. Voor dit artikel ga ik uit van owned, rented en earned. Voorbeelden van owned zijn de bedrijfswebsite en bedrijfsblog. Rented zijn platformen waar je zelf voor kunt kiezen, maar waar je niet de volledige controle hebt. Voorbeelden hiervan zijn social media en vergelijkingssites. Tot slot is er ook earned, waar je op basis van de waarde van jouw content of merk wordt toegelaten. Hierbij kun je denken aan gastbloggen en columns. Maar onder earned vallen natuurlijk ook derden die over jou schrijven.

Eigen platform (owned) versus gehuurd platform (rented)

Vrijwel alle advocatenkantoren in Nederland hebben een eigen platform: de bedrijfswebsite. Bij een eigen website heb je de volledige controle. Je bepaalt de beschikbaarheid, branding en content. Het is de plaats waar bezoekers cliënten worden. De vraag is echter hoe je tegenwoordig nog kunt opvallen: hoe krijg je bezoekers naar je website? Met ruim een half miljard actieve websites is er veel concurrentie.

Dan zijn platformen van derden vaak een interessante optie. Sommige advocaten en advocatenkantoren zijn actief op Twitter en LinkedIn. Facebook wordt vooral gebruikt voor recruitment. Een enkeling blogt en onder grotere advocatenkantoren lijkt het populair om een contentplatform te starten. Wanneer je actief wordt op Facebook of Twitter, kun je profiteren van respectievelijk meer dan één miljard en een half miljard actieve gebruikers. Helaas zijn er ook nadelen. De beheerder kan wijzigingen doorvoeren aan het platform die zeer ongunstig kunnen zijn voor jou.

Veel organisaties realiseerden zich dit, toen Facebook het nieuwe timeline-ontwerp invoerde voor bedrijfspagina’s. De rol van tabs werd geminimaliseerd. En nog belangrijker, er was geen mogelijkheid meer om een statische landingspagina in te stellen. Alle investeringen in deze pagina’s werden zo in één klap vrijwel waardeloos.

Het is nog erger als het hele platform in verval raakt. MySpace en Hyves zijn bekende voorbeelden. Het is prachtig om een grote aanwezigheid te hebben op een platform, maar als dit gebeurt dan zal niets je redden. Je zult dan moeten overstappen naar een nieuw platform – en grotendeels weer vanaf nul moeten beginnen.

Helaas zijn er relatief weinig advocaten die bloggen. Jammer. Het is een uitstekende manier om je te onderscheiden als advocaat. Door te bloggen hou je jezelf en je doelgroep up-to-date en bouw je aan autoriteit.

Eigen blog (owned) versus gastbloggen (earned)

Helaas zijn er in Nederland relatief weinig advocaten die bloggen. Jammer. Het is een uitstekende manier om je te onderscheiden als advocaat. In de wereld van service draait het immers vooral om de persoon. Door te bloggen hou je jezelf en je doelgroep up-to-date en bouw je aan autoriteit.

Steeds populairder onder (grote) advocatenkantoren wordt een soort hybride variant. Hierbij wordt zelf een aantrekkelijk contentplatform opgebouwd, zoals Dirkzwager’s Partner in Kennis, HVG’s Holland Lawyer en Bird & Bird’s BirdBuzz. Het opbouwen van een publiek gaat langzamer, maar daar staat wel tegenover dat zij eigenaar zijn van het platform. Naarmate je langer blogt en invloedrijker wordt, zal al jouw content hoger ranken op Google. Doorzettingsvermogen is wel een vereiste. Ik wil niet zeggen dat het per se de beste route is, maar het is wel iets om over na te denken. Voor een eigen blog gelden dezelfde voordelen als een eigen website: je hebt volledige controle. Je kan zelf bepalen wanneer en in welke vorm je blogs publiceert. Je kunt naar eigen inzicht ruimte maken voor branding, waardoor je de herkenbaarheid van jezelf en jouw kantoor kunt vergroten. Bij gastblogs zul je veelal niet verder komen dan een foto, de vermelding van jouw naam en die van je kantoor.

