Coolblue: hard op weg naar social business

Naar aanleiding van mijn vorige blog over social business bij Interpolis, kreeg ik van Coolblue een uitnodiging om bij hen een kijkje te komen nemen. Coolblue passeerde recent de grens van 200.000 Facebookfans en wint al enkele jaren op rij awards voor beste Facebookpagina en een 3de plek in de Social Media Monitor. Ik was dus erg benieuwd naar hun aanpak. De ontvangst is hartelijk en volledig in lijn met de klantbelofte: alles voor een glimlach. Mijn Swarm-checkin wordt uiteraard begroet met een persoonlijke tweet.

Klantenservice via social media

De rondleiding wordt verzorgd door 2 Coolblue-medewerkers die zich met social media bezighouden: Reza Schott, senior social media team en Eva Nooitgedagt, mondhoekmarketeer. Eva’s functietitel verwijst naar het Coolblue-motto: alles voor een glimlach.

De eerste vraag “Hebben jullie een social media command center ingericht?” wordt met ‘nee’ beantwoord, maar dat social media niet genoeg aandacht krijgt vanuit de organisatie door het ontbreken hiervan blijkt later niets dan minder waar. Reza en Eva nemen me mee door de organisatie en laten me zien hoe social in de organisatie is geïntegreerd. Ook al dragen zij de verantwoordelijkheid voor social media, dit is alleen in naam, zo blijkt.

Eva vervolgt: “Social media is een gezamenlijke verantwoordelijkheid van alle medewerkers. De afhandeling van klantvragen wordt echter door klantenservicemedewerkers gedaan. De bemensing van dit team is ingericht volgens specialisaties. Als iemand belt met een vraag over sporthorloges, krijg je een medewerker aan de lijn die hierin thuis is. Bel je met een vraag over een nieuwe laptop, dan word je geholpen door iemand met technische kennis over de nieuwste laptops.”

Op de klantenservice is ook een dedicated team dat zorgt voor de afhandeling van vragen via social media. Hierbij is de regel dat alle klantvragen binnen de openingstijden van de klantenservice, binnen 30 minuten worden beantwoord. De kanalen waarop interactie plaatsvindt zijn Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ en Youtube.

Voor al deze kanalen geldt hetzelfde servicelevel. Vragen worden beantwoord op volgorde van binnenkomst, er wordt geen gebruik gemaakt van influencer scoring. “Elke klant is voor ons even belangrijk. Waarom heeft de ene klant meer prioriteit dan de ander? Ze gaan op volgorde van binnenkomst en worden allemaal binnen 30 minuten beantwoord, met als doel een glimlach.”

Een stukje geschiedenis

Tijdens de rondleiding door het Coolblue-hoofdkantoor zien we de ontstaansgeschiedenis van Coolblue letterlijk terug in de inrichting van de vergaderkamers. Zo is één van de vergaderruimtes een kopie van het café waar de oprichters, letterlijk op de achterkant van een bierviltje, hun eerste opzet voor Coolblue uittekenden.

De eerste webshop die werd geopend was MP3-man. De naam Coolblue bestaat al sinds de oprichting in 1999 al wordt deze naam pas de laatste jaren actiever gebruikt als verbindende merknaam tussen alle shops. De naam Coolblue is ontstaan vanuit de aversie van de 3 oprichters tegen een ander bedrijf wat destijds alles deed waar zij een hekel aan hadden: zij waren één groot warenhuis, verkochten alles van bakfietsen tot bloemen, besteedden alles uit aan anderen, waren volledig extern gefinancierd en hadden geen eigen klantenservice. De naam was precies het tegenovergestelde van Coolblue: Hot Orange.

De betrokkenheid van medewerkers bij het bedrijf, en ook bij social media, is hoog. Zo komen we tijdens de rondleiding op verschillende werkplekken uitgeprinte complimenten en conversaties op social media tegen. Die gesprekken gaan vaak over producten die direct betrekkingen hebben op de werkzaamheden van de betreffende afdeling.

Ook IT-ontwikkelaars komen zelf bij social aankloppen: een voorbeeld is de developer die de optie om te betalen met Paypal ontwikkelde. Dit kwam tot stand na een klantvraag via Twitter. Zodra de optie werd geïntroduceerd, kwam diezelfde developer met de vraag: “Kunnen jullie de Paypal-betaaloptie aankondigen via Twitter?”

Social business volgens Coolblue

Volgens Eva Nooitgedagt – ‘zwarte band mensen blij maken’ is de ondertitel op haar visitekaartje – is Coolblue een social business: “We worden inderdaad vaak een social business genoemd. Maar voor ons is het gebruiken van social media eigenlijk heel gewoon, dit zit al vanaf het begin in onze cultuur. Het direct uitproberen van nieuwe mogelijkheden en kanalen die ons worden aangeboden, doen we elke dag. Niet alleen op social media. Wat natuurlijk ook helpt is dat de gemiddelde leeftijd van onze werknemers 27 jaar is, wij zijn opgegroeid met social media, zijn er niet bang voor en het voelt voor ons heel natuurlijk.”

