E-mailmarketing in de financiële sector – cijfers, trends en zoveel kansen

Als ik aan e-mail en de financiële sector denk, denk ik vooral aan customer lifecycles en een schat aan nog onbenutte kansen. Einde van rentvastperiodes bij hypotheken, een jaarlijkse checkup van al je verzekeringen, de 18e verjaardag van kinderen en zo kan ik nog wel even doorgaan. Wat een conversiemogelijkheden die allemaal via customer lifecycles per e-mail prima te automatiseren zijn. Voorwaarde is natuurlijk wel dat de e-mails aankomen en vervolgens worden geopend. Hoe vergaat dit de financials? Hoe scoren hun e-mailings op opens, CTO’s en CTR’s? Oordeel zelf. Ik zet namelijk in deze blogpost de e-mailmarketingcijfers, trends en ontwikkelingen van de financiële sector voor je op een rij.

Alle genoemde cijfers in deze blogpost komen uit de elfde editie van de E-Village E-mail Benchmark. De cijfers in deze benchmark zijn samengesteld uit ruim 3 miljard e-mails en ruim 6.000 campagnes van 700 vooraanstaande bedrijven in Nederland.

Deliverability & bounce ratio

Goede deliverability en een lage bounce ratio blijven belangrijke voorwaarden voor succesvolle e-mailmarketing. Dat dit niet voor iedere sector even gemakkelijk is, blijkt wel uit de cijfers van de E-mail Benchmark 2014. Zo ook binnen de financiële sector, met een bounce ratio van 0,86 procent ten opzichte van de gemiddelde bounce ratio van 0,34 procent.

Authenticiteit misschien wel de grootste uitdaging

De bounce ratio mag dan wel een goede indicatie zijn voor de kwaliteit van de database, maar helaas zegt dit nog niets over de afleverbaarheid van de e-mail. Er gebeurt meer na het afleveren van de e-mailing aan de Internet Service Provider (ISP). Er is ook nog het ‘zwarte gat’ dat zich bevindt tussen de bij de ISP afgeleverde e-mails en de e-mails die daadwerkelijk de inbox van de ontvanger bereiken. En dat is misschien wel de grootste uitdaging van e-mailmarketing in de financiële sector, aangezien reguliere e-mailtools dit niet kunnen meten.

Om te voorkomen dat hun e-mail als spam of phishing wordt gekenmerkt kunnen financiële instellingen ervoor zorgen dat de authenticiteit ervan controleerbaar is door de ontvanger. Gelukkig is dit vrij simpel te doen waarmee zij het risico om in de spambox terecht te komen aanzienlijk verkleinen. Over dit onderwerp kan ik een hele blog vullen en laat mijn collega dit nu al een keer gedaan hebben. Dus voor meer informatie over DMARC en e-mailauthenticiteit kun je hier terecht.

Investering betaalt zich terug met hoge open ratio

Dat financiële e-mailmarketeers weten hoe zij de aandacht en interesse van de doelgroep kunnen wekken, mag gezegd worden. In de E-mail Benchmark 2014 staat de financiële sector op plek nummer 2 wat betreft de beste open ratio’s met maar liefst 66 procent.

CTO opvallend hoger in het eerste kwartaal

Met de unieke click-to-open rate (CTO) kun je vooral de effectiviteit van je content en je opmaak van e-mails vergelijken. Je meet namelijk alleen de kliks ten opzichte van de mensen die de e-mail al geopend hebben en niet ten opzichte van de mensen die de e-mail ontvangen hebben. Zo laat je factoren als subjectline en tijdstip van verzenden dus buiten beschouwing, aangezien deze factoren vooral beïnvloeden of men opent of niet.

Opvallend is dat de CTO van de financiële sector vooral in het eerste kwartaal met 18,8 procent ver boven de gemiddelde CTO van 14,8 procent uitkomt. Om vervolgens in de andere drie kwartalen naar beneden te duikelen, met als ‘dieptepunt’ maar 11,9 procent CTO in het tweede kwartaal. Zal dit wellicht te maken hebben met de content in Q1: e-mails over aangepaste contracten en tarieven voor het aankomende jaar?

Financiële sector op gedeelde 2e plek qua click-trough rate (CTR)

In 2013 is de gemiddelde click-trough rate (CTR) van alle branches samen ten opzichte van 2012 flink gedaald. Was deze in 2012 nog 4,43 procent, nu is hij nog maar 3,51 procent. Dit betekent dus dat er van iedere 1.000 mensen die de e-mail goed hebben ontvangen, er nog maar 35 op een link in de e-mail klikken. Maar dit geldt niet voor de financiële sector. Hier behaalt men een CTR van maar liefst 10 procent en hiermee staat de sector op een gedeelde tweede plek van alle ondervraagde sectoren.

Ook hier kan ik dan weer concluderen dat zodra de e-mailing de inbox van de ontvanger heeft bereikt, de kans zeer groot is dat hij of zij ook daadwerkelijk iets doet met de e-mailing. De content van de e-mailings motiveert in ieder geval om actie te ondernemen.

Het beste verzendmoment nog niet optimaal benut

Hoewel je natuurlijk altijd zelf moet testen wat het beste moment of de beste dag is om jouw e-mailcampagnes te verzenden, is het altijd goed om naar gemiddelden te kijken. Al is het maar om daar vanaf te wijken. Net als vorig jaar blijkt uit de E-mail Benchmark dat vrijdag volgens de markt de absolute topdag is voor e-mailverzendingen binnen de consumentenmarkt.

Onderstaande grafiek toont echter aan dat de financiële sector de meeste e-mailings op dinsdag en donderdag verstuurt. Nu is dinsdag wel nieuw in de lijst van populaire verzendagen gekomen. Maar wanneer de doelgroep voornamelijk uit consumenten bestaat, is het volgens mij voor financials toch de overweging waard om in de toekomst eens op vrijdag te verzenden.

E-mailings uit de financiële wereld blinken uit in relevantie

Ondanks de hoge bounce ratio van 0,86 procent weet de financiële sector toch hele goede open ratio’s te halen. We kunnen dan ook concluderen dat ze uitblinken in relevante content. Als deze sector nu ook nog gaat investeren en experimenteren met de afleverbaarheid en authenticiteit en gaat testen met het beste verzendmoment, dan verwacht ik dat de financiële e-mailings in de E-mail Benchmark 2015 boven verwachting zullen scoren.

Wil jij als online marketeer in de financiële wereld weten op welke onderdelen je de focus moet leggen om volgend jaar betere resultaten te behalen? Ga dan met mij in gesprek onder deze blogpost of meng je in de discussie in de LinkedIn-groep “E-mailmarketing Nederland”.