Over het algemeen wordt gastbloggen gezien als een uitstekende manier om de populariteit van de eigen blog te verbeteren. Je kunt er echter ook voor kiezen om alleen maar te gastbloggen. Dit is zeker geen nieuw verschijnsel. Advocaten schrijven al sinds jaar en dag columns en artikelen voor dagbladen en juridische tijdschriften.

Tip: Lees het artikel ‘Dirkzwager brengt contentmarketing ook offline in de praktijk‘ over de inzet van contentmarketing door Dirkzwager.

Veel advocaten gebruiken dagbladen en televisie ook om hun bekendheid te vergroten. Sommige (strafrecht)advocaten kiezen hun zaken uit op basis van de media-aandacht. Hoe geruchtmakender, hoe beter. Wie kent Moszkowicz, Spong en Plasman niet? Natuurlijk werkt dit beide kanten op. Doordat de advocaat meer in de media komt, wordt hij zelf ook bekender. Door de eigen bekendheid zal de advocaat vervolgens vaker uitgenodigd worden om in de media te verschijnen. Ook die aandacht is earned.

Terug naar het gastbloggen. Door populaire publicaties uit te kiezen, hoef je zelf geen platform op te zetten. Je bereikt direct je doelgroep, zonder dat je vanaf nul een publiek moet opbouwen. Natuurlijk moet je hiervoor wel goede content aanleveren of zelf enige bekendheid hebben. Maar dit geldt niet minder voor een eigen blog. Aangezien bezoekers niet vanzelf komen en het promoten van een blog hard werk is, kan dit een interessante optie zijn voor veel zakelijke dienstverleners (niet alleen advocaten).

Eigen website (owned) versus vergelijkingssites (rented)

De eigen website moet het middelpunt zijn voor de online activiteiten. Waar andere platformen komen en gaan, is dit de rots in de branding. Een eigen website kan verschillende doelen hebben. Juriste Charlotte Meindersma biedt bijvoorbeeld een webwinkel aan. Voor andere kantoren, zoals De Brauw, is het een plek om de merkbeleving te versterken. Voor de meeste kantoren is het echter een plaats om nieuwe cliënten te werven.

Doorgaans worden vergelijkingssites gebruikt om producten te vergelijken. In de advocatuur zijn er echter ook de nodige vergelijkingssites actief. De Nederlandse Orde van Advocaten biedt een overzicht van advocaten aan. Maar er zijn meer vergelijkingssites die van belang kunnen zijn, waaronder De Advocatenwijzer en Advocaten Overzicht. Maak een overzicht met de belangrijkste vermeldingen, voeg alle relevantie informatie toe (hoe meer, hoe beter), en zorg dat deze regelmatig worden bijgewerkt.

Er loert overigens ook gevaar vanuit de hoek van vergelijkingssites. In de Verenigde Staten heeft Avvo een monopolie opgebouwd op het vergelijken van advocaten, en juridische kennisdeling middels haar forum. Er zijn inmiddels zoveel advocaten actief en er wordt zoveel kennis gedeeld, dat de eigen websites van de kantoren in de verdrukking komen. Daardoor is Avvo zo belangrijk geworden, dat advocaten er actief moeten zijn.

Voor kleine kantoren en eenpitters kan het verleidelijk zijn om alleen een vermelding op een vergelijkingssite te gebruiken. Mijn advies is om hier niet voor te kiezen. Natuurlijk is het een goedkope optie. En je kunt daarmee snel hoger staan in Google. Maar dat weegt niet op tegen het gebrek aan branding en controle.

Welk platformen moeten advocaten nu gebruiken?

Het is een dooddoener, maar er is geen one size fits all voor advocatenkantoren (en andere organisaties). De keuze voor platformen hangt af van de strategie, de doelgroep en de beschikbare middelen. Welke platformen gebruiken jullie? En welke overwegingen lagen daaraan ten grondslag?