Social media marketing

“Onze oprichters hebben aan de start van het bedrijf twee doelen groot op de muur geschreven: ‘streven naar een zo hoog mogelijke klanttevredenheid en winstbijdrage’. Tot op de dag van vandaag zijn deze twee doelstellingen van kracht op elke afdeling, dus ook bij onze klantenservice, merk- en onlinemarketingafdeling. Samen gaan we voor het optimale resultaat voor Coolblue. Deze doelen staan naast elkaar, zijn even belangrijk en gaan door het hele bedrijf heen. Zo ook op social media.“

Veel posts voor social media komen van verschillende afdelingen bij de social media marketeers binnen. De social media marketeer heeft een adviserende rol op welk netwerk de posts worden geplaatst, afhankelijk van de doelgroep die men wil bereiken (Twitter, LinkedIn, Facebook, Google+ of Youtube). De social advertising marketeer bepaalt vervolgens voor welke doelstelling welk budget en op welk netwerk de post wordt ingezet om deze doelstelling te behalen. Al met al is de social media aanpak service gedreven. Dit heeft natuurlijk alles te maken met de klantbelofte “alles voor een glimlach.”

Interne social media

Bij Coolblue werken medewerkers samen via interne online netwerken. Zo worden Google Sites gebruikt voor interne kennisborging in de vorm van wikipagina’s en is er een sociaal intranet met blogfunctionaliteit, met like- en commentopties. Hiernaast is nog een systeem in gebruik waarin medewerkers hun mening kunnen geven over zaken die met Coolblue te maken hebben (uservoice). Daarnaast kunnen alle medewerkers via dit platform vragen indienen die tijdens het maandelijkse Vrijdag Vragen Vuur door de directeur zelf beantwoord worden.

Clicks and bricks

Coolblue investeert ook fors in fysieke winkels. Veel klanten vinden het prettig om een product even vast te houden en face-to-face advies te krijgen over welk product voor hen geschikt is. In deze klantbehoefte voorziet Coolblue dus ook. Bijkomend effect is dat in de steden waar Coolblue fysieke winkels opent, de online verkoop en klanttevredenheid een sterke stijging laat zien. Dat heeft alles te maken met vertrouwen. Mensen willen weten waar ze moeten zijn om een steen door de ruit te gooien als het gaat om duurdere producten.

Observaties

Mijn positieve observaties: als eerste dat de klanttevredenheid en veel andere processen bijna obsessief via verschillende metrics wordt gemeten. De NPS (Net Promotor Score) staat hierin centraal. Deze wordt berekend aan de hand van de vraag: “Zou u Coolblue aanbevelen aan iemand anders?”. Ook de kwaliteit van de klantenservicemedewerkers worden gemeten. “Heeft er contact plaatsgevonden met een medewerker, dan vragen we de klant of hij de bewuste werknemer theoretisch in dienst zou nemen.”

Omgekeerd krijgen klantenservicemedewerkers de tijd om per dag vijf handgeschreven kaartjes te sturen naar klanten waarmee ze die dag contact hebben gehad. Om bijvoorbeeld een klant succes te wensen met het schrijven van zijn scriptie op de net aangeschafte laptop. De NPS wordt bovendien per kanaal en per productleverancier gemeten. Een keer per jaar is er zelfs een leveranciersborrel waarin de NPS van de verschillende leveranciers per productcategorie worden gepresenteerd. Het effect wat Coolblue hiermee wil bereiken is dat ook leveranciers meewerken aan een nog hogere klanttevredenheid.

Het tweede waardoor ik positief werd verrast is dat constante verbetering in alle bedrijfsprocessen is verankerd. Men neemt geen genoegen met de status quo. “Elke dag een beetje beter” staat op de muren als motto uitgeschreven. De klant centraal stellen is niet alleen een motto, maar wordt ook door de medewerkers daadwerkelijk als doel gebruikt.

Social business?

Is Coolblue daarmee een social business? Door actieve socialmediamarketing en klantenservice via deze kanalen (met ruime openingstijden) weet Coolblue de klant te bedienen. Ook HR maakt ruim gebruik van de mogelijkheden die social media biedt. De interne social media netwerken lijken redelijk versnipperd, wellicht is daar nog winst te behalen. Op de externe kanalen verdient de Coolblue-socialstrategie complimenten, vooral omdat die aansluit bij de bedrijfsdoelstellingen.

Social business maakt het mogelijk om weer een relatie met je klant op te bouwen. Klein puntje van kritiek dan nog: als klant van Coolblue die onlangs een aankoop heeft gedaan, krijg ik het gevoel (door de extreme retargetting) dat ik in een klantgroep met een bepaald profiel ben opgenomen. Met de meetcultuur bij Coolblue heeft absoluut alles in huis om de behoeftes van hun klanten nog beter te ontdekken.

Hierdoor heeft Coolblue de mogelijkheden om de ‘platte’ remarketingcampagnes die nu nog veel worden toegepast, tot het verleden te laten behoren. Klanten willen als individu behandeld worden en niet als klantgroep. Alle data en intelligence die Coolblue dagelijks verzamelt, biedt ze hiervoor de juiste opmaat.

Bij Coolblue staan klanten centraal en ze krijgen alle aandacht. Bedankt voor jullie openheid, en stop nooit met aandacht geven als je resultaat wilt blijven halen.